Les organismes de santé doivent fournir des informations de meilleure qualité, plus rapides et plus précises aux patients et aux professionnels de la santé pour gagner des marchés dans un secteur de plus en plus concurrentiel. C'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de mener à bien des programmes de marketing.
En effet, les professionnels de la santé et les patients s'attendent désormais à des expériences numériques personnalisées. Pour relever ce défi, les entreprises du secteur des sciences de la vie doivent améliorer les expériences qu'elles proposent.
Voici comment.
Évaluer la maturité du marketing numérique dans les sciences de la vie
Pour répondre aux attentes, les entreprises du secteur des sciences de la vie doivent évaluer et comprendre le degré de maturité de leurs programmes de marketing numérique. La maturité des programmes de marketing peut être résumée en quatre étapes principales :
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- Débutant : L'engagement des professionnels de la santé et des patients se fait principalement par le biais d'événements physiques, avec un suivi numérique limité.
- Novice : Les entreprises utilisent des outils numériques de base pour les événements, qui sont généralement limités en termes d'interactivité et ne transmettent que des diapositives et de l'audio au public. En outre, les stratégies de suivi sont limitées, sans alignement entre les ventes et le marketing sur les objectifs d'engagement des professionnels de santé .
- Intermédiaire : À ce stade, les webinaires sont dotés d'une image de marque multimédia et immersive, et la technologie Webinaire est intégrée dans les systèmes de vente et de marketing, tels que les systèmes de gestion de la relation client (CRM), pour un suivi efficace des données. Des stratégies de suivi améliorées sont mises en place pour les webinaires.
- Expert : les événements virtuels, des webinaires aux symposiums virtuels, sont alignés sur les objectifs de sensibilisation. Des stratégies globales à la demande sont établies et des CTA personnalisés sont générés en fonction de l'engagement du public.
Mais à quoi ressemble un programme de marketing numérique mature dans la pratique ?
Voyons comment UCB, une entreprise pharmaceutique de premier plan dont le siège se trouve en Belgique, est passée du stade de novice à celui d'expert en utilisant des expériences numériques alimentées par ON24.
Engagement exceptionnel des professionnels de la santé chez UCB
Pour transformer son programme de marketing, UCB a commencé par se fixer des objectifs. En particulier, elle souhaitait que son programme se connecte aux HCP et aux prescripteurs et les engage efficacement. Pour y parvenir et renforcer sa maturité numérique, l'entreprise s'est concentrée sur une approche à deux volets : renforcer les capacités internes et favoriser l'adoption.
Approche rationalisée
UCB n'avait pas de stratégie unifiée pour ses webinaires. Les formulaires à remplir ralentissaient à la fois l'inscription et le parcours du client, et les suivis après l'événement n'étaient pas synchronisés avec le programme global.
UCB a résolu ce problème en mettant en œuvre une approche omnicanale. Les données des webinaires ont été partagées avec Salesforce et Veeva, l'inscription en un clic a permis une expérience sans friction et, grâce à sa stratégie unifiée, UCB a pu facilement guider les participants d'une expérience vers d'autres contenus connexes et poursuivre les conversations.
Un engagement renforcé
Comprendre où en sont les participants dans leur parcours d'achat est essentiel pour toute opération de marketing. Pour UCB, cela signifie qu'il faut permettre aux professionnels de la santé de parler avec la marque par le biais de ses expériences numériques. Pour ce faire, UCB a utilisé des outils d'engagement dans ses webinaires alimentés par ON24.
Des outils tels que les sondages, les contenus connexes et les enquêtes ont permis de briser la glace virtuelle avec les participants. UCB a également inclus des CTA dans ses événements afin que les participants puissent s'inscrire au prochain Webinaire de la série.
Parcours de la marque
Pour couronner sa stratégie omnicanale, UCB a réinventé sa présentation en ligne. La société a créé un centre de contenu de marque et une plateforme d'événements dans le cadre d'un plan d'engagement numérique cohérent visant à rationaliser le parcours du client.
Résultats
Grâce à un programme de marketing renouvelé et mûri, UCB a amélioré l'expérience de ses clients à travers ses canaux numériques. Grâce à sa nouvelle approche, UCB a pu :
Favoriser une personnalisation évolutive
En intégrant les webinaires et les hubs de contenu alimentés par ON24 à Veeva et à Salesforce Marketing Cloud, UCB a assuré un flux transparent de first-party data dans ses systèmes internes. UCB a ensuite utilisé ces informations pour personnaliser les engagements, offrant ainsi à son public et à ses clients une véritable expérience.
Prise de décision agile
Grâce à sa nouvelle approche axée sur les données, UCB a pu rapidement ajuster ses campagnes à la volée sur la base d'informations en temps réel. Cela a permis de responsabiliser l'équipe de vente d'UCB et de faciliter la prise de décisions plus agiles et basées sur les données.
Le parcours d'UCB illustre la transition vers une approche multicanal, l'amélioration de l'engagement avec les professionnels de la santé et la rationalisation des opérations, le tout à l'aide d'une seule plateforme. En exploitant les données et les fonctions interactives, ils ont amélioré les expériences des clients et ont atteint une plus grande efficacité et une meilleure évolutivité dans leurs efforts d'engagement numérique.