Tous les spécialistes du marketing événementiel se posent aujourd'hui une question : Qu'allons-nous faire en 2023 ? Les événements en personne reprendront-ils leur place au sommet de la hiérarchie événementielle ? Les événements hybrides feront-ils leur réapparition ? Ou bien le public nous demandera-t-il de tout miser sur le numérique ?
Suite à notre récent Webinaire, "Tendances des événements marketing pour 2023 avec Forrester Researchnous avons rencontré notre invité, Conrad Mills, analyste chez Forrester, pour discuter des tendances événementielles que les spécialistes du marketing devraient surveiller au cours de la nouvelle année.
Telles sont les questions et les réponses posées à Conrad Mills, analyste chez Forrester :
ON24 : Nos clients nous disent que leurs équipes veulent revenir aux événements en personne, mais d'après vos recherches, ce n'est pas la meilleure chose à faire en ce moment. Que diriez-vous aux spécialistes du marketing qui pensent revenir aux événements en personne d'avant la pandémie ? Quels conseils ou mises en garde leur donneriez-vous ?
Mills : Il est clair qu'il y avait une forte demande refoulée compréhensible pour les événements en personne au début de l'année. Toutefois, les données montrent que les niveaux de participation de cette année sont nettement inférieurs à ceux d'avant la pandémie, en raison d'une combinaison de facteurs tels que les inquiétudes persistantes liées à la COVID, les coûts élevés et les perturbations liées aux voyages, ainsi que l'évolution des attentes du public. Et si l'on considère les pressions récessionnistes et inflationnistes auxquelles nous sommes confrontés, il est peu probable que les niveaux de fréquentation reviennent à ceux de 2019 l'année prochaine.
Alors que les spécialistes du marketing B2B planifient pour 2023, ils devraient continuer à utiliser les trois principaux types d'événements (virtuels, hybrides et en personne) et être guidés dans leur choix par les préférences et les besoins de leur public cible. L'événement en personne est un élément important du mélange, mais les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur l'organisation d'événements en personne moins nombreux mais plus intéressants afin que les participants soient motivés pour y assister.
ON24 : Selon le rapport Forrester, "Post-Pandemic B2B Events Succeed When Focused On Audience Needs," (Les événements B2B post-pandémiques réussissent lorsqu'ils sont axés sur les besoins de Audience ). 54 % des spécialistes du marketing ont cité l'enrichissement des connaissances du public comme une raison valable d'opter pour des événements hybrides pour les événements phares du B2B. D'après ce que vous observez actuellement sur le marché, quels sont les informations ou les points de données les plus précieux à recueillir dans un format hybride/virtuel ?
Lorsqu'il s'agit de recueillir des données sur un événement, les responsables marketing doivent commencer par réfléchir à l'utilisation qu'ils feront de ces données. S'agit-il de personnaliser l'expérience des participants ? Les rapports sur les performances de l'événement ? Ou pour soutenir des programmes et des campagnes de demande plus larges ? Chacun de ces cas d'utilisation conduira les responsables marketing à identifier des données différentes.
Cela dit, je constate que l'on s'intéresse désormais beaucoup aux informations qui démontrent l'engagement du public (par exemple, le temps passé dans la session, les interactions avec la session).
Il convient également de noter que la capture d'informations n'est pas limitée à l'expérience " sur l'événement " ; les responsables marketing doivent également capturer (et utiliser) les informations capturées au cours des phases pré- et post-événementielles. Et il est important de se rappeler qu'à moins que les spécialistes du marketing n'aient construit des intégrations transparentes entre leur technologie de gestion d'événements et leurs MAP et CRM, les informations qu'ils capturent ne peuvent pas être utilisées de manière optimale !
ON24 : Selon le même rapport, 36 % des spécialistes du marketing ont choisi "l'augmentation du retour sur investissement" comme principal avantage de l'organisation d'événements comportant davantage d'éléments numériques, ce qui semble un peu faible par rapport aux autres avantages choisis. Pensez-vous que ce pourcentage va augmenter ? Si oui, de quelle manière pensez-vous que les spécialistes du marketing peuvent obtenir un meilleur retour sur investissement en organisant davantage d'événements numériques ou virtuels ?
Mills : Le problème du retour sur investissement est qu'il est notoirement difficile à calculer et en même temps facile à manipuler. Que faut-il inclure dans les coûts ? Comment comptabiliser la technologie de gestion des événements qui prend en charge plusieurs événements ? Comment gérer les longs cycles de vente qui font qu'il est impossible de montrer les recettes directement attribuables sur la période de planification de 12 mois ?
Le retour sur investissement suggère également que l'objectif premier d'un événement est de générer du pipeline et des opportunités, alors que certains événements peuvent avoir des objectifs différents (par exemple, construire une réputation) et pour cette raison, il n'est pas surprenant que seulement 36% l'aient mentionné.
En se concentrant sur la mesure et la comparaison de certains des éléments qui sous-tendent le retour sur investissement (par exemple, le coût par participant) et en identifiant également des indicateurs avancés qui démontrent la probabilité d'une vente future (par exemple, les scores d'engagement de l'événement au niveau du compte ou du groupe d'achat), les spécialistes du marketing peuvent plus facilement démontrer les avantages offerts par les événements virtuels .
ON24 : Dans votre étude, vous parlez de l'importance d'investir dans la qualité et la réutilisation du contenu des événements. Quels sont les moyens les plus courants que vous avez vus mis en pratique avec succès ?
Mills : Les attentes des participants concernant la qualité du contenu des événements ont considérablement augmenté au cours des deux dernières années et les spécialistes du marketing en font une priorité en améliorant les valeurs de production. Les spécialistes du marketing sont également plus conscients que les participants veulent s'engager dans le contenu de l'événement de manière flexible et selon leurs propres conditions, et la demande est un élément central de la plupart des stratégies événementielles.
Les spécialistes du marketing pourraient faire mieux en considérant un événement comme un actif principal et en identifiant à l'avance les actifs dérivés potentiels qu'ils peuvent créer et la manière dont ils vont les utiliser. Il peut s'agir de plusieurs vidéos courtes, de podcasts ou de contenus de type "thought leadership". Les spécialistes du marketing disposent désormais des données nécessaires pour orienter leur création de contenu vers les domaines qui ont généré les niveaux d'engagement les plus élevés.
Des conseils et des astuces que les spécialistes du marketing événementiel peuvent utiliser dès maintenant
Que peuvent donc faire les spécialistes du marketing événementiel pour se préparer à une nouvelle année ? Voici quelques ressources que vous pouvez utiliser pour guider la planification et l'exécution de vos événements en 2023 :
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