Peu de secteurs ont été aussi durement touchés que celui des médias et de l’édition. Des journaux, des revues spécialisées, des magazines et bien d’autres encore ont perdu leur diffusion ou ont fermé. Les éditeurs de livres se battent pour les livres électroniques et les droits de distribution. Le streaming est désormais la norme et Blockbuster, bien connu, n’existe plus. La plupart des gens savent ce qui s’est passé : la technologie numérique a fourni un moyen plus facile, plus rapide et moins coûteux de transmettre les mêmes informations.
Pourtant, l’industrie des médias et de l’édition vit, même si elle a radicalement changé. Mais comment le secteur s’est-il adapté au monde numérique d’aujourd’hui ? En 2019, nous avons interrogé nos clients du secteur des médias et de l’édition pour connaître leur opinion sur l’état de leur secteur. Vous trouverez les résultats de l’enquête et les données sur l’utilisation des webinaires dans notre rapport, « ON24 Webinar Benchmarks Report » : Tendances en matière de médias et d’édition. »
Ce que nous avons découvert, c’est un secteur de plus en plus agile et résistant. Il n’en reste pas moins que les éditeurs doivent résoudre certains problèmes – des abonnements aux publicités en passant par les expériences numériques – s’ils veulent rester compétitifs.
Voici un bref résumé de nos conclusions :
L’énigme de l’abonnement publicitaire
De nombreuses entreprises du secteur des médias et de l’édition tirent leurs revenus de la publicité payante dans les documents imprimés. Mais le modèle de revenus basé sur la publicité ne s’adapte pas bien au monde numérique.
D’une part, le coût de la publicité en ligne est beaucoup, beaucoup moins élevé. Les acheteurs de publicité, quant à eux, disposent d’une alternative rentable – et riche en données – avec les points de vente de médias basés sur les enchères. D’autre part, les consommateurs peuvent, facilement et à moindre coût, trouver les informations qu’ils recherchent sans payer d’abonnement et, dans certains cas, sans avoir à visionner de publicités.
Certains modèles offrent aux consommateurs la possibilité de payer une somme forfaitaire pour une expérience sans publicité. Bien qu’il s’agisse d’une option populaire – 44 % des personnes interrogées ont cité « l’absence de publicité » comme raison principale pour les abonnements payants – les analystes du secteur suggèrent que les abonnements seuls ne sont pas viables à long terme et qu’un modèle mixte – avec des abonnements et des publicités – pourrait réussir si l’entreprise adopte une approche de la publicité axée sur le client.
Pour les éditeurs, cela signifie intégrer les publicités dans l’expérience globale du client – en réduisant le nombre de publicités et en les intégrant dans l’expérience numérique globale. Une tâche difficile, certes, mais pas impossible.
Le client avant tout
Le public numérique a des attentes élevées, en particulier lorsqu’il s’agit d’interagir avec un point de vente ou une marque. La recherche et la découverte sur un site doivent être simples. Les publicités doivent être absentes ou discrètes. Les sites de bureau et les sites mobiles doivent offrir la même qualité d’expérience.
Pour le secteur des médias et de l’édition, le développement d’expériences de haute qualité et transparentes qui concilient les besoins en matière de contenu et de publicité est un défi, mais un défi nécessaire. Pour faire face à cette évolution, les points de vente doivent tirer parti d’un type de données essentiel : les données de première main.
En utilisant des données de première main, les entreprises de médias et d’édition peuvent passer au crible les données d’engagement des clients, évaluer leurs intérêts, segmenter les publicités et offrir aux consommateurs une expérience numérique qui leur ressemble.
L’avenir des publicités dans les médias et l’édition
L’un des domaines potentiels réside dans l’utilisation de la publicité native et des partenariats commerciaux. Comme l’a fait remarquer Margaret Sullivan au New York Times :
« La publicité et le contenu informatif ont toujours coexisté dans les journaux imprimés. Aujourd’hui, alors que la plupart des lecteurs voient le Times sur des plateformes numériques et que la publicité imprimée connaît un déclin irréversible à long terme, l’entreprise cherche de nouvelles sources de revenus… L’étroite collaboration entre l’information et la publicité nécessite toutefois une attention particulière. Et les parrainages, qui lient étroitement un annonceur à un article journalistique particulier, posent des problèmes spécifiques ».
Une expérience sans faille
L’industrie des médias et de l’édition a une double tâche à accomplir pour rester compétitive à l’ère du numérique. Tout d’abord, elle doit fournir aux consommateurs le contenu qu’ils veulent quand ils le veulent. Deuxièmement, le secteur doit offrir une expérience unifiée et transparente qui anticipe les besoins du consommateur. Pour ce faire, les organisations du secteur doivent se concentrer sur les expériences et la manière dont les clients/visiteurs interagissent avec le contenu et les publicités.
Cela signifie que les publicités et le contenu doivent être à la fois distincts et transparents. Les publicités doivent être ciblées et pertinentes tout en restant discrètes ; il doit être facile de distinguer le contenu des publicités sur un site web. Enfin, ces deux éléments combinés doivent faire partie de l’identité d’une marque, qui place les souhaits du consommateur au premier plan et s’y adapte de manière agile.