Hay una pregunta en la mente de todos los responsables de marketing de eventos hoy en día: ¿Qué nos espera en 2023? ¿Volverán los eventos presenciales a ocupar el primer lugar en la jerarquía de los eventos? ¿Serán los eventos híbridos eventos híbridos híbridos? ¿O nos exigirá el público que apostemos por lo digital?
Tras nuestro reciente seminario web, "Tendencias en eventos de marketing para 2023 con Forrester Researchnos sentamos con nuestro ponente invitado, Conrad Mills, analista de Forrester, para hablar de las tendencias en eventos que los profesionales del marketing deberían tener en cuenta en el nuevo año.
Estas son las preguntas con respuesta planteadas al analista de Forrester Conrad Mills:
ON24: Los clientes nos dicen que sus equipos quieren volver a los eventos presenciales, pero, según sus estudios, no es lo más adecuado en estos momentos. ¿Qué les diría a los profesionales del marketing que creen que volverán a los eventos presenciales anteriores a la pandemia? ¿Qué consejo o advertencia les daría?
Mills: Es evidente que a principios de año existía una comprensible demanda acumulada de eventos presenciales. Sin embargo, los datos muestran que los niveles de asistencia de este año son significativamente inferiores a los de antes de la pandemia, debido a una combinación de las preocupaciones actuales sobre el COVID, los elevados costes y las perturbaciones de los viajes y el cambio de las expectativas del público. Y, si tenemos en cuenta las presiones recesivas e inflacionistas a las que nos enfrentamos, es poco probable que los niveles de asistencia vuelvan a los niveles de 2019 el año que viene.
A medida que los profesionales del marketing B2B planifican para 2023, deben seguir utilizando los tres tipos principales de eventos. tipos de eventos (virtual, híbrido y presencial) y guiarse en su selección por las preferencias y necesidades de su público objetivo. Los eventos presenciales son una parte importante de la combinación, pero los profesionales del marketing deben centrarse en organizar menos eventos presenciales, pero que merezcan más la pena, para que los asistentes se sientan motivados a asistir.
ON24: Según el informe de Forrester "Los eventos B2B pospandémicos tienen éxito cuando se centran en las necesidades de Audience ". el 54% de los profesionales del marketing mencionó la obtención de información más rica sobre la audiencia como una razón valiosa para recurrir a la tecnología híbrida en eventos B2B emblemáticos. En su opinión, ¿qué puntos de vista o datos son los más valiosos para captar en formato híbrido/virtual?
Cuando se trata de recopilar datos sobre eventos, los responsables de marketing deben empezar por plantearse cómo van a utilizarlos. ¿Para personalizar la experiencia de los asistentes? ¿Para elaborar informes sobre el rendimiento del evento? ¿O para apoyar programas y campañas de demanda más amplios? Cada uno de estos casos de uso llevará a los responsables de marketing a identificar datos diferentes.
Dicho esto, veo que ahora se presta mucha atención a los datos que demuestran interacción la audiencia (por ejemplo, el tiempo en la sesión, las interacciones de la sesión).
También cabe destacar que la captura de información no se limita a la experiencia "en el evento"; los profesionales del marketing deben capturar (y utilizar) la información obtenida durante las fases previa y posterior al evento. Y es importante recordar que, a menos que los profesionales del marketing hayan creado integraciones perfectas entre su tecnología de gestión de eventos y sus MAP y CRM, los datos que obtengan no podrán aprovecharse al máximo.
ON24: Según el mismo informe, el 36% de los profesionales del marketing eligieron el "aumento del retorno de la inversión" como la principal ventaja de organizar eventos con más componentes digitales, un porcentaje algo bajo en comparación con otras ventajas elegidas. ¿Cree que este porcentaje aumentará? En caso afirmativo, ¿de qué manera prevé que los profesionales del marketing obtengan un mayor rendimiento de la inversión con más tipos de eventos digitales o virtuales?
Mills: El reto del ROI es que es muy difícil de calcular y, al mismo tiempo, fácil de manipular. ¿Qué hay que incluir en los costes? ¿Cómo se contabiliza la tecnología de gestión de eventos que da soporte a múltiples actos? ¿Cómo hacer frente a los largos ciclos de venta, que impiden obtener ingresos directamente atribuibles a un periodo de planificación de 12 meses?
El ROI también sugiere que el objetivo principal de un evento es generar oportunidades, mientras que algunos eventos pueden tener objetivos diferentes (por ejemplo, crear reputación) y, por esta razón, no es sorprendente que sólo el 36% lo mencionara.
Al concentrarse en medir y comparar algunos de los elementos que sustentan el retorno de la inversión (por ejemplo, el coste por asistente) y también en identificar los principales indicadores que demuestran la probabilidad de una venta futura (es decir, las puntuaciones de interacción los eventos a nivel de cuenta o de grupo de compra), los profesionales del marketing pueden demostrar más fácilmente los beneficios que aportan los eventos digitales/virtuales.
ON24: En el estudio se habla de la importancia de invertir en la calidad y reutilización de los contenidos de los eventos. Cuáles son algunas de las formas más comunes de poner esto en práctica con éxito?
Mills: Las expectativas de los asistentes en cuanto a la calidad de los contenidos de los eventos han aumentado drásticamente en los dos últimos años, y los responsables de marketing se están centrando en este aspecto mejorando los valores de producción. Los responsables de marketing también son más conscientes de que los asistentes quieren interactuar con el contenido del evento de forma flexible y en sus propios términos.
Los responsables de marketing podrían hacer un mejor trabajo si considerasen un evento como un activo principal e identificasen de antemano los posibles activos derivados que pueden crear y cómo van a utilizarlos. Estos pueden ir desde múltiples vídeos cortos a podcasts y contenidos líder intelectual. Y los profesionales del marketing disponen ahora de datos que les ayudan a centrar su creación de contenidos en las áreas que han generado mayores niveles de interacción .
Consejos y trucos que los responsables de marketing de eventos pueden utilizar ahora
¿Qué más pueden hacer los organizadores de eventos para prepararse para el nuevo año? He aquí algunos recursos que puede utilizar para orientar la planificación y ejecución de sus eventos en 2023:
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- Cinco aspectos a tener en cuenta en la planificación de un evento híbrido. En la planificación de un evento híbrido intervienen muchas cosas. ¿Cómo puede anticiparse a los problemas y asegurarse de que su evento se desarrolle lo mejor posible? Desglosamos cinco aspectos clave que debe tener en cuenta.
- Cómo pueden prepararse los profesionales del marketing para un mundo de eventos híbridos. El mundo es híbrido y vivimos y operamos en él. Pero, ¿cómo puede el humilde comercializador de eventos que es nuevo en los eventos híbridos dominar el formato en un abrir y cerrar de ojos? Descubra los conceptos básicos de los eventos híbridos en este blog.
- Reducir la brecha digital: lo que el público quiere de los profesionales del marketing digital. Descubra lo que los asistentes digitales quieren realmente de sus eventos de marketing -tanto híbridos como totalmente virtuales- y aprenda a adelantarse a sus expectativas.
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