Lorsqu’ils réfléchissent aux stratégies de contenu et de marketing, les spécialistes du marketing numérique B2B savent que les webinaires doivent jouer un rôle essentiel. Après tout, il existe très peu de méthodes que les spécialistes du marketing peuvent déployer pour capter des audiences pendant près d’une heure à grande échelle. En outre, les données de première main et les informations que les spécialistes du marketing tirent des webinaires sont inestimables.
Mais trop de spécialistes du marketing abordent les webinaires avec une stratégie de type « one-and-done ». L’idée selon laquelle les webinaires ne peuvent être organisés qu’en tant qu’événement en direct avant d’être mis de côté pour la prochaine campagne ou le prochain atout majeur est une erreur.
Les webinaires sont des outils exceptionnellement puissants lorsqu’ils sont associés à une stratégie à la demande. Les stratégies à la demande peuvent aller de la simple diffusion d’un événement en direct à l’utilisation de l’IA pour créer une gamme de contenus tels que des blogs, des livres électroniques, etc.
En fait, avec la bonne stratégie de webinaire à la demande, vous pouvez transformer un événement numérique en un parcours d’achat auto-guidé avec lequel les prospects ont hâte d’interagir et qui fournit à votre organisation les informations dont elle a besoin pour faire avancer le pipeline.
Voyons comment.
Pourquoi les stratégies de webinaires à la demande sont-elles importantes pour les spécialistes du marketing ?
Une version à la demande d’un webinaire en direct peut être regardée à tout moment et, par nature, permet aux spectateurs de consommer les webinaires et leur contenu selon leur emploi du temps. Les téléspectateurs peuvent également accéder à un webinaire à la demande en dehors de leur bureau ou de leur domicile. Mais au-delà de la facilité de consultation, les webinaires à la demande offrent aux spécialistes du marketing la possibilité de de créer des interactions numériques plus significatives.
En effet, les webinaires, qu’ils soient en direct ou à la demande, fournissent aux spécialistes du marketing des données de première main, c’est-à-dire des informations et des comportements qu’une personne inscrite partage directement avec une organisation. Grâce à ces informations, les spécialistes du marketing peuvent transformer les données de première partie en engagement de première partie par le biais de la personnalisation.
Pourquoi les webinaires accélèrent-ils le processus d’achat ?
Grâce à la possibilité de personnaliser à grande échelle, les spécialistes du marketing peuvent encourager les visiteurs à s’orienter eux-mêmes dans leur parcours d’achat et accélérer le processus.
Supposons qu’un visiteur regarde et interagisse avec un webinaire à la demande trouvé dans la ON24 Intelligent Engagement Platformde la plate-forme d’engagement intelligente ON24. Pendant le webinaire, ils téléchargent des ressources, répondent à des sondages et cliquent sur des CTA intégrés à l’événement.
Avec ces informations en main, une organisation peut procéder à la personnalisation d’une variété d’expériences numériques pour ce visiteur. Les pôles de contenu affichent des contenus correspondant à leurs centres d’intérêt. Les webinaires affichent automatiquement des CTA adaptés à leur stade d’achat. Des pages d’atterrissage spécialisées sont construites sur mesure pour eux et leur entreprise – et sont remplies de contenu pertinent pour les différents membres d’un comité d’achat.
Tout au long du processus, davantage de données de première main sont collectées, ce qui permet à l’organisation d’obtenir davantage d’informations et de créer des opportunités de personnalisation supplémentaire. Et tout cela peut se faire par le biais d’expériences à la demande.
Le passage à l’achat à la demande
La consommation de contenu à la demande n’a cessé de croître au fil des ans. En fait, une étude réalisée par McKinsey en 2024 montre que deux tiers des décideurs du secteur B2B préfèrent les interactions à distance et le libre-service numérique. Et la demande de ce libre-service à distance apparaît également dans les données. Selon notre rapport annuel ON24 Benchmarkenviron 45 % des participants à des webinaires le font à la demande. De plus, les webinaires à la demande ont tendance à augmenter de 69 % le nombre total de spectateurs.
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils encourager l’engagement à la demande ?
Les webinaires à la demande peuvent donc alimenter l’engagement et la personnalisation de la première partie. Mais comment tirer le meilleur parti de vos interactions ? Voici quelques conseils à garder à l’esprit :
- Communiquer la disponibilité à la demande : Au début d’un webinaire en direct, il convient d’indiquer clairement aux spectateurs qu’une version à la demande est facilement accessible et contient toutes les mêmes fonctionnalités qu’un webinaire en direct.
- Promouvoir l’interactivité et l’engagement : Saisissez le webinaire à la demande comme une opportunité active et proposez des sondages, des enquêtes et des contenus recommandés.
- Chapitrez votre contenu : Les participants à la demande aiment aller droit au but. Ils ont donc tendance à sauter les parties d’un webinaire à la demande qui les concernent le plus. Facilitez la navigation des lecteurs vers les différentes sections du webinaire en chapitrant les enregistrements.
- Personnalisez l’étape suivante : Quelle est la prochaine étape pour votre public à la demande ? Avec ON24, vous pouvez créer des CTA personnalisés – basés sur le comportement passé et les segments d’audience – qui encouragent les visiteurs à continuer à s’engager avec votre marque et à partager des informations de première main précieuses.
N’oubliez pas l’interactivité et l’engagement à la demande
Ce n’est pas parce qu’un événement est à la demande que les questions des téléspectateurs seront oubliées et resteront sans réponse. Les fonctions interactives qui favorisent l’interaction avec le public, telles que la configuration de questions-réponses, de chapitres, de sondages et de CTA, permettent au téléspectateur à la demande de se sentir écouté.
Pourquoi stimuler l’engagement à la demande grâce au contenu IA ?
Comme les webinaires en direct, le contenu à la demande – et la consommation de contenu – n’existe pas en vase clos. Un visiteur peut simplement vouloir voir les moments clés d’un webinaire, tandis qu’un autre peut vouloir un livre électronique approfondi ou revivre l’ensemble de l’expérience.
Il appartient aux spécialistes du marketing numérique de rencontrer ces publics là où ils se trouvent et de leur fournir les ressources dont ils ont besoin. Mais cela est rendu plus compliqué par l’ampleur de la tâche consistant à faire correspondre la disponibilité du contenu au comportement de l’acheteur. Le contenu généré par l’IA peut faciliter grandement cette tâche.
Par exemple, la plateforme ON24 utilise son moteur d’analyse et de contenu (ACE), alimenté par l’IA, pour générer du contenu. À partir d’un seul webinaire, vous pouvez rapidement créer, découper et rédiger :
- Résumés des webinaires
- Transcriptions
- Articles de blog
- E-books
- Extraits vidéo
- Et plus encore
De plus, grâce à la segmentation, vous pouvez ajuster et associer le contenu généré par un webinaire afin de renforcer l’engagement d’un public spécifique. En d’autres termes, au lieu de générer du contenu pour une étape spécifique de l’entonnoir marketing, vous pouvez générer du contenu pour chaque étape de l’entonnoir et donner à votre public les outils dont il a besoin pour naviguer entre elles.
Pourquoi l’engagement à la demande s’intensifie-t-il au fil du temps ?
Nous avons donc établi qu’il y a beaucoup de contenu après un webinaire en direct. Mais ce contenu ne reste pas inactif : il suscite l’intérêt de votre public et cet intérêt s’accroît au fil du temps.
Par exemple, lorsqu’un prospect devient un client, le contenu qu’il consomme peut passer d’un blog à une série de webinaires, puis à un centre de contenu personnalisé en fonction de lui, de son secteur d’activité ou de son cas d’utilisation. Et grâce à chaque interaction, vous en apprenez davantage sur ce compte, sur ce qui l’intéresse et sur ce que vous devez faire pour le fidéliser en tant que client.
Un exemple de tactique de composition pourrait être la création d’un centre de contenu personnalisé qui évolue avec le compte. Les contenus tels que les PDF, les livres électroniques, les communiqués de presse sur les produits et les articles de blog peuvent être automatiquement ajoutés et supprimés du hub au fur et à mesure que le compte passe du statut de prospect à celui de client, puis à celui de renouvellement.
Intégration de l’équipe de vente
Les téléspectateurs à la demande sont quelque part, dehors, et regardent dans le confort de leur temps et de leur lieu. Vous avez l’impression qu’il s’agit d’une cible mouvante ? Pas tout à fait. La plateforme ON24 combine de puissantes intégrations avec des plateformes de gestion de la relation client (CRM) pour aider à établir une relation entre les spectateurs de films à la demande et les équipes de vente.
Chaque fois qu’une interaction à la demande se produit, votre équipe de vente en est informée. Cela signifie que les suivis sont plus faciles à suivre et que les conversions potentielles sont cultivées, et non ignorées.
Pourquoi le service à la demande doit être toujours actif
Le contenu à la demande est un élément essentiel de toute stratégie de marketing. Il peut évoluer en fonction d’un compte ou d’un secteur d’activité. Avec la bonne stratégie à la demande, vous pouvez établir la confiance, construire des relations et faire avancer votre pipeline.
Pour en savoir plus sur la manière dont ON24 peut vous aider dans cette démarche, cliquez ici.