Webinare und digitale Erlebnisse sind wesentliche Elemente jedes digitalen Marketing-Mix. Sie bieten großartige Erlebnisse, großartige Daten zum Engagement und - was ganz wichtig ist - sie bringen Leads weiter in den Marketingtrichter.
Die Strategie von Adobe APAC zur Ansprache und Konvertierung seiner Zielgruppen basiert daher auf einer intelligenten Strategie zur Nachfragegenerierung und digitalen Erlebnissen, die von ON24 unterstützt werden.
"Wir verfolgen bei all unseren Webinaren die gleiche Strategie", so Maryel Roman-Price, Adobe APAC DX Commercial Demand Generation Manager. "Wir bemühen uns, Inhalte zu liefern, von denen Kunden und Interessenten profitieren, und wir möchten, dass sie bei der Suche nach Lösungen für ihre Probleme immer an Adobe denken.
Um diese Inhalte bereitzustellen, hat das APAC-Team von Adobe seine Programme auf die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen abgestimmt. So produziert das Team beispielsweise technische Inhalte für Entwickler, strategische Inhalte für Geschäftsleiter und Best Practices für die Trichterpflege für Marketingfachleute.
Ein besseres digitales Veranstaltungserlebnis geht jedoch über einzelne Veranstaltungen und Programme hinaus. So hat das Unternehmen seine Veranstaltungserlebnisse ganzheitlich überarbeitet, indem es sein Branding vereinheitlicht und eine nahtlose Registrierung für die Teilnehmer geschaffen hat.
"Wir hatten das Glück, Webinare als Teil unserer Strategie zu haben, lange bevor sie notwendig wurden", sagte Roman-Price. "Wir haben die Zeit während der Pandemie genutzt, um unsere Webinare zu verbessern und Änderungen und Details rund um das Publikumserlebnis zu implementieren, über die die meisten Vermarkter zu diesem Zeitpunkt nicht nachdenken konnten."
Engagement als Erfolgsmaßstab
Wie alle Vermarkter achtet auch das Demand-Gen-Team von Adobe APAC auf die Pipeline und den Umsatz, um den Erfolg zu messen. Aber das Unternehmen wollte sich nicht nur auf diese beiden Kennzahlen beschränken. Der Erfolg einer Veranstaltung sollte auch daran gemessen werden, wie effektiv sie war.
Das Adobe APAC-Team nutzte die "Accelerator"-Reihe, um die Wirksamkeit zu messen. Die Serie, die 2018 eingeführt wurde, präsentierte ein Netflix-ähnliches Erlebnis und fand schnell eine große Fangemeinde.
"Diese Serie hat Adobe Markenwert und eine Community von Menschen verschafft, die die Inhalte verfolgen und an mehreren Episoden mit Umfragen, Abstimmungen und Fragen teilnehmen", so Roman-Price. "Diese Publikumsinteraktionen sind eine Goldgrube für das Vertriebsteam und sorgen dafür, dass Adobe relevant bleibt, denn diese Serie gibt es schon eine Weile und die Leute sind immer noch interessiert.
Wie Adobe umsetzbare Erkenntnisse aus seinen Veranstaltungen gewinnt
Mit all diesen Inhalten und Interaktionsmöglichkeiten verfügt das APAC-Team von Adobe über eine Menge kontextbezogener Informationen, die es nutzen kann, um die Pipeline voranzutreiben und zu analysieren, wie seine Botschaften ankommen.
So dauern die Live-Veranstaltungen von Adobe APAC in der Regel 45 Minuten. Wenn ein Lead während der gesamten Dauer einer Live-Veranstaltung anwesend ist, können sowohl die Vertriebs- als auch die Marketingteams eindeutige Rückschlüsse ziehen.
Erstens können sie davon ausgehen, dass der Inhalt und die Botschaft ansprechend genug sind, um die Aufmerksamkeit einer Person fast eine Stunde lang zu halten. Zweitens können sie davon ausgehen, dass ein Teilnehmer, der während der gesamten Veranstaltung geblieben ist und auf viele der Veranstaltungstools geklickt hat, wahrscheinlich an ihrem Angebot interessiert ist.
Und sie brauchen nicht zu raten. Sie können die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sogar direkt fragen.
"Live-Webinare ermöglichen es den Teilnehmern, Fragen zu stellen, Umfragen zu beantworten und an Umfragen teilzunehmen", sagte sie. "Die Fragen und Antworten sind unser wertvollstes Instrument, denn die Teilnehmer geben uns Informationen über das Problem, das sie zu lösen versuchen.
Das APAC-Vertriebsteam von Adobe nutzt die Informationen aus den Fragen und Antworten auch, um Follow-up-Nachrichten für die Teilnehmer zu verfassen, personalisierte Gespräche zu führen und zukünftige Webinar-Inhalte zu erstellen.
Wie Adobe Webinardaten verwendet
Die Audience den Webinaren von Adobe gewonnenen Erkenntnisse und Daten bieten dem Team eine Fundgrube an Informationen über Kunden und Interessenten. Mit den Analysen von ON24 kann das Team sehen, wie lange ein Teilnehmer an einer Veranstaltung teilgenommen hat, wie er mit den Interaktionswerkzeugen interagiert hat und sogar, wo sich der Lead in der Buyer's Journey befindet, wenn er an mehreren Markenveranstaltungen teilgenommen hat.
Mit diesen Daten kann das APAC-Team dem Vertriebsteam helfen, Verbindungen aufzubauen, Follow-up-Nachrichten zu verfassen und Leads zu priorisieren. Auf diese Weise verkürzt sich die Zeit, die das Vertriebsteam benötigt, um heiße Leads zu identifizieren und das Gespräch fortzusetzen.
Ergebnisse und Schlussfolgerungen
Die Accelerator-Reihe ist so erfolgreich, dass Roman-Price jetzt ein Team von Fachleuten hat, das sich der Produktion von APAC-spezifischen Webinaren widmet. Und das macht Sinn. Schließlich hat das APAC Demand Gen-Team von Adobe die durch Webinare generierten Opportunities verdoppelt und eine Steigerung der qualifizierten Leads um 76 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet.
Roman-Price gab den Lesern auch zwei Tipps mit auf den Weg:
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- Einladungen in letzter Minute - Sie und ihr Team verzeichnen die meisten Anmeldungen bei der ersten E-Mail-Einladung zu einer Veranstaltung und bei der letzten, die sie wenige Minuten vor Beginn der Veranstaltung versenden.
"Man kann oft jeden einfangen, der frei ist, wenn die Einladung in seinem Posteingang landet", sagt sie.
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- Einfache Registrierung - Das APAC Demand Gen Team hat damit begonnen, den Teilnehmern die Möglichkeit zu geben, sich für eine Veranstaltung anzumelden, ohne ein Formular auszufüllen, und die Anmeldezahlen stiegen um 10 %.