Le marketing est en constante évolution, mais nous nous trouvons à un point d'inflexion. L'évolution de nos outils et de nos technologies, combinée aux changements radicaux dans le comportement d'achat des entreprises et aux attentes accrues des acheteurs, exige de repenser complètement la manière dont nous engageons nos publics et dont nous stimulons la croissance dans une nouvelle ère numérique.
2023 s'annonce comme une année de grande incertitude. Dans un paysage économique tourbillonnant, les équipes marketing sont confrontées à des budgets plus serrés et à des ressources limitées, tout en étant invitées à générer une croissance incrémentale. Alors, comment faire pour générer un pipeline prévisible en des temps imprévisibles ? Comment continuer à faire plus avec moins ? Comment accélérer la croissance ? différemment?
Cela commence par une prise de conscience que ce que nous faisons ne fonctionne plus. La plupart des outils et des technologies de marketing sur lesquels nous nous appuyons ont été conçus pour perpétuer un système obsolète qui n'a qu'un seul objectif : générer le plus grand nombre de prospects possible. Le calcul est simple : vous introduisez un nombre X de prospects dans le système, qui se convertiront en un nombre X de projets, dont les ventes concluront un pourcentage X afin d'atteindre nos objectifs. Et cela fonctionne depuis longtemps.
Soyons honnêtes, augmenter la conversion est difficile, alors qu'augmenter le volume est facile. En outre, il existe aujourd'hui un nombre illimité de canaux pour promouvoir nos marques et nos produits, ainsi qu'une liste toujours plus longue de technologies, notamment l'intelligence artificielle, l'analyse prédictive et les outils de GPA, qui nous aident à cibler les bonnes personnes avec le bon message. Mais même avec de meilleures chances, nous jouons toujours la chance... et la chance est de plus en plus contre nous.
Le marketing numérique a uniformisé les règles du jeu et une portée apparemment illimitée pour vous signifie une portée illimitée pour tout le monde. Il n'y a jamais eu autant de concurrence pour obtenir le temps et l'attention de votre public. Nous jouons tous à un jeu de chiffres et, à un moment donné, les chiffres sont tout simplement épuisés. Il s'agit d'un système qui consiste traditionnellement à obtenir plus de prospects dans l'entonnoir en allouant plus de budget, en exécutant plus de programmes ou en embauchant plus de personnel. Pour obtenir plus de résultats sans avoir besoin de plus de ressources, le système doit changer. Nous devons nous concentrer sur la qualité, et non sur la quantité, de notre marketing numérique.
Il est temps de repenser les fondements de la croissance des revenus
Nous avons besoin d'un nouveau système qui augmente les résultats sans augmenter les intrants. Le marketing numérique doit passer d'une tactique ponctuelle qui se contente de générer des leads à une stratégie à long terme qui engage les acheteurs, construit des relations durables et génère de manière prévisible du pipeline et du chiffre d'affaires. Qu'il s'agisse de webinaires, d'événements virtuels ou d'expériences de contenu numérique, chaque point de contact avec le public doit être optimisé pour un engagement maximal. Le succès doit désormais être mesuré en fonction de l'efficacité avec laquelle vous utilisez l'engagement pour générer les informations dont nous avons besoin pour mieux connaître nos prospects, personnaliser davantage leur parcours et les amener à prendre une décision d'achat.
Mais il existe une raison encore plus impérieuse de repenser notre stratégie de marketing : nos acheteurs changent. En profondeur.
Ces dernières années ont accéléré un changement critique dans la manière dont nos acheteurs s'engagent dans un monde désormais numérique. Alors que la plupart de nos activités de marketing sont désormais largement numériques, les expériences que nous proposons laissent nos publics froids.
Aujourd'hui, le public attend davantage. Ils veulent des expériences engageantes, interactives, authentiques, utiles, personnalisées en fonction de leurs besoins uniques et, attendez-le, humainement accessibles. Peut-être même amusantes. Les entreprises qui l'ont compris sont récompensées. Offrir à son public des expériences très engageantes est le moyen le plus simple d'établir des liens plus profonds qui transforment les prospects en clients. Il s'agit de demand generation qui génèrent une demande réelle et ne se contentent pas de compter les prospects.
Toutes les fonctions marketing, tous les secteurs d'activité se transforment
Les mêmes règles s'appliquent à toutes les fonctions marketing, du marketing produit au marketing client en passant par l'aide à la vente. Passer de tactiques ponctuelles à une stratégie d'engagement numérique peut transformer la manière dont nous menons l'ensemble du parcours de l'acheteur, de la sensibilisation au positionnement des produits à l'intégration de nouveaux utilisateurs, en passant par l'établissement de relations durables avec les clients.
Cette transformation s'opère dans tous les grands secteurs d'activité. Nous voyons les sociétés pharmaceutiques passer de réunions de vente en face à face avec des professionnels de la santé à des campagnes omnicanales, toujours actives, qui permettent de comprendre en profondeur l'adoption des produits. Dans le secteur de l'assurance, les fournisseurs interagissent avec leurs assurés et leurs membres tout au long de leur parcours, depuis le moment où ils s'inscrivent jusqu'au maintien des prestations.
Les entreprises manufacturières forment des chaînes d'approvisionnement complexes de distributeurs et de revendeurs avec une efficacité et une précision accrues, en fournissant un contenu et des certifications actualisés par l'intermédiaire du canal. Pour les sociétés de gestion d'actifs, l'engagement numérique est devenu le moyen d'activer de vastes réseaux de conseillers financiers et d'établir des relations virtuelles avec leurs investisseurs de grande valeur. Même les grands détaillants se tournent vers l'engagement numérique pour assurer leur croissance, en prolongeant l'expérience d'achat en magasin par des ateliers numériques qui montrent à la prochaine génération de clients comment utiliser leurs produits une fois à la maison.
Plus d'engagement, des liens plus profonds, de meilleurs résultats
Planifier la croissance La planification de la croissance en 2023 signifie que nous devons passer d'une simple augmentation de la génération de leads à une augmentation de la production d'informations. l'augmentation la façon dont nous nous engageons. Cela signifie que chaque point de contact avec le public est optimisé afin de maximiser cet engagement et de fournir les informations dont nous avons besoin pour nous connecter et convertir plus efficacement. Nos équipes doivent s'aligner sur de nouveaux objectifs : passer de la diffusion de noms à l'établissement de véritables relations humaines à l'échelle numérique.
Les grandes équipes de marketing ne craignent pas le changement, elles deviennent le changement. Pour obtenir un pipeline prévisible en ces temps imprévisibles, nous devons enfin cesser de jouer au jeu des chiffres et réimaginer les fondements de la manière dont nous engageons les prospects et stimulons la croissance.