En industria de servicios financieros es amplio y diverso. Desde los productos y servicios que se venden hasta los tipos de clientes a los que se atiende, los profesionales del marketing del sector pueden tener funciones y responsabilidades muy diferentes.
Sin embargo, hay un elemento común a todo el sector: la necesidad de crear y mantener la confianza.. Históricamente, esto se hacía estableciendo relaciones y compartiendo conocimientos en persona. En la actualidad, el sector financiero es digital por defecto - independientemente de si el público está formado por consumidores que buscan planes de seguros, asesores de inversión que recomiendan productos o inversores institucionales que gestionan activos.
Pero incluso con el cambio a los canales digitales, la creación de confianza sigue basándose en muchos de los mismos fundamentos. Para los clientes, la confianza surge cuando reciben la información que les interesa, lo que les permite sentirse escuchados y lo suficientemente cómodos para tomar una decisión con conocimiento de causa. También se produce cuando sienten que la empresa de servicios financieros tiene los conocimientos y la experiencia necesarios para gestionar sus finanzas en su nombre, o para proporcionarles cobertura suficiente cuando la necesiten.
Entonces, ¿cómo pueden exactamente los profesionales del marketing de servicios financieros utilizar los canales digitales para hacerlo de forma eficaz y a gran escala? La respuesta es personalización.
Cómo la personalización y la segmentación eficaces pueden mejorar los resultados en los servicios financieros
Aunque la confianza es una cualidad potencialmente difícil de definir y medir, existe un concepto de marketing común que puede actuar como señal tanto de confianza como de intención comercial. Esa métrica es la conversión, la tasa a la que un cliente potencial o existente realiza una acción deseada.
En el caso de las conversiones, el impacto de la personalización es evidente. Los datos del Informe 2024 sobre el compromiso digital de los servicios financieros revelan que:
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- El compromiso con las CTA en experiencias personalizadas creció casi siete veces más rápido (121% frente a 18%) que en las no personalizadas.
- Las reservas de reuniones dentro de experiencias personalizadas crecieron un 73 % en 2023, frente a solo un 40 % en el resto de seminarios web de servicios financieros.
Por otra parte, otros estudios destacan la importancia de la personalización en los servicios financieros:
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- El 78% de los clientes de servicios financieros afirman que permanecerían fieles a su banco si recibieran un servicio de atención al cliente personalizado. Sin embargo, sólo el 44% de los bancos cumple esta expectativa. (Fuente: J.D. Power)
- El 72% de los clientes de servicios financieros está de acuerdo en que "las ofertas de productos son más valiosas cuando se adaptan a mis necesidades personales", mientras que el 62% está de acuerdo en que "prefiero investigar por mi cuenta los productos bancarios". (Fuente: Forrester en nombre de Blend).
- El 86% de las instituciones financieras afirma que la personalización es una prioridad clara y visible para la empresa y su estrategia digital, y el 92% tiene previsto invertir más en personalización. (Fuente: Dynamic Yield de Mastercard)
Dado el valor de la personalización, los profesionales del marketing deben pensar en cómo cambiarán los métodos de interacción y alinear su estrategia de personalización con sus objetivos.
Afortunadamente, la personalización es más fácil gracias a un simple hecho: los canales digitales le proporcionan valiosos datos de primera mano. Mediante el uso de atributos entre clientes potenciales y clientes, los profesionales del marketing de servicios financieros pueden crear ofertas personalizadas segmentando audiencias.
Aunque iría mucho más allá del alcance de este artículo proporcionar ejemplos para cada área de los servicios financieros, a continuación se presentan algunas formas en las que los profesionales del marketing pueden segmentar su audiencia y personalizar las ofertas para dos de ellas: los seguros y la inscripción de miembros, seguidos de la habilitación de asesores.
Sugerencias de Segmentation para seguros e inscripción de afiliados
Para los comercializadores de servicios financieros que se centran en la afiliación de socios, la orientación de la actividad de marketing depende de una serie de factores. Van desde los tipos de planes de seguros que se ofrecen hasta quién toma la decisión de compra, ya sea un empleado individual, su empresa o un tercero que actúa en su nombre.
Igual de importante es saber en qué punto de su recorrido se encuentra un cliente potencial. Los índices de compromiso con las fuentes digitales de información pueden ser un valioso indicador de si alguien está listo para comprar o renovar, si corre riesgo de cancelación o si se encuentra en las primeras fases de la toma de decisión.
En la tabla siguiente se presentan algunas formas en que los profesionales del marketing podrían segmentar su audiencia en función de estos atributos.
| Por planes | Por persona | Por perfil de riesgo de los afiliados | Por estado de inscripción | Por territorio | Por nivel de interacción los miembros |
| A corto plazo | Empresario | Alta | Inscrito | Oeste | Alta |
| Anual | Empleado | Medio | Inscrito por renovación próxima | Sur | Medio |
| Personal | Corredor | Bajo | No inscrito, antiguo miembro | Este | Bajo |
| Grupo | Agente | No estándar o especialidad | Nunca inscrito | Norte | Nunca comprometido |
Idea 1 para seguros e inscripción de afiliados: Personalizar las llamadas a la acción en los seminarios web dirigidos a los empleados.
Seminarios web son una excelente forma de captar a los afiliados actuales y potenciales a un plan de asistencia sanitaria, sobre todo cuando se trata de captar a un gran número de empleados que tienen un plan a través de su lugar de trabajo.
Un programa de seminario web también se puede llevar a cabo con un tema más amplio para interesar a la audiencia, como este ejemplo de UnitedHealthcare que incluía una pausa de estiramiento para el bienestar. Este y otros otros excelentes ejemplos de webinars de servicios financieros se incluyen en este lookbook.
Una forma de obtener más resultados de estos seminarios web es crear ofertas y llamadas a la acción en función del nivel de interacción de cada miembro y de sus objetivos. Por ejemplo, los afiliados muy comprometidos pueden ser buenos candidatos para oportunidades de venta, mientras que para los que tienen poca interacción puede ser importante confirmar sus datos y darles a conocer sus ventajas y cobertura.
| Nivel de interacción de los miembros | Tu objetivo | Ejemplos de ofertas de contenidos personalizados |
| Alta | Vender productos o coberturas adicionales. | Llamada a la acción para una oferta especial por tiempo limitado para los afiliados actuales. |
| Medio | Mantener la interacción y fomentar nuevos productos. | Descargar la lista de comprobación de planificación financiera: sirve de introducción suave a otros tipos de productos y coberturas que deberían considerar. |
| Bajo | Conductor más interacción. | Enlace al seminario web a la carta sobre vida sana. |
| Nunca comprometido | Confirmar que están al corriente de toda la información recopilada (por ejemplo, datos de los miembros de la familia, historiales médicos).
Conducir la interacción inicial. |
Llamada a la acción para que confirmen y actualicen sus datos.
Enlace al centro de contenidos sobre ventajas para los afiliados. |
| Fallback (desconocido) | Identificar el cliente potencial.
Confirmar que están al corriente de toda la información recopilada (por ejemplo, datos de los miembros de la familia, historiales médicos). |
Llamada a la acción para que confirmen y actualicen sus datos. |
Idea 2 para seguros e inscripción de afiliados: Personalizar los activos, los mensajes y las ofertas en el centro de contenidos del afiliado.
Los centros de contenidos pueden constituir excelentes oportunidades para fomentar el autoservicio entre los afiliados, lo que se traduce en un aumento de la satisfacción, una reducción de los costes de atención al cliente y un incremento de los ingresos.
Normalmente, estos centros pueden incluir información genérica junto con enlaces a documentos y asistencia específicos para ese miembro. Pero también existe la oportunidad de presentar activos, ofertas y mensajes que, en lugar de ser genéricos, estén personalizados en función del contacto.
Por ejemplo, el tipo de plan que tiene un afiliado puede utilizarse para impulsar el rendimiento con respecto a objetivos clave. Por ejemplo, los afiliados con planes personales pueden recibir ofertas de recomendación, mientras que los que tienen un plan colectivo pueden recibir ofertas seleccionadas de terceros.
| Tipo de plan que posee el contacto | Tu objetivo | Ejemplos de activos, mensajes y ofertas en el centro de contenidos para afiliados |
| A corto plazo | Reduzca los costes de atención al cliente.
Venta de planes a más largo plazo. |
Enlaces a preguntas frecuentes y documentos sobre cobertura.
Oferta especial de descuento al optar por el plan anual. |
| Anual | Reduzca los costes de atención al cliente.
Venta de planes adicionales |
Enlaces a preguntas frecuentes y documentos sobre cobertura.
Sugerencia de productos o coberturas adicionales que pueden ser de interés. |
| Personal | Venta de planes adicionales.
Impulsa las referencias. |
Producto sugerido que puede ser de interés.
Oferta: recomienda a un amigo y consigue un cheque regalo de 100 $. |
| Grupo | Aumentar la satisfacción de afiliados y empleadores.
Obtenga ingresos por afiliación y recomendación mediante la actualización de ofertas de terceros. |
Facilite los datos del contacto/representante clave designado.
Ofertas y descuentos exclusivos para miembros de socios y proveedores seleccionados. |
| Fallback (desconocido) | Identificar y cualificar a los clientes potenciales. | Solicite iniciar sesión, registrarse o responder a unas sencillas preguntas. |
Sugerencias de Segmentation para la capacitación de asesores
Los asesores desempeñan un papel clave a la hora de ayudar a las empresas de servicios financieros con sus estrategias de salida al mercado, haciendo recomendaciones y vendiendo productos a los clientes finales.
Los vendedores de servicios financieros que se dirigen a los asesores deben asegurarse de que éstos no sólo disponen de la información necesaria para vender estos productos, sino que también deben implicarles continuamente para que los tengan siempre presentes.
Al segmentar a los asesores en grupos, se les pueden ofrecer contenidos pertinentes y personalizados en función de sus atributos clave. Esto puede ser especialmente útil a la hora de promover oportunidades de aprendizaje y certificación, dado que el 2024 Financial Services Digital Engagement Benchmarks Report registró un aumento interanual del 32% en el número de certificaciones emitidas por asistente y un incremento del 58% en el número de exámenes realizados.
En la tabla siguiente se indican algunas formas de desglosar los grupos de asesores por diversos atributos.
| Por producto | Por persona | Por historial de inversión | Por historial de certificación de asesores | Por prioridad del asesor | Por nivel de interacción del asesor |
| Inversiones alternativas y productos estructurados | Grandes empresas o asesores institucionales | Significativo o frecuente | 2+ certificados expedidos | Alta | Alta |
| Planes de ahorro e inversión colectivos | Asesores de empresas boutique | Limitado u ocasional | 1 certificados expedidos | Medio | Medio |
| Seguros personales y planes de ahorro | Asesores independientes | Ninguno | No se han expedido certificaciones | Bajo | Bajo / nunca activado |
Idea 1 para la capacitación de asesores: promover ofertas relacionadas con la carrera profesional por persona y tamaño de empresa
El marketing que se dirige a las necesidades de un individuo siempre tendrá el potencial de impulsar la interacción , y un buen ejemplo de ello es ayudar a las aspiraciones profesionales de alguien.
Es probable que los asesores que trabajan en grandes empresas o instituciones tengan trayectorias y objetivos profesionales muy diferentes a los de los que trabajan de forma independiente. El primer grupo probablemente busque oportunidades para ascender en su carrera, mientras que los asesores independientes buscan crear y mantener su propio negocio.
Promocionando las ofertas más atractivas para cada segmento, los profesionales del marketing pueden aumentar la interacción general, lo que permite a su empresa y sus productos mantenerse en primera línea.
| Persona o tamaño de la empresa | Sus necesidades | Ofertas personalizadas a sus necesidades y susceptibles de impulsar la interacción. |
| Grandes empresas o asesores institucionales | Conseguir un ascenso o una nueva oportunidad.
Aumentar el volumen y las oportunidades de venta a las empresas existentes. |
Programa de certificación a la carta.
Invite a un seminario web sobre tendencias de mercado con oportunidades para nuevos productos y planes. |
| Asesores de empresas boutique | Ampliar su cartera de clientes.
Manténgase al día sobre los planes y productos más atractivos. |
Activos descargables y material de apoyo para compartir con los clientes.
Información sobre productos/planes/fondos con datos sobre resultados y comisiones/tarifas. |
| Asesores independientes | Construir su propia consulta.
Obtener el apoyo de otros asesores independientes. Identificar planes y productos que proporcionen ingresos a largo plazo o comisiones recurrentes. |
Libro electrónico sobre las mejores prácticas para tener éxito como asesor independiente.
Invitación a un evento o foro virtual de creación de redes entre iguales. |
| Fallback (desconocido) | Identificar y cualificar al asesor. | Enlace al activo más popular relacionado con la carrera profesional detrás de un formulario de descarga con campos de datos clave. |
Idea 2 para la capacitación de asesores: ofertas personalizadas basadas en el historial de inversión
Las empresas de servicios financieros querrán recompensar a los asesores que vendan sistemáticamente sus productos o aporten grandes cantidades de capital. También quieren animar a los asesores que no venden tanto a que aumenten el volumen con el tiempo.
Los profesionales del marketing pueden apoyar estos objetivos personalizando las ofertas en función del historial de inversión. Esto podría incluir invitaciones a eventos exclusivos para los mejores asesores, mientras que el contenido basado en la consideración es probablemente más adecuado para aquellos con poco historial de inversión.
Dicho esto, el historial de inversión de un asesor es un indicador rezagado, por lo que podría no predecir la actividad futura. El compromiso con los contenidos podría ser un método alternativo, actuando como un indicador adelantado que puede predecir qué asesores pueden tener intención o interés en promover planes y productos en el futuro.
| Persona o tamaño de la empresa | Tu objetivo | Oferta personalizada |
| Significativo o frecuente | Mantener y aumentar la actividad inversora existente. | Invitación a un evento exclusivo para asesores de alto nivel.
Ceremonia de entrega de premios a los mejores asesores. |
| Limitado u ocasional | Aumentar el volumen y/o la frecuencia de las inversiones. | Promoción de un nuevo producto, plan o fondo.
Ofrezca reservar una llamada de éxito con un asesor. Programa de certificación a la carta. |
| Ninguno | Conseguir que el asesor realice la primera venta de un producto. | invitación a un seminario web sobre por qué deberían recomendar planes y productos para su empresa.
Material descargable en el que se detallan las ventajas para los asesores a la hora de elegir su empresa. |
| Fallback (desconocido) | Identificar y cualificar al asesor. | Enlaza con el activo más popular relacionado con la carrera profesional tras un formulario descargable con campos de datos clave. |
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