Wie Sie Engagement-Daten nutzen können, um Ihren Marketing-Trichter zu bewegen

Sie haben ein volles Webinar und beeindruckende Teilnehmerzahlen. Warum werden diese Leads dann nicht konvertiert? Die Wahrheit ist, dass traditionelle Kennzahlen wie Registrierung und Teilnehmerzahl nur einen Teil der Geschichte erzählen. Um die Absicht des Käufers aufzudecken, müssen Sie sich auf Engagement-Signale konzentrieren - die messbaren Interaktionen, die zeigen, wie interessiert jemand wirklich ist.

Interaktionssignale wie Antworten auf Umfragen, Klickraten bei Aufrufen zu Aktionen und Frage-Antwort-Gespräche geben Aufschluss darüber, wer interessiert ist, und helfen sowohl dem Marketing als auch dem Vertrieb bei der Priorisierung von Folgeaktivitäten.

Lassen Sie uns herausfinden, wie Sie Ihren Fokus von der Lead-Quantität auf die Engagement-Qualität verlagern und so Ihre Vertriebspipeline verändern können.

Wie herkömmliche Webinar-Metriken bei der Käuferabsicht versagen

Herkömmliche Webinar-Kennzahlen sind zwar nützlich, um den Gesamtzustand eines Webinars oder Webinar-Programms zu beurteilen, greifen aber zu kurz, wenn es darum geht, die Absicht des Käufers zu messen. Viele Marketing- und Vertriebsteams verwenden beispielsweise Registrierungs- und Teilnahmequoten als Indikatoren für den Erfolg. Hohe Teilnahmequoten bedeuten jedoch nicht immer auch hohe Konversionsraten, und genau in diesem Punkt liefern herkömmliche Webinar-Kennzahlen kein umfassendes Bild der Kundenabsicht.

Um das Interesse und die Kaufbereitschaft eines potenziellen Kunden zu verstehen, müssen Sie untersuchen wie sie sich mit Ihren Inhalten beschäftigen. Interaktive Elemente wie Antworten auf Umfragen, Downloads von Ressourcen und Live-Chat können wertvolle Erstanbieterdaten und Absichtssignale liefern. Noch mehr Einblicke erhalten Sie, wenn ein Interessent zurückkehrt und sich mit Ihren Inhalten auf Abruf beschäftigt, sei es über einen Content Hub, eine Nurture-Seite oder ein Always-on-Webinar.

Diese Momente - vom Live-Engagement bis hin zum Konsum von On-Demand-Inhalten - können Einblicke in die spezifischen Probleme und Bedürfnisse des Publikums geben, was wiederum Ihrem Vertriebsteam helfen kann, effektiv mit potenziellen Kunden weiterzuarbeiten. 

Die Aufgabe: Wechsel von Lead-Quantität zu Engagement-Qualität

Der Schlüssel zum Erfolg liegt heute darin, den Fokus von der Quantität der Leads auf die Qualität der Beteiligung zu verlagern. Um diesen Wandel zu vollziehen, müssen Sie die Kennzahlen, die Sie zur Messung des Erfolgs Ihrer Webinare verwenden, neu bewerten. Anstatt den Erfolg eines Webinars anhand der Anmelde- und Teilnehmerzahlen zu bewerten, sollten Sie beispielsweise nachverfolgen, wie viele Fragen die Teilnehmer stellen, wie viele Antworten Ihre Umfragen und Erhebungen hervorrufen und wie viele Klicks auf Webinar-basierte CTAs erfolgen.

Indem Sie messen, wie die Teilnehmer mit Ihren Inhalten umgehen, können Sie verstehen, was Ihre Interessenten motiviert, und die Gesamtqualität Ihrer Webinare und Ihrer Leads bewerten.

Mit dieser ganzheitlichen Perspektive können Sie sich ein klareres Bild davon machen, welche Leads am meisten an Ihren Angeboten interessiert und bereit sind, im Verkaufsprozess voranzukommen.

Wie Echtzeitdaten verkaufsbereite Interessenten identifizieren

Die Nutzung von Daten in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit hilft dabei, vielversprechende Interessenten zu identifizieren und ihr Interesse und ihre Bereitschaft zur Fortsetzung eines Gesprächs mit dem Vertrieb einzuschätzen. 

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie Sie diese Signale erfassen können. Ein Live-Chat während einer Veranstaltung ist zum Beispiel ein guter Indikator für Interesse. Das Gleiche gilt für Klicks auf "Handraiser"-CTAs - Links und Funktionen, die einem Teilnehmer einen direkten Draht zu einem Vertriebsmitarbeiter bieten.

Automatisierte Warnmeldungen sind eine weitere Möglichkeit, Ihr Vertriebsteam über die Aktivitäten des Käufers zu informieren und so die Effizienz und Relevanz der Nachfassaktionen zu optimieren. Wenn ein Interessent beispielsweise innerhalb eines kurzen Zeitraums mehrmals die Preisseite aufruft, ist das ein starkes Signal für sein Interesse. 

Ebenso können diejenigen, die sich aktiv an den Frage- und Antwortrunden während der Webinare beteiligen, ein gesteigertes Interesse und eine erhöhte Absicht zeigen. Indem Sie diese Interaktionen in Echtzeit überwachen und bearbeiten, kann sich Ihr Vertriebsteam auf vielversprechende Leads konzentrieren und den Vertriebszyklus effektiv beschleunigen.

Wie man Leads bewertet, priorisiert und weiterleitet

Um Leads effektiv zu bewerten, müssen Sie eine Reihe klarer Kriterien festlegen, die auf den Aktionen von Interessenten und Kunden basieren. Das Ausfüllen von Formularen, Interaktionen im Live-Chat und das Herunterladen von Inhalten sind allesamt starke Indikatoren für Interesse und Engagement.

Jeder Aktion kann eine Punktzahl zugewiesen werden, wobei höhere Punktzahlen auf größeres Interesse hinweisen. Ein Lead, der beispielsweise ein Whitepaper herunterlädt und später zurückkehrt, um an einer Live-Sitzung mit einem Chatbot teilzunehmen, könnte eine höhere Punktzahl erhalten als einer, der nur ein Formular ausfüllt. Dieses Punktesystem hilft Ihnen, Leads zu qualifizieren und Follow-up-Maßnahmen zu priorisieren, um sicherzustellen, dass sich Ihr Vertriebsteam auf hochwertige Chancen konzentriert.

Die Entwicklung einer Lead-Scoring- und Qualifizierungsmatrix ist ein komplexer Prozess, an dem sowohl Marketing- als auch Vertriebsteams beteiligt sind. Beide Teams verfügen über wertvolle Metriken und Erkenntnisse darüber, was einen lohnenswerten Lead ausmacht, wie ein ideales Kundenprofil aussieht und welche Aktivitäten das Engagement bei den Zielgruppen fördern. Beide Teams sollten diese Begriffe und Messgrößen diskutieren und definieren und mit den operativen Teams zusammenarbeiten, um ihre Messungen in Marketing-Automatisierungsplattformen und Customer-Relationship-Management-Tools zu implementieren - im Idealfall wird die Bewertung automatisiert.

Durch die Automatisierung dieses Prozesses können Sie Ihre Vertriebsbemühungen weiter verbessern. Durch die Einrichtung einer automatisierten Lead-Weiterleitung können Sie sicherstellen, dass jeder Lead an den Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet wird, der am besten für die spezifischen Bedürfnisse und Probleme des Kunden geeignet ist. Durch diese Abstimmung wird der Kaufprozess beschleunigt und das Kundenerlebnis insgesamt verbessert.

Szenarien zur Beschleunigung des Verkaufs mit Engagement-Signalen

Betrachten wir einige praktische Beispiele, bei denen Engagement-Signale als Katalysator für die Beschleunigung von Verkaufszyklen und die Erzielung substanzieller Ergebnisse gedient haben. Stellen Sie sich ein B2B-Technologieunternehmen vor, das regelmäßig Webinare durchführt, um potenzielle Kunden über seine Angebote aufzuklären. Bisher hat das Unternehmen den Erfolg anhand der Anzahl der Teilnehmer und der Dauer ihrer Teilnahme gemessen. Diese Messgrößen reichten jedoch oft nicht aus, um die tatsächliche Kaufabsicht der Teilnehmer zu erfassen. Indem das Unternehmen sein Augenmerk auf Engagement-Signale lenkte, wie z. B. die Anzahl der Fragen, die während der Fragerunde gestellt wurden, die Häufigkeit, mit der bestimmte Folien erneut aufgerufen wurden, und das Ausmaß der Interaktion im Chat, konnte es Interessenten mit hoher Kaufabsicht genauer identifizieren.

Hier ist eine Tabelle mit Beispielen von Engagement-Signalen und der zugehörigen Punktzahl:

Ihre Vertriebsmitarbeiter können nun Leads auf der Grundlage von Erstanbieterdaten priorisieren und so die Nachverfolgungs- und Konvertierungsraten erheblich verbessern. Wenn ein potenzieller Kunde beispielsweise ein hohes Engagement zeigt, indem er mehrere Fragen stellt und sich wichtige Folien noch einmal ansieht, wird er als Lead mit hoher Priorität gekennzeichnet. Diese Priorisierung ermöglicht es Ihren Vertriebsteams, sich mit diesen Interessenten in Verbindung zu setzen, solange ihr Interesse noch besteht, was zu sinnvolleren und produktiveren Gesprächen führt. Das Ergebnis? Ein effizienterer Vertriebsprozess und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass Leads in Kunden umgewandelt werden.

Lassen Sie uns veranschaulichen, wie das funktionieren würde. Nehmen wir an, ein fiktives B2B-Tech-Unternehmen möchte seine Lead-to-Sale-Zeit durch den Einsatz der ON24 Intelligent Engagement Platform und deren Integrationen zur Erkennung und Auswertung von Signalen mit hohem Engagement und zur Weiterleitung von Leads. Das Unternehmen hatte ein starkes Webinar-Programm mit hoher Teilnehmerzahl, aber es fehlte der Überblick darüber, welche Teilnehmer tatsächlich kaufbereit waren. Herkömmliche Metriken konnten nicht zwischen zufälligen Zuschauern und ernsthaften Interessenten unterscheiden, also brauchte man eine bessere Methode, um das Verhalten der Teilnehmer zu verstehen.

Sie begannen damit, Webinare und On-Demand-Erlebnisse über ON24 zu veranstalten. ON24 erfasste automatisch und detailliert Daten über das Engagement, wie z. B. die Teilnahme an Live-Fragen und Antworten, Klicks auf Ressourcen, die Verweildauer auf bestimmten Folien und wiederholte Besuche von Content-Hubs. Alle diese Erstanbieterdaten wurden im Analyse-Dashboard der Plattform zentralisiert.

Von dort aus wurden diese Daten mit Hilfe der nativen Integrationen von ON24 mit ihrem CRM synchronisiert, was es ihnen ermöglichte, ein automatisiertes Lead-Scoring-System auf der Grundlage des tatsächlichen Verhaltens aufzubauen. Nach der Integration halfen diese Daten bei der Priorisierung der Leads und der Weiterleitung durch die bestehenden Marketing- und Vertriebstechnologien.

Sie nutzten auch die Analytics and Content Engine (ACE) von ON24, um das Erlebnis innerhalb der Plattform zu personalisieren und den Teilnehmern relevante Inhalte auf der Grundlage ihrer Aktionen und Interessen während des Webinars anzubieten. Dies machte das Erlebnis in Echtzeit interessanter und ermutigte zu einer tieferen Erkundung der entsprechenden Ressourcen.

Durch die Anpassung der Follow-up-Strategien an die individuellen Interessen und Verhaltensweisen der einzelnen Interessenten konnte das Unternehmen die Konversionsrate der Leads erheblich steigern.

Machen Sie den nächsten Schritt

Die strategische Implementierung von Engagement-Signalen in Ihr Webinar-Marketingprogramm kann den Marketingansatz Ihres Unternehmens revolutionieren. Indem Sie die Qualität des Engagements über die reine Lead-Quantität stellen, können Sie die Verkaufszyklen beschleunigen, die Konversionsraten verbessern und den Umsatz steigern. Der springende Punkt ist die Nutzung von Echtzeitdaten und die Anpassung von Folgeaktionen an die spezifischen Bedürfnisse und Interessen eines Interessenten.

Klicken Sie hier, um zu erfahren, wie die ON24 Intelligent Engagement Platform Sie auf Ihrem Weg unterstützen kann.