Comment utiliser les données d'engagement pour faire évoluer l'entonnoir marketing

Votre Webinaire est plein à craquer et le nombre de participants est impressionnant. Pourquoi ces clients potentiels ne se convertissent-ils pas ? En réalité, les indicateurs traditionnels tels que l'inscription et la participation ne donnent qu'une idée partielle de la situation. Pour découvrir l'intention de l'acheteur, vous devez vous concentrer sur les signaux d'engagement - les interactions mesurables qui montrent l'intérêt réel d'une personne.

Les signaux d'engagement, tels que les réponses aux sondages, les taux de clics sur les appels à l'action et les conversations sur les questions-réponses, révèlent qui est intéressé et aident le marketing et les ventes à prioriser les efforts de suivi.

Voyons comment le fait de passer de la quantité de prospects à la qualité de l'engagement peut transformer votre pipeline de vente.

Comment les mesures traditionnelles des Webinaire échouent sur l'intention de l'acheteur

Les indicateurs traditionnels deWebinaire , bien qu'utiles pour évaluer la santé globale d'un Webinaire ou d'un programme de Webinaire , sont insuffisantes lorsqu'il s'agit de mesurer l'intention de l'acheteur. Par exemple, de nombreux spécialistes du marketing et équipes de vente utilisent les taux d'inscription et de participation comme indicateurs de réussite. Cependant, des taux de participation élevés ne se traduisent pas toujours par des taux de conversion élevés, et c'est là que les mesures traditionnelles des Webinaire ne parviennent pas à fournir une image complète de l'intention de l'acheteur.

Pour comprendre l'intérêt et la volonté d'achat d'un prospect, vous devez examiner comment comment ils s'engagent dans votre contenu. Les éléments interactifs, tels que les réponses aux sondages, les téléchargements de ressources et le chat en direct, peuvent fournir de précieuses first-party data et des signaux d'intention. Vous pouvez obtenir encore plus d'informations lorsqu'un prospect revient et s'engage dans votre contenu à la demande, que ce soit par le biais d'un hub de contenu, d'une page de maturation ou d'un Webinaire toujours actif.

Ces moments - de l'engagement en direct à la consommation de contenu à la demande - peuvent fournir des informations sur les points de douleur et les besoins spécifiques de l'audience, ce qui, à son tour, peut aider votre équipe de vente à assurer un suivi efficace des prospects. 

La tâche : Passer de la quantité de prospects à la qualité de l'engagement

Aujourd'hui, la clé du succès réside dans le fait de passer de la quantité de prospects à la qualité de l'engagement. Pour ce faire, vous devez réévaluer les paramètres que vous utilisez pour mesurer le succès de vos webinaires. Par exemple, au lieu d'évaluer le succès d'un Webinairesur la base des taux d'inscription et de participation, commencez à suivre le nombre de questions posées par les participants, le nombre de réponses obtenues par vos sondages et enquêtes et le nombre de clics sur les CTA Webinaire.

En mesurant la façon dont les participants s'engagent dans votre contenu, vous pouvez comprendre ce qui motive vos prospects et évaluer la qualité globale de vos webinaires et de vos prospects.

Grâce à cette perspective holistique, vous pouvez obtenir une image plus claire des prospects les plus intéressés par vos offres et prêts à avancer dans le processus de vente.

Comment les données en temps réel identifient les prospects prêts pour la vente

L'exploitation des données en temps réel, ou presque, permet d'identifier les prospects prometteurs et d'évaluer leur niveau d'intérêt et d'ouverture à la poursuite d'une conversation avec les commerciaux. 

Vous pouvez capter ces signaux de différentes manières. Un chat en direct pendant un événement, par exemple, est un bon indicateur d'intérêt. Il en va de même pour les clics sur les CTA "hand-raiser", c'est-à-dire les liens et les fonctionnalités qui permettent aux participants d'entrer directement en contact avec un représentant commercial.

Les alertes automatisées sont un autre moyen d'informer votre équipe commerciale de l'activité des acheteurs, ce qui vous permet d'optimiser l'efficacité et la pertinence du suivi. Par exemple, si un prospect consulte plusieurs fois la page de tarification dans un court laps de temps, c'est un signe fort d'intérêt. 

De même, les personnes qui participent activement aux sessions de questions-réponses pendant les webinaires peuvent démontrer un intérêt et une intention accrus. En surveillant ces interactions en temps réel et en y participant, votre équipe de vente peut se concentrer sur les pistes prometteuses, ce qui accélère efficacement le cycle de vente.

Comment évaluer, hiérarchiser et acheminer les clients potentiels ?

Pour évaluer efficacement les pistes, vous devez établir un ensemble de critères clairs basés sur les actions des prospects et des clients. Les formulaires remplis, les interactions par chat en direct et les téléchargements de contenu sont autant d'indicateurs solides de l'intérêt et de l'engagement.

Chaque action peut se voir attribuer un score, les scores les plus élevés indiquant un plus grand intérêt. Par exemple, un prospect qui télécharge un livre blanc et revient plus tard pour participer à une session en direct avec un chatbot peut recevoir un score plus élevé que celui qui se contente de remplir un formulaire. Ce système de notation vous aide à qualifier les leads et à prioriser les efforts de suivi, en veillant à ce que votre équipe de vente se concentre sur des opportunités de qualité.

L'élaboration d'une matrice d'évaluation et de qualification des prospects est un processus complexe qui implique à la fois les équipes marketing et commerciales. Les deux équipes disposent d'indicateurs et de connaissances précieux sur ce qui constitue une piste intéressante, sur ce à quoi ressemble un profil de client idéal et sur les activités qui favorisent l'engagement des publics cibles. Les deux équipes doivent discuter et définir ces termes et ces mesures et travailler avec les équipes opérationnelles pour mettre en œuvre leurs mesures sur les plateformes d'automatisation du marketing et les outils de gestion de la relation client - dans l'idéal, la notation est automatisée.

L'automatisation de ce processus peut renforcer vos efforts de vente. En mettant en place un routage automatisé des prospects, vous pouvez vous assurer que chaque prospect est dirigé vers le commercial le mieux équipé pour répondre à ses besoins spécifiques et à ses points faibles. Cet alignement accélère le processus d'achat et améliore l'expérience globale du client.

Scénarios d'accélération des ventes grâce aux signaux d'engagement

Examinons quelques exemples pratiques où les signaux d'engagement ont servi de catalyseur pour accélérer les cycles de vente et obtenir des résultats substantiels. Imaginons une entreprise technologique B2B qui organise régulièrement des webinaires pour informer ses clients potentiels sur ses offres. Traditionnellement, l'entreprise évaluait son succès en fonction du nombre de participants et de la durée de leur participation. Cependant, ces mesures ne parvenaient pas toujours à capturer les véritables intentions d'achat de l'audience. En se concentrant sur les signaux d'engagement, tels que le nombre de questions posées pendant les Q&R, la fréquence de consultation de diapositives spécifiques et le niveau d'interaction dans le chat, l'entreprise a pu identifier avec plus de précision les prospects à fort potentiel d'achat.

Voici un tableau d'exemples de signaux d'engagement et de leur score associé :

Vos commerciaux peuvent désormais classer les prospects par ordre de priorité en se basant sur des first-party data, ce qui améliore considérablement les taux de suivi et de conversion. Par exemple, lorsqu'un prospect fait preuve d'un grand engagement en posant de nombreuses questions et en revenant sur des diapositives clés, il est considéré comme un prospect hautement prioritaire. Cette priorisation permet à vos équipes de vente de contacter ces prospects pendant que leur intérêt est encore vif, ce qui conduit à des conversations plus significatives et plus productives. Le résultat ? Un processus de vente plus efficace et une plus grande probabilité de convertir les prospects en clients.

Voyons comment cela fonctionnerait. Supposons qu'une entreprise technologique B2B fictive veuille réduire son délai de vente en utilisant la ON24 Intelligent Engagement Platform et ses intégrations pour détecter et agir sur les signaux d'engagement à fort potentiel afin d'évaluer et d'acheminer les leads. Cette entreprise disposait d'un programme de Webinaire performant avec un taux de participation élevé, mais elle manquait de visibilité sur les participants qui étaient réellement prêts à acheter. Les mesures traditionnelles ne permettaient pas de faire la distinction entre les spectateurs occasionnels et les prospects sérieux, et il fallait donc trouver un meilleur moyen de comprendre le comportement du public.

Ils ont commencé à organiser des webinaires et des expériences à la demande via ON24, qui capturait automatiquement et détaillait les données d'engagement - comme la participation aux questions et réponses en direct, les clics sur les ressources, le temps passé sur des diapositives spécifiques et les visites de retour sur les hubs de contenu. Toutes ces first-party data ont été centralisées dans le tableau de bord analytique de la plateforme.

A partir de là, ils ont synchronisé ces données dans leur CRM en utilisant les intégrations natives d'ON24, ce qui leur a permis de construire un système de scoring automatisé basé sur le comportement réel. Une fois intégrées, ces données ont permis d'informer la priorisation des leads et leur acheminement à travers leur stack technologique marketing et commercial existant.

Ils ont également utilisé le moteur d'Analytics et de contenu (ACE) d'ON24 pour personnaliser l'expérience au sein de la plateforme - en proposant un contenu pertinent aux participants en fonction de leurs actions et de leurs intérêts pendant le Webinaire. Cela a rendu l'expérience plus attrayante en temps réel et a encouragé une exploration plus approfondie des ressources connexes.

En alignant les stratégies de suivi sur les intérêts et les comportements propres à chaque prospect, l'entreprise a pu constater une amélioration significative des taux de conversion des prospects.

Passer à l'étape suivante

La mise en œuvre stratégique de signaux d'engagement dans le cadre de votre programme de marketingWebinaire peut révolutionner l'approche marketing de votre entreprise. En privilégiant la qualité de l'engagement à la simple quantité de prospects, vous pouvez accélérer les cycles de vente, améliorer les taux de conversion et augmenter le chiffre d'affaires. L'essentiel est d'exploiter la puissance des données en temps réel et de personnaliser les actions de suivi en fonction des besoins et des intérêts spécifiques d'un prospect.

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