マーケティングファネルを動かすためのエンゲージメントデータ活用法

あなたはウェビナーを満席にし、印象的な出席者数を獲得しました。では、なぜリードがコンバージョンしないのでしょうか？実は、登録数や出席者数といった従来の指標は、ストーリーの一部しか語っていないのです。バイヤーの意図を明らかにするには、エンゲージメントシグナル、つまり、誰かがどれだけ興味を持っているかを示す測定可能なインタラクションに注目する必要があります。

投票への回答、コール・トゥ・アクションのクリック率、Q&Aの会話などのエンゲージメント・シグナルは、誰が興味を持っているかを明らかにし、マーケティングとセールスの双方がフォローアップの優先順位を決めるのに役立つ。

リードの量からエンゲージメントの質へとフォーカスを移すことで、営業パイプラインをどのように変えることができるかを探ってみよう。

従来のウェビナー評価指標は、いかにして購買意欲を損なうのか？

従来のウェビナーの指標は、ウェビナーやウェビナープログラムの全体的な健全性を評価するのには役立ちますが、購入者の意向を測定するには不十分です。たとえば、多くのマーケティング担当者や営業チームは、登録率や出席率を成功の指標としています。しかし、出席率が高ければコンバージョン率も高いとは限らず、従来のウェビナー指標では買い手の意図を総合的に把握することができません。

見込み客の関心と購入の準備を理解するためには、次のことを調べなければならない。 どのようにを調べる必要があります。投票への回答、リソースのダウンロード、ライブチャットなどのインタラクティブな要素は、貴重なファーストパーティデータと意図シグナルを提供することができます。コンテンツハブ、育成ページ、常時ウェビナーなど、見込み客がオンデマンドで貴社のコンテンツに戻り、関与することで、さらに多くの洞察を得ることができます。

ライブ・エンゲージメントからオンデマンド・コンテンツの消費に至るまで、こうした瞬間は視聴者の具体的な痛みやニーズに関する洞察を提供し、ひいては営業チームが見込み客を効果的にフォローアップするのに役立つ。 

課題リードの量からエンゲージメントの質へ

今日の成功の鍵は、リードの量からエンゲージメントの質へと焦点を移すことにあります。この転換を図るには、ウェビナーの成功を測る指標を見直す必要があります。たとえば、ウェビナーの成功を登録率や出席率で評価するのではなく、参加者からの質問数や、アンケートや投票から得られた回答数、ウェビナーベースのCTAがクリックされた数などを追跡するようにします。

参加者がコンテンツにどのように関与したかを測定することで、見込み客のモチベーションを理解し、ウェビナーとリードの全体的な質を評価することができます。

このような全体的な視点を持つことで、どのリードが貴社の製品に最も興味を持ち、販売プロセスに進む準備ができているかをより明確に把握することができる。

リアルタイム・データはどのように販売準備の整った見込み客を識別するか

リアルタイム、またはそれに近いデータを活用することで、有望な見込み客を特定し、営業との会話を続けることへの関心度やオープン度を測ることができる。 

これらのシグナルを捕捉する方法は様々です。例えば、イベント中のライブチャットは、関心の良い指標です。また、「ハンドレイザー」CTA（参加者に営業担当者への直通電話を提供するリンクや機能）のクリックも同様です。

自動化されたアラートは、バイヤーの活動を営業チームに通知するもう一つの方法で、フォローアップの効率と関連性を最適化するのに役立ちます。例えば、見込み客が短期間に何度も価格ページを訪れた場合、それは強い関心のシグナルです。 

同様に、ウェビナー中のQ&Aセッションに積極的に参加している人は、関心と意向の高さを示すことができます。このようなやり取りをリアルタイムでモニタリングし、それに関与することで、営業チームは有望なリードに集中し、営業サイクルを効果的に促進することができます。

リードのスコアリング、優先順位付け、ルーティング方法

リードを効果的にスコアリングするには、見込み客や顧客の行動に基づいて明確な基準を設定する必要があります。フォーム入力、ライブチャットでのやりとり、コンテンツのダウンロードはすべて、関心とエンゲージメントの強力な指標です。

各アクションにはスコアを割り当てることができ、スコアが高いほど関心が高いことを示します。例えば、ホワイトペーパーをダウンロードし、後日チャットボットとのライブセッションに参加するために戻ってきたリードは、フォームに入力しただけのリードよりも高いスコアを受け取るかもしれません。このスコアリングシステムによって、リードの適格性を確認し、フォローアップの優先順位をつけることができます。

リードスコアリングとクオリファイングマトリックスの開発は、マーケティングチームと営業チームの両方が関与する複雑なプロセスです。両チームは、価値のあるリードとは何か、理想的な顧客プロファイルとはどのようなものか、ターゲットオーディエンスとのエンゲージメントを促進するのに役立つ活動とは何かについて、貴重な測定基準と洞察を持っている。両チームは、これらの用語や測定基準について話し合い、定義し、オペレーションチームと協力して、マーケティングオートメーションプラットフォームやカスタマーリレーションシップマネジメントツールに測定を実装する必要があります。

このプロセスを自動化することで、営業活動をさらに強化することができます。自動化されたリード・ルーティングを設定することで、各リードを、その特定のニーズやペインポイントに対応できる最適な営業担当者に確実に誘導することができます。この連携により、購買プロセスが加速し、全体的な顧客体験が向上します。

エンゲージメント・シグナルによる販売加速シナリオ

エンゲージメント・シグナルが販売サイクルを早め、大きな成果をもたらすきっかけとなった実践例をいくつか考えてみよう。あるB2Bテクノロジー企業が、潜在顧客に自社の製品を知ってもらうために、定期的にウェビナーを開催しているとしよう。従来、この企業は参加者数と参加時間で成功を測っていた。しかし、これらの指標は、聴衆の真の購買意欲を捉えるには不十分であることが多かった。Q&Aでの質問数、特定のスライドへの再訪問頻度、チャットでのインタラクションレベルなどのエンゲージメントシグナルにフォーカスを向けることで、同社はより正確にハイイン テントの見込み客を特定できるようになりました。

以下は、エンゲージメントシグナルの例とそれに関連するスコアの表です：

営業担当者は、ファーストパーティデータに基づいてリードに優先順位を付けられるようになり、フォローアップとコンバージョン率を大幅に改善できます。例えば、見込み客が複数の質問をしたり、重要なスライドを再度見たりして高いエンゲージメントを示すと、優先度の高いリードとしてフラグが立てられます。この優先順位付けにより、営業チームは見込み客の関心がまだ高いうちに接触することができ、より有意義で生産的な会話につながります。その結果営業プロセスがより効率的になり、リードを顧客に転換できる可能性が高まります。

これがどのように機能するかを説明しよう。架空のB2Bハイテク企業が、次のようなプラットフォームを使ってリード・トゥ・セールスの時間を短縮したいとします。 ON24 Intelligent Engagement Platformとその統合を使用して、リードをスコアリングしてルーティングするために、ハイインテント・エンゲージメント・シグナルを検出し、行動するとします。この企業は、高い参加者数を誇る強力なウェビナープログラムを持っていましたが、どの参加者が実際に購入する準備ができているのかを可視化することができませんでした。従来の指標では、偶然の視聴者と真剣な見込み客を区別することができなかったため、視聴者の行動を理解するためのより良い方法が必要でした。

同社は、ON24を通じてウェビナーやオンデマンド体験の開催を開始し、ライブQ&Aへの参加、リソースのクリック数、特定のスライドに費やした時間、コンテンツハブへの再訪問など、エンゲージメントデータを自動的に取得し、詳細化しました。このファーストパーティデータはすべて、プラットフォームのアナリティクスダッシュボードに集約されました。

そこから、ON24のネイティブ統合を使用してCRMにこのデータを同期し、実際の行動に基づいて自動化されたリードスコアリングシステムを構築することができました。一旦統合されると、このデータはリードの優先順位付けと、既存のマーケティングとセールスの技術スタックを通したルーティングに役立ちます。

また、ON24のAnalytics and Content Engine (ACE)を使用して、ウェビナー中の行動や関心に基づいて、参加者に関連するコンテンツを提供し、プラットフォーム内での体験をパーソナライズしました。これにより、ウェビナー体験がリアルタイムでより魅力的なものになり、関連リソースのより深い探索が促されました。

見込み客それぞれの興味や行動に合わせてフォローアップ戦略を調整することで、同社はリードのコンバージョン率を大幅に改善することができた。

次のステップへ

ウェビナー・マーケティング・プログラムにエンゲージメント・シグナルを戦略的に導入することで、貴社のマーケティング・アプローチに革命を起こすことができます。単なるリードの量よりもエンゲージメントの質を優先することで、営業サイクルを迅速化し、コンバージョン率を高め、収益を上げることができます。重要なのは、リアルタイムのデータを活用し、見込み客の特定のニーズや関心に合わせてフォローアップ行動をカスタマイズすることです。

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