医療機関は、競争が激化する業界でビジネスを勝ち抜くために、患者やHCPに対してより良く、より速く、より正確な情報を提供しなければなりません。マーケティング・プログラムを成功させることに関しては、特にそうです。
HCPも患者も、パーソナライズされたデジタル体験を期待するようになっているからだ。この課題に対応するため、ライフサイエンス企業は提供する体験を向上させなければならない。
その方法はこうだ。
ライフサイエンスにおけるデジタルマーケティングの成熟度を評価する
ライフサイエンス企業が期待にうまく応えるためには、自社のデジタルマーケティングプログラムの成熟度を評価し、理解する必要がある。マーケティングプログラムの成熟度は、主に4つの段階に分けられる：
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- 初心者：HCPと患者のエンゲージメントは、主に物理的なイベントを通じて推進され、デジタルフォローアップは限定的。
- 初心者：企業は基本的なデジタル・イベント・ツールを使用しているが、一般的に双方向性には限界があり、聴衆にスライドと音声のみを配信している。さらに、フォローアップ戦略も限定的で、HCPのエンゲージメント目標について営業とマーケティングが連携していない。
- 中級：この段階では、ウェビナーにマルチメディアと没入型ブランディングを導入するとともに、ウェビナー技術をCRMシステムなどの営業・マーケティング技術スタックに統合し、効率的なデータ追跡を行う。また、ウェビナーのフォローアップ戦略を強化します。
- 専門家：ウェビナーからバーチャル・シンポジウムまで、バーチャル・イベントを認知度の目標に合わせて実施。包括的なオンデマンド戦略を確立し、オーディエンスのエンゲージメントに基づいてパーソナライズされたCTAを生成します。
しかし、成熟したデジタル・マーケティング・プログラムとは、実際にはどのようなものだろうか？
ベルギーに本社を置く大手製薬会社UCBが、ON24のデジタル・エクスペリエンスを利用して、初心者の段階からエキスパートのレベルまで到達した方法を見てみよう。
UCBで優れた医療従事者エンゲージメントを実現する
マーケティング・プログラムを変革するために、UCBはまず目標を設定した。特に、HCP（医療従事者）や処方者とつながり、効果的に関与してもらうことを目指した。これを達成し、デジタルの成熟度を高めるために、同社は2つのアプローチに重点を置いた。
合理的アプローチ
UCBはウェビナーの統一戦略を欠いていました。フォーム入力は登録とカスタマージャーニーの両方を遅らせ、イベント後のフォローアップはプログラム全体と同期していませんでした。
UCBは、オムニチャネル・アプローチを導入することでこれを解決した。ウェビナーのデータはSalesforceとVeevaで共有され、ワンクリック登録で摩擦のない体験を提供し、統一された戦略により、UCBは参加者を1つの体験から関連する追加コンテンツに簡単に誘導し、会話を続けることができました。
エンゲージメントの向上
参加者が購買ジャーニーのどこにいるのかを理解することは、あらゆるマーケティング活動にとって不可欠である。UCBにとって、それはHCPがデジタル体験を通じてブランドと対話できるようにすることを意味した。これを実現するために、UCBはON24を利用したウェビナーでエンゲージメントツールを使用しました。
投票、関連コンテンツ、アンケートなどのツールは、参加者とのバーチャルな交流に役立った。UCBはまた、参加者がシリーズの次のウェビナーに登録できるよう、イベントにCTAを盛り込みました。
ブランド・ジャーニー
オムニチャネル戦略の締めくくりとして、UCBはオンライン・プレゼンテーションを刷新した。同社は、カスタマージャーニーを合理化する一貫したデジタルエンゲージメント計画の一環として、ブランド化されたコンテンツハブとイベントプラットフォームを確立した。
結果
刷新され成熟したマーケティング・プログラムにより、UCBはデジタル・チャネル全体で顧客体験を向上させた。新しいアプローチにより、UCBは以下を実現した：
スケーラブルなパーソナライゼーションの推進
ON24が提供するウェビナーとコンテンツハブをVeevaと Salesforce Marketing Cloudに統合することで、UCBはファーストパーティデータを社内システムにシームレスに取り込むことができました。そして、UCBはこれらのインサイトをパーソナライズされたエンゲージメントに活用し、真のホワイトグローブ体験を視聴者と顧客に提供しました。
アジャイルな意思決定
新しいデータ主導型アプローチのおかげで、UCBはリアルタイムの洞察に基づいてキャンペーンをその場で迅速に調整できるようになった。これにより、UCBの営業チームは力をつけ、より機敏でデータ主導の意思決定ができるようになった。
UCBがどのようにマルチチャネル・アプローチに移行し、HCPとのエンゲージメントを向上させ、業務を1つのプラットフォームで効率化したかは、UCBの歩みを見れば一目瞭然です。データとインタラクティブな機能を活用することで、顧客体験を向上させ、デジタル・エンゲージメントの取り組みの効率性と拡張性を高めました。