KI wird Sie nicht ersetzen. Aber es wird Sie dazu zwingen, Ihre Marketingstrategie zu ändern.
Fast 90 % der B2B-Vermarkter geben an, dass sie KI in ihren Arbeitsabläufen einsetzen oder erproben. Die meisten gehen jedoch davon aus, dass die Verabschiedung ein Jahr oder länger dauern wird. Genau mit dieser Verzögerung beginnen die Probleme.
Denn KI wartet nicht darauf, dass Vermarkter aufholen – und Ihre Konkurrenten auch nicht. Hier sind die Forschungsergebnisse, die das beweisen.
Die Angst ist unangebracht: KI wird Ihren Job nicht ersetzen, aber er wird ihn dramatisch verändern
Lassen wir das Offensichtliche beiseite: Die Roboter übernehmen nicht das Büro des CMOs.
In der Tat gehören die Führungskräfte im B2B-Marketing zu den enthusiastischsten Anwendern von KI. Laut der ON24-Studie Stand der KI im B2B-Marketing experimentieren 87 % der Marketer bereits mit KI-Tools oder setzen sie ein. Untersuchungen anderer Unternehmen bestätigen dies: BCG stellte beispielsweise fest, dass 70 % der führenden B2B-Unternehmen bereits zwei KI-Pilotprojekte durchgeführt haben.
Aber das Problem ist nicht die Adoption. Das ist Geschwindigkeit.
Während die meisten CMOs das Wasser testen, sind nur wenige in der Lage, diese Tools schnell zu skalieren. Laut Deloitte gehen 70 % der Führungskräfte in Unternehmen davon aus, dass sie ein Jahr oder länger benötigen, um KI vollständig zu implementieren. Dieser Zeitplan mag vor einem Jahr noch vernünftig geklungen haben. Aber da ChatGPT-Benutzer nun täglich mehr als 2 Milliarden Aufforderungen senden, scheint die KI bereits angekommen zu sein.
KI wird immer schneller – und das ist die wahre Bedrohung
Generative KI ist keine Zukunftstechnologie. Es ist jetzt ein Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb – und die ersten Beweise sind überzeugend.
Eine Analyse von Microsoft und IDC besagt, dass Unternehmen für jeden Dollar, den sie in generative KI investieren, 3,70 Dollar zurückbekommen. Inzwischen haben die Kunden von ON24 bereits bemerkenswerte Ergebnisse erzielt: NRC Health verkürzte die Zeit für die Produktion von Inhalten um 95 %, während Flexential die Reichweite seiner Kampagne mit KI-generierten Inhalten verdreifachte.
Die Gelegenheit ist klar. Das gilt auch für die Herausforderung. Da die Wettbewerber KI in rasantem Tempo einführen, dürfen B2B-Marketingleiter nicht zulassen, dass ihre Teams zurückbleiben.
Die Pulse Survey von PwC ergab, dass die meisten CMOs zwar planen, ihre Geschäftsmodelle mithilfe von KI umzugestalten, aber 41 % nennen den Fachkräftemangel als Haupthindernis. Talent – nicht Werkzeuge – ist der begrenzende Faktor. Und da die KI-Funktionen immer ausgefeilter werden, laufen CMOs Gefahr, hinter der Konkurrenz zurückzubleiben, wenn sie das menschliche Element übersehen. Sie müssen Zugang zu KI-Tools gewähren, ihre Teams ermutigen, mit ihnen zu experimentieren und zu lernen, und ihnen die Erlaubnis geben, durch deren Einsatz Ergebnisse zu erzielen.
Es geht nicht um Technik. Es geht um Ihre Einstellung zur Führung
KI wird Ihre Marketingstrategie nicht für Sie entscheiden. Sie müssen die Überlegungen, die dahinter stehen, lenken. Aber die KI wird sicherlich die Lücken in Ihrer Anpassungsfähigkeit aufdecken.
Die Rolle des CMO wandelt sich also, und zwar schnell – vom Inhaber der Marketingstrategie zum Transformationsführer. Aber auch wenn KI eine bahnbrechende Innovation ist, müssen CMOs keine technischen Genies sein. Wenn MIT Sloan Management Review 10 Forschungsarbeiten zu Führungseigenschaften für die KI-Ära identifizierte, basierten die gemeinsamen Themen auf weicheren Fähigkeiten. Führungspersönlichkeiten zeichnen sich durch Eigenschaften wie Neugierde, Belastbarkeit und die Fähigkeit aus, mit gutem Beispiel voranzugehen. Dies sind keine technischen Kompetenzen. Sie sind kulturell geprägt.
Der Erfolg von KI hängt vom Aufbau von Systemen ab, in denen sich Menschen und Maschinen gegenseitig ergänzen. Das bedeutet, Arbeitsabläufe neu zu gestalten, in die Weiterbildung von Teams zu investieren und zu überdenken, was „strategisches Marketing“ in der KI-Welt ausmacht. KI kann Inhalte generieren, das Verhalten analysieren und Kampagnen optimieren. Aber sie erfordert immer noch menschliches Urteilsvermögen, um sie zu lenken, zu verfeinern und in einem sinnvollen Kontext anzuwenden.
Die leistungsstärksten CMOs werden diejenigen sein, die einen integrierten Ansatz zur Stärkung von Mitarbeitern, Technologie und Prozessen verfolgen. Diejenigen, die das nicht tun, riskieren, etwas zu verpassen.
Drei Schritte, um die Kurve zu überholen und den AI-Kurvenball zu treffen
Was sollten Marketingverantwortliche also tatsächlich tun? Hier sind drei Schritte, die Sie unternehmen können.
1. Beurteilen Sie, wo Sie heute stehen
Beginnen Sie damit, sich darüber klar zu werden, wo Sie stehen – sowohl bei der Einführung von Tools als auch in Bezug auf die Bereitschaft Ihres Teams. Erstellen Sie eine Übersicht über Ihre dringenden KI-Wünsche und -Bedürfnisse sowie über Ihre aktuellen Fähigkeiten, und ermitteln Sie die Lücken in Bezug auf Datenfluss, Prozessintegration und Entscheidungsautonomie.
2. Priorisieren Sie schnelle Erfolge
Man braucht keinen „Moonshot“, um seinen Wert zu beweisen. Beginnen Sie mit Initiativen, die einen klaren ROI aufweisen: KI-generierte Nurture-Sequenzen, Lead-Scoring-Modelle oder personalisierte Content-Streams. Bei ON24 haben Kunden, die diese Ansätze nutzen, schnellere Kampagnenzyklen und messbare Gewinne in der Pipeline und Umsatzgenerierung erzielt.
3. Reparieren Sie die Datengrundlage für Erstanbieter
KI ist nur so gut wie die Daten, auf denen sie läuft. Ohne saubere, strukturierte und zugängliche Interessenten- und Kundendaten liefern selbst die fortschrittlichsten Modelle unzureichende, künstlich unintelligente Ergebnisse. Für B2B-Vermarkter ist es von entscheidender Bedeutung, dies richtig hinzubekommen, da das erhebliche Potenzial der Zielsegmentierung und der Hyperpersonalisierung auf der Grundlage von First-Party-Daten einen tiefgreifenden Unterschied ausmachen wird.
Dies sind keine futuristischen Ambitionen. Sie sind die Grundlage für die Ergebnisse, die Sie heute brauchen.
Strategie ist nicht statisch. Die Rolle des CMO ist es auch nicht.
Die Vorstellung, dass KI die Marketingleitung ersetzen wird, ist ein Ablenkungsmanöver. Doch die eigentliche Herausforderung ist subtiler – und sicherlich dringlicher.
Wenn Sie die Marketingfunktion noch genauso führen wie vor zwei Jahren, sind Sie bereits im Rückstand. KI verändert die Art und Weise, wie Werte geschaffen werden, wie Entscheidungen getroffen werden und wie Teams strukturiert sind.
CMOs müssen genauso schnell handeln. Nicht, weil die Technologie es verlangt, sondern weil CEOs und Aktionäre es erwarten.
Die Zukunft der Marketingführung wird nicht nur darin bestehen, die Antworten zu kennen. Es wird darum gehen, die richtigen Fragen zu stellen – und zu wissen, wie man KI einsetzt, um bessere Fragen zu finden.