L’IA ne vous remplacera pas. Mais cela vous obligera à modifier votre stratégie de marketing.
Près de 90 % des spécialistes du marketing B2B déclarent utiliser ou piloter l’IA dans leurs flux de travail. La plupart d’entre eux s’attendent toutefois à ce que l’adoption prenne un an ou plus. C’est justement dans ce décalage que les problèmes commencent.
Car l’IA n’attend pas que les spécialistes du marketing la rattrapent – et vos concurrents non plus. Voici la recherche qui le prouve.
La crainte est déplacée : L’IA ne va pas remplacer votre travail, mais elle va le modifier radicalement.
Disons-le d’emblée : les robots ne sont pas en train d’envahir le bureau de l’OCM.
En réalité, les responsables du marketing B2B sont parmi les adoptants les plus enthousiastes de l’IA. Selon l’étude ON24 State of AI in B2B Marketing (État de l’IA dans le marketing B2B) ON24, 87 % des spécialistes du marketing expérimentent ou déploient déjà des outils d’IA. Des études menées par d’autres entreprises le confirment – par exemple, le BCG a constaté que 70 % des leaders du B2B avaient déjà mené deux projets pilotes en matière d’IA.
Mais le problème n’est pas l’adoption. C’est la vitesse.
Si la plupart des directeurs généraux de l’entreprise tâtent le terrain, peu d’entre eux sont équipés pour faire évoluer rapidement ces outils. Selon Deloitte, 70 % des dirigeants d’entreprise prévoient qu’il leur faudra un an ou plus pour rendre l’IA pleinement opérationnelle. Ce calendrier pouvait sembler raisonnable il y a un an. Mais comme les utilisateurs de ChatGPT envoient aujourd’hui plus de 2 milliards de messages par jour, l’IA semble être déjà arrivée.
L’IA s’accélère – et c’est là la véritable menace
L’IA générative n’est pas une technologie d’avenir. Il s’agit désormais d’un facteur de différenciation concurrentielle – et les premières preuves sont convaincantes.
L‘analyse de Microsoft et d’IDC affirme que pour chaque dollar dépensé par les entreprises pour l’IA générative, elles obtiennent un retour de 3,70 dollars. Entre-temps, les clients de ON24 ont déjà constaté des résultats remarquables : NRC Health a réduit le temps de production de contenu de 95 %, tandis que Flexential a triplé la portée de sa campagne grâce au contenu généré par l’IA.
L’opportunité est claire. Il en va de même pour le défi. Alors que les concurrents adoptent l’IA à un rythme soutenu, les responsables du marketing B2B ne peuvent pas laisser leurs équipes prendre du retard.
L’enquête Pulse de PwC a révélé que si la plupart des directeurs généraux prévoient de remodeler leurs modèles commerciaux à l’aide de l’IA, 41 % d’entre eux citent la pénurie de compétences comme principal obstacle. Le talent – et non les outils – est le facteur limitant. Et comme les capacités de l’IA deviennent de plus en plus sophistiquées, les CMO risquent d’être à la traîne de la concurrence s’ils négligent l’élément humain. Ils doivent donner accès aux outils d’IA, encourager leurs équipes à les expérimenter et à apprendre, et leur donner la permission d’obtenir des résultats grâce à leur utilisation.
Il ne s’agit pas de technologie. Il s’agit de votre état d’esprit en matière de leadership
L’IA ne décidera pas de votre stratégie marketing à votre place. Vous devrez orienter le raisonnement qui sous-tend cette démarche. Mais l’IA mettra certainement en évidence les lacunes de votre capacité d’adaptation.
Le rôle du CMO évolue donc rapidement, passant de responsable de la stratégie marketing à leader de la transformation. Mais si l’IA est une innovation de pointe, les CMO n’ont pas besoin d’être des génies de la technique. Quand MIT Sloan Management Review a identifié 10 recherches sur les traits de leadership pour l’ère de l’IA, les thèmes communs étaient basés sur des compétences plus douces. Les leaders font preuve d’attributs tels que la curiosité, la résilience et la capacité à donner l’exemple. Il ne s’agit pas de compétences techniques. Il s’agit d’éléments culturels.
Le succès de l’IA dépend de la mise en place de systèmes dans lesquels les hommes et les machines se complètent. Cela signifie qu’il faut repenser les flux de travail, investir dans l’amélioration des compétences des équipes et repenser ce qui constitue une réflexion « marketing stratégique » dans le monde de l’IA. L’IA peut générer du contenu, analyser les comportements et optimiser les campagnes. Mais il faut toujours un jugement humain pour l’orienter, l’affiner et l’appliquer dans un contexte significatif.
Les OCM qui stimuleront les performances seront ceux qui adopteront une approche intégrée pour renforcer le personnel, la technologie et les processus. Ceux qui ne le font pas risquent de passer à côté.
Trois étapes pour dépasser la courbe et atteindre la balle courbe de l’IA
Que doivent donc faire les responsables marketing ? Voici trois mesures que vous pouvez prendre.
1. Évaluez votre situation actuelle
Commencez par comprendre où vous en êtes – à la fois dans l’adoption des outils et en termes de préparation de l’équipe. Dressez la carte de vos souhaits et besoins pressants en matière d’IA, de vos capacités actuelles et identifiez les lacunes en matière de fluidité des données, d’intégration des processus et d’autonomie décisionnelle.
2. Donner la priorité aux gains rapides
Il n’est pas nécessaire d’avoir un projet ambitieux pour prouver sa valeur. Commencez par des initiatives dont le retour sur investissement est évident : Séquences d’entretien générées par l’IA, modèles d’évaluation des prospects ou flux de contenu personnalisé. Chez ON24, les clients qui utilisent ces approches ont obtenu des cycles de campagne plus rapides et des gains mesurables en termes de pipeline et de génération de revenus.
3. Réparer la base de données de première partie
La qualité de l’IA dépend des données sur lesquelles elle s’appuie. Sans données propres, structurées et accessibles sur les prospects et les clients, même les modèles les plus avancés donneront des résultats médiocres et artificiellement inintelligents. Il est essentiel pour les spécialistes du marketing B2B d’y parvenir, car le potentiel considérable de la segmentation des cibles et de l’hyperpersonnalisation, alimenté par des données de première main, fera une grande différence.
Il ne s’agit pas d’ambitions futuristes. Ils constituent la base des résultats dont vous avez besoin aujourd’hui.
La stratégie n’est pas statique. Le rôle de l’OCM ne l’est pas non plus.
L’idée que l’IA remplacera le leadership en matière de marketing est un leurre. Mais le véritable défi est plus subtil – et certainement plus urgent.
Si vous dirigez la fonction marketing de la même manière qu’il y a deux ans, vous êtes déjà en retard. L’IA modifie la façon dont la valeur est créée, dont les décisions sont prises en connaissance de cause et dont les équipes sont structurées.
Les CMO doivent agir tout aussi rapidement. Non pas parce que la technologie l’exige, mais parce que les PDG et les actionnaires l’attendent.
L’avenir du leadership en matière de marketing ne consistera pas seulement à connaître les réponses. Il s’agira de poser les bonnes questions – et de savoir comment utiliser l’IA pour en trouver de meilleures.
