ウェビナーやデジタルエクスペリエンスは、デジタルマーケティングミックスに欠かせない要素です。優れた体験、優れたエンゲージメントデータを提供し、さらに重要なことに、リードをマーケティングファネルに誘導します。
そのため、アドビAPACの戦略では、スマートなデマンドジェネレーション戦略とON24によるデジタルエクスペリエンスの強力なワンツーパンチによって、オーディエンスをつなぎ、コンバージョンに導いています。
「アドビのAPAC DX Commercial Demand Generation ManagerのMaryel Roman-Price氏は、「私たちは、すべてのウェビナーの中心で同じ戦略を重視しています。「私たちは、顧客や見込み客が有益になるようなコンテンツを提供するよう努め、問題の解決策を探す際には、常にアドビを思い浮かべてもらえるようにしたいと考えています。
このようなコンテンツを提供するため、アドビのAPACチームは、さまざまなオーディエンスのニーズに対応するプログラムを整えた。例えば、開発者向けのテクニカルコンテンツ、ビジネスリーダー向けのストラテジーコンテンツ、マーケター向けのファネルナーチャリングのベストプラクティスなどです。 マーケター向けにはファネルナーチャリングのベストプラクティス.
しかし、より良いデジタル・イベント体験を提供することは、個々のイベントやプログラムにとどまらない。 例えば、同社はブランディングを統一し、参加者のためのシームレスな登録を実現することで、イベント体験を全体的に刷新した。
「ウェビナーが必要になるずっと前から、戦略の一環としてウェビナーを持っていたことは幸運でした。「パンデミックの間、私たちはウェビナーを改善するために時間を使い、ほとんどのマーケティング担当者がその時点では考える時間がなかったような、視聴者の体験に関する変更や詳細を実施しました。
成功の指標としてのエンゲージメント
他のマーケティング担当者と同様、アドビAPACデマンドジェンのチームは、成功を測るためにパイプラインと収益に注目している。しかし、アドビはこの2つの指標だけにとらわれたくなかった。イベントの成功は、それがどれだけ効果的であったかにも基づくべきである。
アドビAPACチームは、効果を測定するために「アクセラレーター」シリーズに注目した。2018年に始まったこのシリーズでは Netflixスタイルの体験を提供し、瞬く間にファンを増やした。
「このシリーズによって、アドビのブランド・エクイティと、コンテンツをフォローし、アンケートや投票、質問で複数のエピソードに参加する人々のコミュニティが生まれました。「このような視聴者との交流は、営業チームにとって宝の山であり、アドビの関連性を保つことができます。
アドビがイベントから実用的な洞察を引き出す方法
このようなコンテンツとエンゲージメントの機会により、アドビのAPACチームは、パイプラインを動かし、メッセージングがどのように反響を呼んだかを分析するために使用できる、多くのコンテキスト情報を手に入れた。
例えば、Adobe APACのライブイベントは通常45分間です。もしリードがライブイベントに全時間参加すれば、営業とマーケティングの両チームは強い推論を立てることができる。
第一に、コンテンツとメッセージは、1時間近くも誰かの注意を引きつけるのに十分魅力的であると推測できる。第二に、参加者がイベントの間ずっと滞在し、イベントのエンゲージメント・ツールをたくさんクリックした場合、そのリードは自社の提供するものに興味を持っている可能性が高いと推測できる。
また、推測する必要もない。実際、出席者に直接尋ねることができる。
「ライブ・ウェビナーでは、参加者が質問をしたり、アンケートに答えたり、投票に答えたりすることができます。「Q&Aは、聴衆が解決しようとしている問題についての情報を提供してくれるので、私たちにとって最も価値のあるツールです。
また、アドビのAPACセールスチームは、Q&A情報を利用して参加者へのフォローアップメッセージを作成し、パーソナライズされた会話を開始し、今後のウェビナーコンテンツを作成します。
アドビによるウェビナーデータの使用方法
アドビのウェビナーから生成されるAudience データは、チームに顧客と見込み客に関する情報の宝庫を提供します。ON24のアナリティクスにより、チームは参加者がイベントに費やした時間、エンゲージメントツールとのやり取り、さらには複数のブランドイベントへの参加に基づくバイヤージャーニーにおけるリードの位置を確認することができます。
このエンゲージメント・データにより、APACチームは営業チームがつながりを構築し、フォローアップ・メッセージを作成し、リードに優先順位をつけるのを容易に支援することができる。そうすることで、営業チームがホット・リードを特定し、会話を続けるのにかかる時間を短縮することができる。
結果と収穫
アクセラレーター・シリーズは大成功を収め、ローマンプライスは現在、APACに特化したウェビナーを制作する専門家チームを擁している。それは理にかなっている。アドビのAPACデマンド・ジェネレーション・チームは、ウェビナーからの商談機会を倍増させ、適格リードを前年比76％増加させている。
ローマンプライスはまた、読者に2つのハックを教えてくれた：
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- 直前の招待- 彼女と彼女のチームは、イベントへの最初の招待メールと、イベント開始の数分前に送る最後の招待メールから、最も多くの登録を確認している。
「招待状が受信トレイに届いたときに空いていれば、誰でも捕まえることができます」と彼女は言う。
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- 簡単な登録- APAC Demand Genチームは、参加者がフォームに記入することなくイベントに登録できるようにしたところ、登録者数が10％増加した。