Wenige Branchen wurden so hart getroffen wie die Medien- und Verlagsbranche. Zeitungen, Fachzeitschriften, Magazine und mehr haben Auflagen verloren oder geschlossen. Buchverlage kämpfen um E-Books und Vertriebsrechte. Streaming ist jetzt Standard und Blockbuster, berühmt, gibt es nicht mehr. Die meisten wissen, was passiert ist: Digitale Technologie bot ein einfacheres, schnelleres und günstigeres Medium, um dieselben Informationen zu übermitteln.
Dennoch lebt die Medien- und Verlagsbranche – auch wenn sie sich drastisch verändert hat. Aber wie hat sich die Branche an die digitale Welt von heute angepasst? Im Jahr 2019 haben wir unsere Kunden aus der Medien- und Verlagsbranche nach ihrer Meinung zum Zustand ihrer Branche befragt. Die Ergebnisse der Umfrage und Daten zur Nutzung von Webinaren in der Branche finden Sie in unserem Bericht, „ON24 Webinar Benchmarks Report: Medien- und Verlagstrends.”
Was wir festgestellt haben, ist eine Branche, die agiler und widerstandsfähiger wird. Dennoch gibt es einige Probleme – von Abonnements und Werbung bis hin zu digitalen Erlebnissen – die Verlage lösen müssen, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen.
Hier ist eine kurze Zusammenfassung unserer Ergebnisse:
Das Abonnement-Werbe-Dilemma
Viele Unternehmen in der Medien- und Verlagsbranche erzielten Einnahmen aus bezahlten Anzeigen in gedruckten Materialien. Aber das werbebasierte Einnahmenmodell lässt sich nicht gut in die digitale Welt übertragen.
Einerseits sind die Kosten für Online-Werbung viel, viel niedriger. Werbekäufer haben andererseits eine kostengünstige – und datengestützte – Alternative mit Auktions-basierten Medienkaufkanälen. Andererseits können Verbraucher die Informationen, die sie suchen, einfach und kostengünstig finden, ohne für ein Abonnement zu bezahlen und – in einigen Fällen – ohne Anzeigen ansehen zu müssen.
Einige Modelle bieten Verbrauchern die Möglichkeit, eine Pauschalgebühr für ein werbefreies Erlebnis zu zahlen. Obwohl dies eine beliebte Option ist – 44 % der Befragten nannten „keine Werbung“ als einen der Hauptgründe für kostenpflichtige Abonnements – deuten Branchenanalysten darauf hin, dass Abonnements allein auf lange Sicht nicht nachhaltig sind und dass ein gemischtes Modell – eines mit Abonnements und Werbung – erfolgreich sein könnte, wenn das Unternehmen einen kundenorientierten Ansatz für Werbung verfolgt.
Für Verlage bedeutet das, Werbung in das gesamte Kundenerlebnis zu integrieren – von der Reduzierung der Anzahl der Anzeigen bis hin zur Verschmelzung dieser in das gesamte digitale Erlebnis. Eine herausfordernde Aufgabe, das steht fest, aber nicht unmöglich.
Der Kunde steht an erster Stelle
Digitale Zielgruppen haben hohe Erwartungen, insbesondere wenn es um die Interaktion mit einem Medium oder einer Marke geht. Die Suche und Entdeckung auf einer Seite sollte einfach sein. Werbung sollte abwesend oder unauffällig sein. Desktop- und mobile Seiten sollten gleichwertig hochwertige Erlebnisse bieten.
Für die Medien- und Verlagsbranche ist es eine Herausforderung, hochwertige, nahtlose Erlebnisse zu entwickeln, die sowohl den Bedürfnissen von Inhalten als auch von Werbung gerecht werden, aber eine notwendige. Um diesen Wandel zu navigieren, müssen Medien die Vorteile einer kritischen Art von Daten nutzen: Erstparteidaten.
Durch die Nutzung von Erstparteidaten können Medien- und Verlagsunternehmen Kundeneinbindungsdaten durchforsten, Interessen einschätzen, Werbung segmentieren und einem Verbraucher ein digitales Erlebnis bieten, das für ihn maßgeschneidert wirkt.
Die Zukunft der Werbung in Medien und Verlagen
Ein potenzieller Bereich liegt in der Nutzung von nativer Werbung und kommerziellen Partnerschaften. Wie Margaret Sullivan bemerkte während ihrer Zeit bei der New York Times:
„Werbung und Nachrichteninhalte sind immer Seite an Seite in gedruckten Zeitungen gelaufen. Jetzt, da die meisten Leser die Times auf digitalen Plattformen sehen und die Printwerbung einen langfristigen, irreversiblen Rückgang erlebt, sucht das Unternehmen nach neuen Einnahmequellen… Die enge Zusammenarbeit zwischen Nachrichten und Werbung erfordert jedoch besondere Sorgfalt. Und Sponsoren – die einen bestimmten Werbetreibenden eng mit einem bestimmten Stück Journalismus verbinden – bringen ihre eigenen speziellen Bedenken mit sich.
Ein nahtloses Erlebnis zusammenbringen
Die Medien- und Verlagsbranche hat die doppelte Aufgabe, im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig zu bleiben. Zuerst muss sie den Verbrauchern die Inhalte bieten, die sie wollen, wann sie sie wollen. Zweitens muss die Branche ein einheitliches, nahtloses Erlebnis bieten, das die Bedürfnisse der Verbraucher antizipiert. Um dies zu tun, müssen Branchenorganisationen sich auf Erfahrungen konzentrieren und darauf, wie Kunden/Besucher sowohl mit Inhalten als auch mit Werbung interagieren.
Das bedeutet, dass Werbung und Inhalte sowohl unterscheidbar als auch nahtlos sein müssen. Werbung muss zielgerichtet und relevant, dabei jedoch unaufdringlich sein; es sollte einfach sein, zwischen Inhalten und Werbung auf einer Website zu unterscheiden. Schließlich müssen die beiden Elemente zusammengefügt Teil der Identität einer Marke werden – eine, die die Wünsche des Verbrauchers an erste Stelle setzt und sich agil an sie anpasst.