今日、すべてのイベント・マーケターが心に抱いている疑問がある：2023年、私たちはどうなっているのだろうか？対面イベントは、イベント・ヒエラルキーのトップに返り咲くのだろうか？それとも ハイブリッドイベント復活するのか？それとも、観客はデジタル一辺倒を求めるのだろうか？
先日のウェビナー"フォレスター・リサーチによる2023年のマーケティング・イベント動向今回は、Forresterのアナリストであるコンラッド・ミルズ氏をゲストに迎え、マーケターが新年に注目すべきイベントトレンドについて議論しました。
これは、フォレスターのアナリスト、コンラッド・ミルズに投げかけられた質問とその答えである：
ON24: お客様から、チームが対面イベントに戻りたいという声を聞きますが、御社の調査によると、それは今すぐに行うべき最善の行動ではありません。大流行前の対面イベントに戻ろうと考えているマーケティング担当者に何か言いたいことはありますか？どのようなアドバイスや注意が必要でしょうか？
ミルズ今年の初めには、明らかに対面式イベントに対する多くの理解可能な潜在需要がありました。しかし、データによると、COVIDの継続的な懸念、高いコストと旅行への支障、観客の期待の変化などが重なり、今年の観客動員数はパンデミック前の水準を大幅に下回っている。そして、我々が直面している景気後退とインフレ圧力に目を向ければ、観客動員レベルが来年2019年のレベルに戻る可能性は低い。
B2Bマーケティング担当者は、2023年に向けて計画を立てるにあたり、3つの主要なイベントタイプすべてを利用し続ける必要がある。 イベント・タイプ(バーチャル、ハイブリッド、対面）、そしてターゲットオーディエンスの嗜好とニーズによって選択する必要がある。対面式はミックスの重要な一部であるが、マーケティング担当者は、参加者が出席する気になるように、数は少ないがより価値のある対面式イベントを実施することに集中すべきである。
ON24: Forresterのレポートによると、 "パンデミック後のB2Bイベントは、Audience ニーズにフォーカスすることで成功する"54％のマーケターが、B2Bイベントのフラッグシップをハイブリッドにする価値ある理由として、より豊富なオーディエンスインサイトを挙げています。あなたが今市場で見ている中で、ハイブリッド／バーチャル形式で捉えるのに最も価値のあるインサイトやデータポイントは何ですか？
イベントデータを取得する場合、マーケティング担当者はデータをどのように使用するかを検討することから始める必要があります。参加者の体験をパーソナライズするため？イベントパフォーマンスの報告？それとも、より広範な需要プログラムやキャンペーンをサポートするため？これらのユースケースのそれぞれで、マーケティング担当者は異なるデータを特定することになります。
とはいえ、私は今、オーディエンスのエンゲージメントを示すインサイト（セッション時間やセッションでのインタラクションなど）に多くの注目が集まっているのを目にします。
また、インサイトの取得は「イベント時」の経験に限定されるものではなく、マーケティング担当者はイベント前とイベント後の段階でも取得したインサイトを取得（および使用）する必要があることも注目に値する。そして、マーケティング担当者がイベント管理テクノロジーとMAPやCRMの間にシームレスな統合を構築していない限り、獲得しているインサイトを最大限に活用することはできないことを覚えておくことが重要である！
ON24: 同レポートによると、マーケティング担当者の36%が、デジタル要素を取り入れたイベントを開催するメリットとして「ROIの向上」を挙げています。この割合はもっと高くなると思いますか？もしそうなら、マーケターはどのような方法でデジタルやバーチャルなイベントを増やすことでROIを高めることができると思いますか？
ミルズROIの難しさは、計算が難しいことと同時に、簡単に操作できることです。何をコストに含めるべきか？複数のイベントをサポートするイベント管理技術はどのように計上するのか？販売サイクルが長く、12カ月の計画期間中に直接帰属する収益を示すことが不可能な場合、どのように対処すればいいのでしょうか？
ROIはまた、イベントの主な目的はパイプラインと機会を促進することであることを示唆しているが、イベントによっては異なる目的（例えば評判の構築）を持っている可能性があり、このため、36％しか呼び出さなかったことは当然である。
ROIを支えるいくつかの要素（参加者一人当たりのコストなど）の測定と比較に集中し、将来の販売の可能性を示す先行指標（アカウントや購買グループレベルのイベント・エンゲージメント・スコアなど）を特定することで、マーケティング担当者はデジタル／バーチャル・イベントがもたらす利益をより簡単に示すことができる。
ON24: 調査の中で、イベントコンテンツの品質と再利用性への投資の重要性について述べられています。これをうまく実践している例をよく見かけますが、どのようなものがありますか？
ミルズイベント・コンテンツの質に対する参加者の期待は、ここ数年で劇的に高まっており、マーケティング担当者は、プロダクション・バリューを向上させることで、これを重視しています。また、マーケティング担当者は、参加者がイベント・コンテンツにフレキシブルに、自分たちの言葉で関わりたいと思っていることをより強く認識しており、オンデマンドはほとんどのイベント戦略の中心的な柱となっています。
マーケティング担当者がより良い仕事をすることができるのは、イベントを主要な資産として考え、作成できる可能性のある派生資産とその使用方法を事前に特定することである。これらは、複数の短い動画からポッドキャストやソートリーダーシップタイプのコンテンツまで、多岐にわたります。そして、マーケティング担当者は今、最も高いエンゲージメントレベルをもたらした分野にコンテンツ制作を集中させるのに役立つデータを手にしている。
イベントマーケティング担当者が今すぐ使えるヒントとコツ
では、イベントのマーケティング担当者は、新しい年に備えて他に何ができるでしょうか？ここでは、2023年のイベント計画と実行の指針となるリソースをいくつかご紹介します：
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- ハイブリッド・イベントの企画で考慮すべき5つのこと。ハイブリッド・イベントの計画には多くのことが必要です。どのように問題を予測し、イベントを可能な限りスムーズに進行させることができるでしょうか？注意すべき5つのポイントをご紹介します。
- マーケティング担当者がハイブリッド・イベントの世界に備える方法。 それはハイブリッドな世界であり、私たちはその中で生活し、活動しているに過ぎない。しかし、ハイブリッド・イベントの初心者である地味なイベント・マーケターは、どうすればすぐにこのフォーマットをマスターできるのだろうか？このブログでハイブリッドの基本を学びましょう。
- デジタルギャップを埋める：オーディエンスがデジタルマーケティング担当者に求めるもの。 ハイブリッドと完全バーチャルの両方のマーケティングイベントに、デジタル参加者が実際に何を求めているかを知り、彼らの期待を先取りする方法を学びましょう。
- ハイブリッド・イベント戦略を最高の競争力にする方法。 ハイブリッド・イベントをマーケティング・プログラムの中核に据える方法を学び、イベント・プログラムを業界の羨望の的としましょう。
