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効果的な金融サービス・マーケティングのための4つのセグメンテーション戦略

2024年4月5日 アンドリュー・ウォーレン=ペイン

金融業界 金融サービス業界は広範かつ多様です。販売する商品やサービスから、サービスを提供する顧客のタイプに至るまで、この業界のマーケティング担当者の役割や責任は実にさまざまです。

しかし それは、信頼を築き、維持する必要性である。.歴史的には、これは人間関係を築き、専門知識を直接共有することによって行われてきた。今日では 金融業界はデジタル化がデフォルト- 保険プランを探す消費者、商品を勧める投資アドバイザー、資産を管理する機関投資家など、その対象がどのようなものであれ、金融業界はデジタル化がデフォルトとなっている。

しかし、デジタル・チャネルに移行しても、信頼の構築は依然として同じ基盤の多くに依存している。顧客にとって信頼とは、自分にとって重要な情報が提供され、その情報に耳を傾け、十分な情報を得た上で意思決定ができると感じられることである。また、金融サービス会社が自分の代わりに財務を管理したり、必要なときに十分な保障を提供したりするための知識と専門知識を持っていると感じたときにも、信頼は生まれる。 

では、金融サービスのマーケティング担当者は、デジタル・チャネルを活用して、具体的にどのように効果的かつ大規模な活動を行うことができるのだろうか。 その答えは パーソナライゼーション.

効果的なパーソナライゼーションとセグメンテーションが金融サービスの成果をいかに向上させるか

ノートパソコンに手を振る男。

信頼を定義したり測定したりするのは難しいかもしれないが、信頼と商業的意図の両方を示すものとして機能する、一般的なマーケティングの概念がある。その指標とは、見込み客や既存顧客が希望する行動を起こす割合であるコンバージョンである。

コンバージョンにおいて、パーソナライゼーションの効果は明らかです。2024年金融サービスデジタルエンゲージメントベンチマークレポート 2024年金融サービス・デジタル・エンゲージメント・ベンチマーク・レポートのデータでは、次のことが明らかになっている:

    • パーソナライズされたエクスペリエンス内のCTAのエンゲージメントは、パーソナライズされていないエクスペリエンス内のCTAのエンゲージメントに比べ、約7倍(121%対18%)の速さで増加した。
    • パーソナライズされたエクスペリエンスでの会議予約は2023年に73%増加したが、他の金融サービスのウェビナーでは40%に過ぎなかった。

他の調査でも、金融サービスにおけるパーソナライゼーションの重要性が強調されている:

    • 金融サービス顧客の78%は、個別化された顧客サービスを受けた場合、銀行への忠誠心を維持すると回答している。しかし、この期待に応えている銀行は44%に過ぎない。(出典 J.D. パワー)
    • 金融サービス利用者の72%が、"商品オファーは個人的なニーズに合わせた方が価値がある "と考え、62%が "銀行商品は自分で調べる方がいい "と考えている。(出典 出典:Blend社の委託を受けたForrester社).
    • 金融機関の86%が、パーソナライゼーションは企業およびそのデジタル戦略にとって明確で目に見える優先事項であると回答しており、92%がパーソナライゼーションへのさらなる投資を計画している。(出典 ダイナミック・イールド by マスターカード)

パーソナライゼーションの価値を考えると、マーケティング担当者は、エンゲージメントの方法をどのように変え、パーソナライゼーション戦略を自社の目標に合わせるかを考える必要がある。

幸いなことに、パーソナライゼーションは、ある単純な事実によって容易になります。 貴重なファーストパーティデータ..見込み客や顧客の属性を利用することで、金融サービスのマーケティング担当者はオーディエンスをセグメント化し、パーソナライズされたオファーを作成することができます。

金融サービスの全分野の事例を紹介することは、この記事の範囲をはるかに超えてしまいますが、ここでは、マーケターがオーディエンスをセグメント化し、オファーをパーソナライズすることができる2つの方法(保険と会員登録、そしてアドバイザーのイネーブルメント)を紹介します。

保険および会員登録に関するセグメンテーションの提案

ノートパソコンに向かって話す男性

会員加入に重点を置く金融サービスのマーケティング担当者にとって、マーケティング活動のターゲティングは多くの要因に左右される。それらは、提供されている保険プランの種類から、購入の意思決定を行うのが誰なのか(従業員個人なのか、雇用主なのか、あるいは従業員に代わって行動する第三者なのか)まで多岐にわたります。

同様に重要なのは、潜在顧客がカスタマージャーニーのどの段階にいるのかということだ。デジタル情報源とのエンゲージメント率は、その人が購入や更新の準備ができているかどうか、解約のリスクがあるかどうか、意思決定の初期段階にあるかどうかを示す貴重な指標となる。

下の表は、マーケティング担当者がこれらの属性に基づいてオーディエンスをセグメント化する方法をいくつか示したものです。

プラン別 ペルソナ 会員のリスクプロファイル別 在籍状況別 テリトリー別 会員のエンゲージメント・レベル別
短期 雇用主 高い 在籍 ウエスト 高い
年間 従業員 ミディアム 近日中に更新される ミディアム
個人 ブローカー 低い 未登録、前会員 イースト 低い
グループ 代理店 標準外または特殊 未登録 ノース 未交戦

Finservベンチマーク

保険と会員登録のためのアイデア1:従業員を対象としたウェビナー内でコールトゥアクションをパーソナライズする

ウェビナー特に、職場を通じて医療保険に加入している多数の従業員を対象にする場合は、既存の医療保険加入者と潜在的な加入者の両方に参加してもらうのに最適な方法です。

ウェビナー・プログラムウェビナー・プログラムは、聴衆の興味を引くような幅広いテーマで実施することもできます。 ユナイテッド・ヘルスケアの例 の例のように、聴衆の興味を引く幅広いテーマでウェビナープログラムを実施することもできる。この例と 金融サービスのウェビナーの他の優れた例は、このルックブックに含まれています。.

ユナイテッド・ヘルスケア・コンソール

このようなウェビナーからより多くの成果を得るには、次のような方法があります。 オファーとコール・トゥ・アクションを作成することです。例えば、エンゲージメントの高い会員はアップセルの見込みがあり、エンゲージメントの低い会員には、詳細を確認し、特典や補償内容を知ってもらうことが重要かもしれません。

会員のエンゲージメント・レベル あなたの目標 パーソナライズされたコンテンツ・オファーの例
高い 追加の商品や補償をアップセルする。 既存会員向けの期間限定特別オファーのコール・トゥ・アクション。
ミディアム エンゲージメントを維持し、さらなる製品につなげる。 ファイナンシャル・プランニング・チェックリストのダウンロード-検討すべき他のタイプの商品や保障をソフト的に紹介する役割を果たす。
低い ドライバーのさらなる関与。 健康的な生活に関するオンデマンド・ウェビナーへのリンク。
未交戦 収集したすべての情報(例:家族の詳細、健康記録)について、彼らが完全に搭乗していることを確認する。

最初のエンゲージメントを促進する。

詳細情報の確認と更新のためのCall-to-Action。

会員特典を網羅するコンテンツ・ハブへのリンク。

フォールバック(不明) 見込み客を特定する。

収集したすべての情報(例:家族の詳細、健康記録)について、彼らが完全に搭乗していることを確認する。

詳細情報の確認と更新のためのCall-to-Action。

保険と会員登録に関するアイデア2:会員のコンテンツ・ハブでアセット、メッセージング、オファーをパーソナライズする

コンテンツ・ハブは、会員によるセルフサービスを促進する絶好の機会として機能し、満足度の向上、顧客サービスコストの削減、収益の増加につながる。

通常、このようなハブには、一般的な情報とともに、その会員に特化した文書やサポートへのリンクが含まれる。しかし、一般的なものではなく、そのコンタクトに基づいてパーソナライズされた資産、オファー、メッセージを提示する機会もある。

例えば、会員が保有するプランの種類を利用することで、主要目標に対するパフォーマンスを促進することができる。個人プランの会員には紹介特典を、グループプランの会員にはサードパーティから厳選した特典を提供することもできる。

連絡先が保有するプランの種類 あなたの目標 会員コンテンツハブにおけるアセット、メッセージング、オファーの例
短期 顧客サービスコストの削減。

長期プランへのアップセル

よくある質問と補償に関する文書へのリンク。

年間プランへの切り替えを選択すると、特別割引が適用されます。

年間 顧客サービスコストの削減。

追加プランのアップセル

よくある質問と補償に関する文書へのリンク。

興味のありそうな追加的な商品や補償を提案。

個人 追加プランのアップセル

紹介を促進する。

ご興味をお持ちいただけると思われる推奨製品。

お友達紹介で100ドルギフト券進呈。

グループ 会員と雇用者の満足度を高める。

サードパーティオファーの更新によるアフィリエイト収入と紹介収入を促進する。

指名した主要連絡先/代表者の詳細を記入すること。

選ばれたパートナーやプロバイダーからの会員限定オファーや割引。

フォールバック(不明) 見込み客を特定し、資格を与える。 ログインするか、登録するか、簡単な質問に答えてください。

アドバイザー育成のためのセグメンテーションの提案

ノートパソコンに向かって微笑む男性

アドバイザーは、金融サービス会社の市場開拓戦略を支援し、最終顧客に商品を提案・販売する上で重要な役割を担っている。

アドバイザーをターゲットとする金融サービスのマーケティング担当者は、アドバイザーがそのような商品を販売するために必要な情報を持っていることを確認するだけでなく、そのような商品を常に頭の片隅に置いておくために、アドバイザーに継続的に働きかける必要がある。

アドバイザーをグループにセグメンテーションすることで、彼らの主要な属性に基づいて、適切でパーソナライズされたコンテンツを配信することができる。これは、学習や資格取得の機会を促進する際に特に有用である。 2024年金融サービス・デジタル・エンゲージメント・ベンチマーク・レポートでは、受講者1人当たりに発行された資格の数が前年比で32%増加し、受験者数も58%増加した。

下の表は、アドバイザー・グループをさまざまな属性で分類したものです。

製品別 ペルソナ  投資履歴別 アドバイザー認定履歴別 アドバイザーの優先順位 アドバイザーのエンゲージメント・レベル別
オルタナティブ投資とストラクチャード商品 大企業または機関投資家向けアドバイザー 重要または頻繁 2枚以上の証明書発行 高い 高い
団体貯蓄・投資プラン ブティック・ファームのアドバイザー 限定的または時折 1件の証明書発行 ミディアム ミディアム
個人保険と貯蓄プラン 独立アドバイザー なし 証明書発行なし 低い 低い/一度も関与していない

Finservベンチマーク

アドバイザーのイネーブルメントのためのアイデア1:ペルソナと企業規模別にキャリア関連のオファーを促進する

個人のニーズに応えるマーケティングは、常にエンゲージメントを高める可能性を秘めている。 

大手企業や金融機関で働くアドバイザーは、独立して働くアドバイザーとはキャリアパスや目標が大きく異なる可能性が高い。前者はキャリアアップの機会を求めているのに対し、独立系のアドバイザーは自分のビジネスを構築し、維持することを目指している。

各セグメントにとって最も魅力的と思われるオファーを宣伝することで、マーケティング担当者は全体的なエンゲージメントを高めることができ、自社とその製品が常に注目され続けることができる。

ペルソナまたは企業規模 彼らのニーズ ニーズに合わせてカスタマイズされ、エンゲージメントを促進しそうなオファー
大企業または機関投資家向けアドバイザー 昇進や新たな機会を得る。

既存事業への販売量を増やし、アップセルの機会を増やす。

オンデマンド認証プログラム。

新商品や新企画の機会を提供する市場動向ウェビナーに招待。

ブティック・ファームのアドバイザー 既存のビジネスを拡大する。

最も魅力的なプランと商品の最新情報をお届けします。

顧客と共有するためのダウンロード可能な資産や資料。

商品/プラン/ファンド情報、パフォーマンスデータ、コミッション/手数料。

独立アドバイザー 自分たちの練習を構築する。

他の独立系アドバイザーからのピアサポートを得る。

長期的な収益や継続的な手数料をもたらすプランや商品を特定する。

独立アドバイザーとして成功するためのベストプラクティスに関する電子書籍。

バーチャル・ピア・ネットワーキング・イベントまたはフォーラムへの招待。

フォールバック(不明) アドバイザーを特定し、資格を与える。 主要なデータフィールドを備えたダウンロードフォームの背後にある、最も人気のあるキャリア関連資産へのリンク。

アドバイザーのイネーブルメントのためのアイデア2:投資履歴に基づくテーラーメイドのオファー

金融サービス会社は、コンスタントに商品を販売したり、多額の資金をもたらしたりするアドバイザーに報いたいだろう。また、販売量がそれほど多くないアドバイザーにも、時間をかけて販売量を増やすよう奨励したい。

マーケティング担当者は、投資履歴別にオファーをパーソナライズすることで、こうした目標をサポートすることができる。これには、トップ・アドバイザーのための限定イベントへの招待などが含まれるかもしれない。一方、検討ベースのコンテンツは、過去の投資履歴が少ない人により適していると思われる。

とはいえ、アドバイザーの投資履歴は遅行指標であるため、将来の活動を予測できないかもしれない。コンテンツへの関与は、将来的にどのアドバイザーがプランや商品を推進する意図や関心を持つかを予測できる先行指標として機能し、代替的な方法となり得る。 

ペルソナまたは企業規模 あなたの目標 パーソナライズされたオファー
重要または頻繁 既存の投資活動を維持し、成長させる。 トップ・アドバイザーのためのエクスクルーシブなイベントにご招待。

トップ・アドバイザーの表彰式。

限定的または時折 投資の量や頻度を増やす。 エキサイティングな新商品、プラン、ファンドを詳しく紹介するプロモーション。

1対1のアドバイザーのサクセス・コールの予約を申し出る。

オンデマンド認証プログラム。

なし アドバイザーに商品の初売りをさせる。 ウェビナーへのご招待は、御社にプランや商品をお勧めする理由をご説明します。

アドバイザーの皆様が御社を選ぶ際のメリットを詳しく説明した資料がダウンロードできます。

フォールバック(不明) アドバイザーを特定し、資格を与える。 主要なデータフィールドを備えたダウンロード可能なフォームの背後にある、最も人気のあるキャリア関連資産へのリンク。

ON24が金融サービスのデジタルマーケティング改革を支援する方法

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