Pocos sectores se han visto tan afectados como el de los medios de comunicación y la edición. Periódicos, revistas especializadas y otros medios han perdido difusión o han cerrado. Las editoriales luchan por los libros electrónicos y los derechos de distribución. El streaming es ahora un estándar y Blockbuster, como es sabido, ya no existe. Casi todo el mundo sabe lo que ocurrió: la tecnología digital proporcionó un medio más fácil, rápido y barato de transmitir la misma información.
Aun así, la industria editorial y de los medios de comunicación sigue viva, aunque haya cambiado drásticamente. Pero, ¿cómo se ha adaptado el sector al actual mundo digital? En 2019, encuestamos a nuestros clientes de medios de comunicación y editoriales para conocer su opinión sobre el estado de su sector. Puede consultar los resultados de la encuesta y los datos sobre el uso de seminarios web en el sector en nuestro informe «ON24 Webinar Benchmarks Report: Tendencias de los medios de comunicación y la edición.»
Lo que encontramos es una industria cada vez más ágil y resistente. Aun así, hay algunos problemas -desde las suscripciones y los anuncios hasta las experiencias digitales- que los editores deben resolver si quieren seguir siendo competitivos.
He aquí un breve resumen de nuestros resultados:
El enigma de los anuncios por suscripción
Muchas empresas del sector editorial y de los medios de comunicación obtienen ingresos de la publicidad de pago en los materiales impresos. Pero el modelo de ingresos basado en la publicidad no se traslada bien al mundo digital.
Por un lado, el coste de la publicidad en línea es mucho, mucho más bajo. Los compradores de publicidad, por su parte, tienen una alternativa rentable -y rica en datos- con los puntos de venta de medios basados en subastas. Por otro, los consumidores pueden encontrar la información que buscan de forma fácil y barata, sin pagar una suscripción y, en algunos casos, sin tener que ver anuncios.
Algunos modelos ofrecen a los consumidores la oportunidad de pagar una tarifa plana por una experiencia sin anuncios. Aunque se trata de una opción popular -el 44% de los encuestados citó la «ausencia de anuncios» como principal razón para suscribirse a un servicio de pago-, los analistas del sector sugieren que las suscripciones por sí solas no son sostenibles a largo plazo y que un modelo mixto -con suscripciones y anuncios- podría tener éxito si la empresa extiende a los anuncios un enfoque centrado en el cliente.
Para los editores, esto significa incorporar los anuncios a la experiencia general del cliente, desde reducir el número de anuncios hasta integrarlos en la experiencia digital general. Una tarea difícil, sin duda, pero no imposible.
El cliente es lo primero
El público digital tiene grandes expectativas, sobre todo cuando se trata de interactuar con un medio o una marca. La búsqueda y el descubrimiento en un sitio web deben ser sencillos. Los anuncios deben estar ausentes o ser discretos. Los sitios para ordenadores de sobremesa y móviles deben ofrecer experiencias de igual calidad.
Para los medios de comunicación y la industria editorial, desarrollar experiencias de alta calidad y sin fisuras que equilibren las necesidades de contenido y publicidad es un reto, pero necesario. Para hacer frente a este cambio, los puntos de venta deben aprovechar un tipo de datos fundamentales: los datos de origen.
Mediante el uso de datos de primera mano, los medios de comunicación y las editoriales pueden examinar los datos de participación de los clientes, calibrar los intereses, segmentar los anuncios y ofrecer al consumidor una experiencia digital a su medida.
El futuro de los anuncios en los medios de comunicación y la edición
Un área potencial reside en el uso de la publicidad nativa y las asociaciones comerciales. Como señaló Margaret Sullivan en el New York Times:
«La publicidad y el contenido informativo siempre han ido de la mano en los periódicos impresos. Ahora, con la mayoría de los lectores viendo The Times en plataformas digitales y con la publicidad impresa en un declive irreversible a largo plazo, la empresa está buscando nuevas fuentes de ingresos… La estrecha colaboración entre noticias y publicidad, sin embargo, viene acompañada de una necesidad de especial cuidado. Y los patrocinios -que vinculan estrechamente a un anunciante concreto con un artículo periodístico concreto- conllevan su propio conjunto de preocupaciones especiales».
Una experiencia sin fisuras
La industria editorial y de los medios de comunicación tiene una doble tarea para seguir siendo competitiva en la era digital. En primer lugar, debe ofrecer a los consumidores los contenidos que desean cuando los desean. En segundo lugar, el sector debe ofrecer una experiencia unificada y sin fisuras que se anticipe a las necesidades del consumidor. Para ello, las organizaciones del sector deben centrarse en las experiencias y en cómo interactúan los clientes/visitantes tanto con los contenidos como con los anuncios.
Eso significa hacer que los anuncios y los contenidos sean distintos y fluidos. Los anuncios deben ser específicos y pertinentes, pero no intrusivos; debe ser fácil discernir entre el contenido y los anuncios de un sitio web. Por último, los dos elementos juntos deben formar parte de la identidad de una marca, que antepone los deseos del consumidor y se adapta a ellos de forma ágil.