B2Bマーケティング担当者は皆、オーディエンスの注目を集めなければならないことを知っている。しかし、今日の過当競争のデジタル環境のおかげで、その作業は難しくなっている。ジェネレーティブAIの登場は、競合他社がこれらのツールを使って一般的なコンテンツを市場に氾濫させるため、事態をさらに難しくする可能性がある。
どうすれば目立つことができるのか？まず、コンテンツを最高のものにする。第二に、その素晴らしい品質の素材を、ご想像の通り、ジェネレーティブAIで拡張する。なぜなら、これらのツールをうまく使えば、パーソナライゼーションを強化し、コンテンツ制作を合理化し、ターゲット・オーディエンスとより効果的につながることができるからだ。
マーケティング担当者がAIを活用してパーソナライゼーションを成功に導き、実用的なインサイトを提供することで、品質と成果を拡大する方法をご覧ください。
AIで実現するパーソナライゼーション
B2Bマーケターは、AIが大規模なパーソナライゼーションを実現する可能性を秘めていることを知っている。実際、 ON24 2024 Digital Engagement Benchmarks Reportによると、マーケターの88%はAIがパーソナライゼーションを強化できると考えている。この信念は、具体的なメリットに根ざしている：
- コンバージョン率の向上：パーソナライズされた体験は、予約されたミーティングのコンバージョン率を2倍にすることが示されています。
- エンゲージメントの強化：パーソナライズされたコンテンツのコールトゥアクションは、一般化されたコンテンツに比べてエンゲージメント率が68%高い。
- 高いデモリクエスト：パーソナライズされたエクスペリエンスでは、パーソナライズされていないインタラクションに比べてデモリクエストが約4倍多くなる。
根本的な理由は単純で、購買者は、彼らのニーズに合わせた関連性の高いマーケティングにより積極的に反応するからである。 フォレスターの調査によるとB2Bバイヤーの3分の2は、仕事でもプライベートと同レベルのパーソナライゼーションを期待している。
パーソナライゼーションを支える生成AI
B2Bのオーディエンスがパーソナライズを求めていることはわかった。しかし、ジェネレーティブAIは、マーケターがそれを実現するためにどのように役立つのだろうか？また、ジェネレーティブAIマーケティング戦略は、B2B購買ジャーニーの複雑さと長さを考慮しながら、どのようにパーソナライズされたオファーを作成し、提供できるのだろうか？ シンプルに、3つの柱がある：
- パーソナライゼーションへの取り組みの拡大：AIは膨大な量のデータを分析し、パーソナライズされたコンテンツを大規模に作成することができる。
- データ活用の強化：AIはファーストパーティデータを処理し、高度に関連性のあるパーソナライズされた体験をタイムリーに提供することができる。
- 精度の向上：AIを活用することで、マーケティング担当者はパーソナライゼーションの取り組みを正確かつ効果的に行い、誤ったパーソナライゼーションの落とし穴を回避することができる。
さらに、AIは顧客の行動パターンや嗜好を特定するのに役立ちます。これにより、見込み客のこれまでのブランドとのやり取り、業界、または彼らが表明した特定の痛みに基づいてコンテンツを調整するなど、より高度なパーソナライゼーションが可能になります。
期待を高めるAI
多くのマーケターがAIの可能性に楽観的である一方、現在AIを使用しているマーケターは、AIのメリットに対する期待がかなり高いと報告している：
- マーケティング・チャネルの高度化：AIユーザーの68%は、AIが既存のチャネルを向上させると考えている。
- 新しいチャネルの最適化：64%がAIによる新しいマーケティングチャネルの最適化を期待している。
- エンゲージメントの向上：59%が、AIによるパーソナライゼーションによってエンゲージメントが向上すると予測している。
- ディールクロージングの加速：54%は、AIがディールクロージングの迅速化に貢献すると考えている。
このようなメリットは、パーソナライズされたコンテンツによって開封率やクリックスルー率を大幅に向上させることができるEメールマーケティングのような分野で特に顕著です。AIはまた、ターゲットアカウントに関するより深い洞察を提供し、それに応じてアウトリーチ活動をパーソナライズすることで、アカウントベースマーケティング（ABM）戦略を強化することもできる。
B2Bマーケターの過半数がパーソナライゼーションにAIを活用する予定
ON24の調査によると、B2Bマーケターの90％近くがパーソナライゼーションのためにAIの利用を計画しているという。しかし、AIの可能性に対する認識は、現在の利用状況によって大きく異なる：
- 楽観的なユーザー：すでにAIを使用しているユーザーは、パーソナライゼーションを強化し、ビジネス成果を促進する能力を信じている傾向が強い。
- 懐疑的な非ユーザー： まだAIを使用していないマーケティング担当者は、その潜在的な利点にあまり納得していない。
懐疑的か楽観的かにかかわらず、AIを効果的に活用する方法を理解する必要がある。ここでは、初めてAI戦略を導入する際に考慮すべきことを説明する：
AIを活用したパーソナライゼーションを成功させるためのステップ
- 小さく始める：AIツールを小規模でテストし、その能力と限界を理解する。例えば、Eメールの件名をパーソナライズしたり、ターゲットを絞ったキャンペーンのためにオーディエンスをセグメントしたりするためにAIを使うことから始めるとよいでしょう。
- 価値の高い分野に集中する：パイプラインに最も大きな影響を与える可能性のある場所でパーソナライゼーションの取り組みを開始する。これは、パーソナライズされたインタラクションが最大の違いを生み出すことができる、価値の高いアカウントや購買プロセスにおける重要な段階である。
- 正確性を確保する：悪影響が出ないよう、データの正確性に自信がある範囲でのみパーソナライズを行う。不正確なパーソナライゼーションは、見込み客を遠ざける可能性があり、良いことよりも悪いことの方が多いかもしれません。
- AIが生成したコンテンツをレビューする：AIが生成したコンテンツは、公開前に必ず人間がレビューし、品質を確保する。AIは素早くコンテンツを生成できるが、人間の編集者が提供できるニュアンスや文脈が欠けている可能性がある。
ON24のヒント既存のコンテンツをパーソナライズする
既存のイベントやオンデマンド・コンテンツの中で、オファーやコールトゥアクションをパーソナライズすることで、大掛かりな手直しをすることなく、大きなメリットを得ることができます。例えば、ウェビナーの招待状をパーソナライズすることで、出席率とエンゲージメントを大幅に高めることができます。ウェビナー中の参加者の行動に基づいて、パーソナライズされた推奨事項やフォローアップアクションを組み込むことも検討しましょう。
ファーストパーティデータにおける未開発の機会
超ターゲティングメッセージングの必要性があるにもかかわらず、多くのB2Bマーケティング担当者は、パーソナライゼーションに最も役立つ資産であるファーストパーティデータを戦略的に活用していません。実際、ON24の調査によると、購買ステージ別にパーソナライズしているマーケティング担当者はわずか30%に過ぎず、コンテンツレベルやアカウントレベルのエンゲージメント履歴に基づいてパーソナライズしているマーケティング担当者はもっと少ない。
今こそそれを変える時だ。しかし、その前に、ファーストパーティデータの3つの戦略を実行する必要があります。以下に、留意すべき点を挙げる：
パーソナライゼーション向上のためのファーストパーティデータの活用
- データ品質の向上:収集したデータが正確で、プラットフォーム間で一貫した構造になっていることを確認する。これには、データ記録の関連性と正確性を維持するための定期的な監査と更新が含まれる。
- 様々なデータタイプを使用する：デモグラフィック、ファームグラフィック、テクノグラフィック、サードパーティインテント、ファーストパーティアカウントインテント、エンゲージメントデータを組み込む。各データタイプは異なるレイヤーのインサイトを提供し、オーディエンスのより包括的な理解に貢献します。
- ツール間の統合：さまざまなツールやプラットフォームをシームレスに統合することで、AIが効果的なパーソナライゼーションを提供する能力が高まる。これには、CRM、マーケティングオートメーション、アナリティクスの各プラットフォームを統合し、各プラットフォーム間でデータがスムーズに流れるようにすることが含まれる。
ON24のヒント：データの質、量、構造の改善
どのデータにも言えることだが、インサイトを生み出すインプットを理解する必要がある。B2Bマーケターが使用する主要なソースには、デモグラフィック、ファームグラフィック、テクノグラフィック、サードパーティインテント、ファーストパーティアカウントインテント、ウェビナーのようなデジタルイベントからのエンゲージメントデータなどがあります。
データをどこから入手するかにかかわらず、データの収集、正確性、構造化、およびプラットフォームやツール間での一貫したマッピングを確認してください。そうすることで、AIを活用したソリューションと従来のテクノロジー・ソリューションの両方を最大限に活用し、パーソナライゼーションから最高の結果を得ることができます。
AI時代におけるB2Bマーケターの主な行動
AIを活用したパーソナライゼーションを最大限に活用するために、B2Bマーケターは次のことを行うべきである：
- データインフラへの投資：AIとパーソナライゼーションの取り組みをサポートするために、堅牢なデータインフラを構築する。これには、大量のデータを処理し、リアルタイムのインサイトを提供できるデータ管理プラットフォーム（DMP）や顧客データプラットフォーム（CDP）への投資が含まれる。
- AIツールでチームを鍛えるAIを効果的に活用するために必要なスキルをマーケティングチームに身につけさせる。そのためには、トレーニングセッションやワークショップを開催したり、AIベンダーと提携して実践的な指導を受けたりする。
- 継続的なモニタリングと最適化パフォーマンスデータに基づいてパーソナライズ戦略を定期的に見直し、改良する。A/Bテストやその他の分析手法を用いて、何が最も効果的かを判断し、それに応じてアプローチを調整しましょう。
- 経営幹部の参画：パイロットプロジェクトや具体的な成果を通じてAIの可能性を示すことで、経営幹部の賛同を得る。迅速な成果を示すことで、より大規模なAIイニシアチブに必要な支援を集めることができる。
AIを活用したパーソナライゼーション
AIを使ってEメールマーケティングキャンペーンをパーソナライズしたB2Bソフトウェア会社の例を考えてみよう。エンゲージメントデータと過去のインタラクションを分析することで、同社はオーディエンスをより効果的にセグメントし、異なるバイヤーペルソナにメッセージを調整することができた。その結果、メールの開封率が25％、クリックスルー率が30％増加し、リードジェネレーションの向上と販売成果の改善につながった。
B2BマーケティングがAI時代を迎え、パーソナライゼーションのためにAIを活用することは、単なるトレンドではなく、競争力を維持するために必要なことです。ジェネレーティブAIの力を活用することで、マーケターはパーソナライズされたデジタル体験を大規模に提供し、エンゲージメント、コンバージョン率、そして全体的なビジネス成果を向上させることができる。
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