Cómo utilizar los datos de compromiso para mover su embudo de marketing

Ha organizado un seminario web repleto de participantes y las cifras de asistencia son impresionantes. ¿Por qué no se convierten esos clientes potenciales? La verdad es que las métricas tradicionales, como el registro y la asistencia, sólo cuentan una parte de la historia. Para descubrir la intención de compra, hay que centrarse en las señales de interacción , es decir, las interacciones medibles que muestran el interés real de una persona.

Las señales de compromiso, como las respuestas a encuestas, los porcentajes de clics en llamadas a la acción y las conversaciones con preguntas y respuestas, revelan quién está interesado y ayudan tanto a marketing como a ventas a priorizar los esfuerzos de seguimiento.

Exploremos cómo cambiar su enfoque de la cantidad de clientes potenciales a la calidad de la interacción puede transformar su canal de ventas.

Cómo fallan las métricas tradicionales de los seminarios web en la intención de compra

Las métricas tradicionales de los seminarios web, aunque útiles para evaluar la salud general de un seminario web o de un programa de seminarios web, se quedan cortas cuando se trata de medir la intención de compra. Por ejemplo, muchos equipos de marketing y ventas utilizan las tasas de registro y asistencia como indicadores de éxito. Sin embargo, los altos índices de asistencia no siempre se traducen en altos índices de conversión, y aquí es donde las métricas tradicionales de los seminarios web no proporcionan una imagen completa de la intención de compra.

Para comprender el interés y la disposición a comprar de un cliente potencial, debe examinar cómo con su contenido. Los elementos interactivos, como las respuestas a encuestas, las descargas de recursos y el chat en directo, pueden proporcionar valiosos datos de primera mano y señales de intención. Puede obtener aún más información cuando un cliente potencial vuelve y participa en su contenido a petición, ya sea a través de un centro de contenido, una página de nutrición o un seminario web permanente.

Estos momentos -desde la interacción en directo hasta el consumo de contenidos a la carta- pueden proporcionar información sobre los puntos débiles y las necesidades específicas de la audiencia, lo que, a su vez, puede ayudar a su equipo de ventas a realizar un seguimiento eficaz de los clientes potenciales. 

La tarea: Pasar de la cantidad de clientes potenciales a la calidad del compromiso

Hoy en día, la clave del éxito reside en pasar de la cantidad de clientes potenciales a la calidad de la interacción. Para ello, debe reevaluar las métricas que utiliza para medir el éxito de sus seminarios web. Por ejemplo, en lugar de evaluar el éxito de un seminario web en función de las tasas de inscripción y asistencia, empiece a hacer un seguimiento de cuántas preguntas hacen los asistentes, cuántas respuestas suscitan sus sondeos y encuestas y cuántos clics obtienen las CTA del seminario web.

Al medir cómo interactúan los asistentes con su contenido, puede comprender qué motiva a sus clientes potenciales y evaluar la calidad general de sus seminarios web y sus clientes potenciales.

Con esta perspectiva holística, puede obtener una imagen más clara de qué clientes potenciales están más interesados en sus ofertas y preparados para avanzar en el proceso de ventas.

Cómo los datos en tiempo real identifican clientes potenciales listos para la venta

Aprovechar los datos en tiempo real, o casi real, ayuda a identificar a los clientes potenciales prometedores y a calibrar su nivel de interés y su disposición a continuar la conversación con el departamento de ventas. 

Hay varias formas de captar estas señales. Un chat en directo durante un evento, por ejemplo, es un buen indicador de interés. También lo son los clics en los CTA "hand-raiser": enlaces y funciones que proporcionan a un asistente una línea directa con un representante de ventas.

Las alertas automatizadas son otra forma de notificar a su equipo de ventas la actividad del comprador, lo que le ayuda a optimizar la eficacia y la relevancia del seguimiento. Por ejemplo, si un cliente potencial vuelve a visitar la página de precios varias veces en un breve periodo de tiempo, es una señal clara de interés. 

Del mismo modo, quienes participan activamente en las sesiones de preguntas y respuestas durante los seminarios web podrían demostrar un mayor interés e intención. Al supervisar y participar en estas interacciones en tiempo real, el equipo de ventas puede centrarse en los clientes potenciales y acelerar así el ciclo de ventas.

Cómo puntuar, priorizar y encaminar clientes potenciales

Para puntuar eficazmente a los clientes potenciales, debe establecer un conjunto claro de criterios basados en las acciones de los clientes y clientes potenciales. Los formularios rellenados, las interacciones en el chat y las descargas de contenidos son buenos indicadores de interés e interacción.

A cada acción se le puede asignar una puntuación, y las puntuaciones más altas indican un mayor interés. Por ejemplo, un cliente potencial que descarga un documento técnico y vuelve más tarde para participar en una sesión en directo con un chatbot puede recibir una puntuación más alta que uno que solo rellena un formulario. Este sistema de puntuación le ayuda a calificar a los clientes potenciales y a priorizar los esfuerzos de seguimiento, garantizando que su equipo de ventas se centre en oportunidades de calidad.

Desarrollar una matriz de calificación y puntuación de clientes potenciales es un proceso complejo en el que intervienen los equipos de marketing y ventas. Ambos equipos disponen de métricas y conocimientos valiosos sobre lo que constituye un cliente potencial que merece la pena, cómo es un perfil de cliente ideal y qué actividades ayudan a impulsar la interacción con el público objetivo. Ambos equipos deben discutir y definir estos términos y métricas y trabajar con los equipos de operaciones para implementar sus mediciones en las plataformas de automatización de marketing y en las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes; lo ideal es que la puntuación esté automatizada.

La automatización de este proceso puede mejorar aún más sus esfuerzos de ventas. Al configurar el enrutamiento automatizado de clientes potenciales, puede asegurarse de que cada cliente potencial se dirige al representante de ventas mejor equipado para tratar sus necesidades y puntos débiles específicos. Esta alineación acelera el proceso de compra y mejora la experiencia general del cliente.

Escenarios de aceleración de ventas con señales de compromiso

Veamos algunos ejemplos prácticos en los que las señales de interacción han sido el catalizador para acelerar los ciclos de ventas y obtener resultados sustanciales. Imaginemos una empresa tecnológica B2B que organiza periódicamente seminarios web para dar a conocer su oferta a clientes potenciales. Tradicionalmente, la empresa medía el éxito por el número de asistentes y la duración de su participación. Sin embargo, estas métricas a menudo se quedaban cortas a la hora de captar la verdadera intención de compra de la audiencia. Al reorientar su atención hacia las señales de interacción , como el número de preguntas planteadas durante el turno de preguntas y respuestas, la frecuencia con la que se revisaban diapositivas concretas y el nivel de interacción en el chat, la empresa pudo identificar con mayor precisión a los clientes potenciales con mayor intención de compra.

He aquí una tabla de ejemplos de señales de interacción y su puntuación asociada:

Sus representantes de ventas ahora pueden priorizar los clientes potenciales basándose en datos de primera mano, lo que mejora significativamente las tasas de seguimiento y conversión. Por ejemplo, cuando un cliente potencial muestra una alta interacción haciendo múltiples preguntas y volviendo a ver diapositivas clave, se le marca como cliente potencial de alta prioridad. Esta priorización permite a sus equipos de ventas ponerse en contacto con estos clientes potenciales mientras su interés sigue vivo, lo que conduce a conversaciones más significativas y productivas. ¿Cuál es el resultado? Un proceso de ventas más eficaz y una mayor probabilidad de convertir clientes potenciales en clientes.

Ilustremos cómo funcionaría esto. Supongamos que una empresa tecnológica B2B ficticia desea reducir el tiempo que transcurre entre la venta y el contacto con el cliente utilizando la ON24 Intelligent Engagement Platform y sus integraciones para detectar y actuar sobre las señales de interacción de alta intención para puntuar y enrutar a los clientes potenciales. Esta empresa tenía un sólido programa de seminarios web con una alta asistencia, pero carecía de visibilidad sobre qué asistentes estaban realmente listos para comprar. Las métricas tradicionales no podían distinguir entre espectadores ocasionales y clientes potenciales serios, por lo que necesitaban una forma mejor de comprender el comportamiento de la audiencia.

Comenzaron a organizar seminarios web y experiencias a la carta a través de ON24, que capturaba y detallaba automáticamente los datos de interacción , como la participación en las preguntas y respuestas en directo, los clics en los recursos, el tiempo dedicado a diapositivas específicas y las visitas de retorno a los centros de contenido. Todos estos datos de primera mano se centralizaron en el panel de análisis de la plataforma.

A partir de ahí, sincronizaron estos datos con su CRM utilizando las integraciones nativas de ON24, lo que les permitió crear un sistema automatizado de puntuación de clientes potenciales basado en el comportamiento real. Una vez integrados, estos datos ayudaron a priorizar y enrutar los leads a través de su pila tecnológica de marketing y ventas.

También utilizaron el motor de Analytics y contenidos (ACE) de ON24 para personalizar la experiencia dentro de la plataforma, ofreciendo contenido relevante a los asistentes en función de sus acciones e intereses durante el seminario web. Esto hizo que la experiencia fuera más atractiva en tiempo real y fomentó una exploración más profunda de los recursos relacionados.

Al alinear las estrategias de seguimiento con los intereses y comportamientos específicos de cada cliente potencial, la empresa pudo observar una mejora significativa en los índices de conversión de clientes potenciales.

Dé el siguiente paso

La implementación estratégica de señales de interacción en su programa de marketing de seminarios web puede revolucionar el enfoque de marketing de su empresa. Al dar prioridad a la calidad de interacción sobre la mera cantidad de clientes potenciales, puede acelerar los ciclos de ventas, mejorar las tasas de conversión y aumentar los ingresos. La clave está en aprovechar la potencia de los datos en tiempo real y personalizar las acciones de seguimiento en función de las necesidades e intereses específicos del cliente potencial.

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