Event-Marketing-Trends für 2023 mit Forrester-Analyst Conrad Mills [Q&A]

Es gibt eine Frage, die sich heute jeder Eventvermarkter stellt: Was erwartet uns im Jahr 2023? Werden persönliche Veranstaltungen wieder ihren Platz an der Spitze der Veranstaltungshierarchie einnehmen? Wird hybride Veranstaltungen ein Wiederaufleben erleben? Oder wird das Publikum verlangen, dass wir uns voll und ganz auf die Digitalisierung konzentrieren?

Im Anschluss an unser jüngstes Webinar, "Marketing Event Trends für 2023 mit Forrester Researchhaben wir uns mit unserem Gastredner Conrad Mills, Analyst bei Forrester, zusammengesetzt, um zu erörtern, welche Event-Trends Marketingexperten im neuen Jahr im Auge behalten sollten.

Dies sind die Fragen und Antworten, die dem Forrester-Analysten Conrad Mills gestellt wurden:

ON24: Wir hören von Kunden, dass ihre Teams zu persönlichen Veranstaltungen zurückkehren wollen, aber basierend auf Ihren Untersuchungen ist das im Moment nicht der beste Schritt zu machen. Was würden Sie Marketern sagen, die glauben, dass sie zu den persönlichen Veranstaltungen vor der Pandemie zurückkehren werden? Welchen Rat oder welche Warnung würden Sie ihnen geben?

Mills: Zu Beginn des Jahres gab es eindeutig einen großen Nachholbedarf an persönlichen Veranstaltungen. Die Daten zeigen jedoch, dass die Besucherzahlen in diesem Jahr deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie liegen, was auf eine Kombination aus anhaltenden COVID-Bedenken, hohen Kosten und Reiseunterbrechungen sowie veränderten Erwartungen des Publikums zurückzuführen ist. Und wenn wir uns den Rezessions- und Inflationsdruck ansehen, mit dem wir konfrontiert sind, ist es unwahrscheinlich, dass die Besucherzahlen im nächsten Jahr wieder das Niveau von 2019 erreichen werden.

Wenn B2B-Vermarkter für 2023 planen, sollten sie weiterhin alle drei primären Veranstaltungsarten (virtuell, hybrid und persönlich) nutzen und sich bei der Auswahl von den Vorlieben und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen leiten lassen. Persönliche Veranstaltungen sind ein wichtiger Teil des Mixes, aber die Vermarkter sollten sich darauf konzentrieren, weniger, aber lohnendere persönliche Veranstaltungen durchzuführen, damit die Teilnehmer motiviert sind, daran teilzunehmen.

ON24: Laut dem Forrester-Bericht, "Post-Pandemic B2B Events Succeed When Focused On Audience Needs," nannten 54% der Vermarkter umfassendere Einblicke in die Zielgruppe als einen wichtigen Grund für die Einführung von hybriden B2B-Flaggschiff-Veranstaltungen. Welche Erkenntnisse oder Datenpunkte sind Ihrer Meinung nach am wertvollsten, wenn sie in einem hybriden/virtuellen Format erfasst werden?

Wenn es um die Erfassung von Veranstaltungsdaten geht, sollten Vermarkter zunächst überlegen, wie sie die Daten nutzen wollen. Sollen sie das Erlebnis der Teilnehmer personalisieren? Zur Berichterstattung über die Veranstaltungsleistung? Oder zur Unterstützung umfassenderer Nachfrageprogramme und Kampagnen? Jeder dieser Anwendungsfälle führt dazu, dass Marketingspezialisten unterschiedliche Daten identifizieren müssen.

Allerdings sehe ich, dass der Schwerpunkt jetzt auf Erkenntnissen liegt, die das Engagement des Publikums zeigen (z. B. Verweildauer in der Sitzung, Interaktionen in der Sitzung).

Es ist auch erwähnenswert, dass die Erfassung von Erkenntnissen nicht auf das Erlebnis "bei der Veranstaltung" beschränkt ist; Vermarkter sollten auch Erkenntnisse erfassen (und nutzen), die während der Phasen vor und nach der Veranstaltung gewonnen werden. Und es ist wichtig, daran zu denken, dass die gewonnenen Erkenntnisse nur dann in vollem Umfang genutzt werden können, wenn die Vermarkter eine nahtlose Integration zwischen ihrer Eventmanagement-Technologie und ihren MAPs und CRMs aufgebaut haben!

ON24: Laut der gleichen Studie wählten 36% der Marketer den "erhöhten ROI" als wichtigsten Vorteil für die Durchführung von Veranstaltungen mit mehr digitalen Komponenten, was im Vergleich zu den anderen gewählten Vorteilen eher gering erscheint. Glauben Sie, dass dieser Prozentsatz höher wird? Wenn ja, welche Möglichkeiten sehen Sie, den ROI von digitalen oder virtuellen Veranstaltungen zu steigern?

Mills: Die Herausforderung beim ROI besteht darin, dass er bekanntermaßen schwer zu berechnen und gleichzeitig leicht zu manipulieren ist. Was sollte man in die Kosten einbeziehen? Wie berücksichtigt man die Eventmanagement-Technologie, die mehrere Veranstaltungen unterstützt? Wie geht man mit langen Verkaufszyklen um, die es unmöglich machen, direkt zurechenbare Einnahmen über den 12-monatigen Planungszeitraum auszuweisen?

Der ROI deutet auch darauf hin, dass das Hauptziel einer Veranstaltung darin besteht, die Pipeline zu erweitern und neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen, wohingegen manche Veranstaltungen andere Ziele verfolgen (z. B. den Aufbau eines guten Rufs). Aus diesem Grund überrascht es nicht, dass nur 36 % der Befragten dieses Ziel nannten.

Indem sie sich auf die Messung und den Vergleich einiger Elemente konzentrieren, die den ROI untermauern (z. B. Kosten pro Teilnehmer), und auch Frühindikatoren identifizieren, die die Wahrscheinlichkeit eines zukünftigen Verkaufs belegen (z. B. Engagementwerte auf Kunden- oder Käufergruppenebene), können Marketingexperten die Vorteile digitaler/virtueller Veranstaltungen leichter nachweisen.

ON24: In der Studie sprechen Sie über die Bedeutung von Investitionen in die Qualität und Wiederverwendbarkeit von Veranstaltungsinhalten. Was sind einige der häufigsten Möglichkeiten, die Sie gesehen haben, um dies erfolgreich in die Praxis umzusetzen?

Mühlen: Die Erwartungen der Teilnehmer an die Qualität der Veranstaltungsinhalte sind in den letzten Jahren drastisch gestiegen, und die Vermarkter haben dies zu einem Schwerpunkt mit verbesserten Produktionswerten gemacht. Die Vermarkter sind sich auch stärker bewusst, dass die Teilnehmer flexibel und zu ihren eigenen Bedingungen mit Veranstaltungsinhalten umgehen wollen, und On-Demand ist ein zentrales Element der meisten Veranstaltungsstrategien.

Die Vermarkter könnten besser arbeiten, wenn sie eine Veranstaltung als primäres Gut betrachten und im Voraus die potenziellen abgeleiteten Güter identifizieren, die sie erstellen können, und wie sie diese nutzen werden. Diese können von mehreren kurzen Videos bis hin zu Podcasts und Thought-Leadership-Inhalten reichen. Die Vermarkter verfügen nun über die Daten, die ihnen dabei helfen, die Erstellung von Inhalten auf die Bereiche zu konzentrieren, die das höchste Maß an Engagement hervorgerufen haben.

Tipps und Tricks für Eventvermarkter, die Sie jetzt nutzen können

Was können Event-Vermarkter sonst noch tun, um sich auf ein neues Jahr vorzubereiten? Hier sind einige Ressourcen, die Sie für die Planung und Durchführung von Veranstaltungen im Jahr 2023 nutzen können:

• • Fünf Dinge, die Sie bei der Planung Ihrer Hybrid-Veranstaltung beachten sollten. Bei der Planung einer Hybrid-Veranstaltung gibt es viel zu beachten. Wie können Sie Probleme vorhersehen und sicherstellen, dass Ihre Veranstaltung so reibungslos wie möglich verläuft? Wir stellen Ihnen fünf Schlüsselbereiche vor, auf die Sie achten sollten.
  • Wie sich Vermarkter auf eine hybride Veranstaltungswelt vorbereiten können. Es ist eine hybride Welt und wir leben und arbeiten in ihr. Aber wie kann der bescheidene Event-Vermarkter, der neu im Bereich der hybriden Veranstaltungen ist, das Format in kürzester Zeit meistern? Entdecken Sie in diesem Blog die Grundlagen von Hybrid-Events.
  • Die digitale Kluft überbrücken: Was das Publikum von digitalen Vermarktern erwartet. Entdecken Sie, was digitale Teilnehmer tatsächlich von Ihren Marketing-Events erwarten - sowohl hybride als auch vollständig virtuelle - und erfahren Sie, wie Sie ihre Erwartungen übertreffen können.
  • Wie Sie eine hybride Veranstaltungsstrategie zu Ihrem besten Wettbewerbsvorteil machen. Machen Sie Ihr Veranstaltungsprogramm zu dem, worum Sie die Branche beneidet, wenn Sie lernen, wie Sie hybride Veranstaltungen zu einem Kernelement Ihres Marketingprogramms machen.