Todos hemos visto las cifras del marketing omnicanal. Un estudio publicado por LinkedIn muestra que las campañas que utilizan cinco o más canales tienen un 35% más de probabilidades de obtener grandes resultados empresariales. Demandbase descubrió que el 71% de los equipos que tienen éxito en la comercialización cuentan con una estrategia multicanal. Y en el caso del marketing basado en cuentas, que por su naturaleza integra el marketing en todos los canales, la investigación de ITSMA muestra que el 80% de las empresas que utilizan ABM obtienen un mayor retorno de la inversión que las demás.
Ni que decir tiene que cuando el Director General nos dice que tenemos que estar donde estén nuestros compradores, siempre asentimos con entusiasmo.
Pero en privado, sabemos que la realidad es otra.
La omnicanalidad es una aspiración para muchos, pero rara vez la realidad
Seamos sinceros: ¿alguno de nosotros realiza campañas omnicanal totalmente integradas?
Para la mayoría, la respuesta es no. La ambición está ahí, pero la realidad es que no damos abasto. Nuestros equipos suelen estar divididos en silos, nuestros presupuestos son ajustados y el enorme esfuerzo necesario para crear, adaptar y desplegar contenidos significativos a través de una amplia gama de canales parece insuperable. Acabamos centrándonos en unos pocos canales principales que podemos gestionar y medir, y esperamos lo mejor.
El problema es que «esperar lo mejor» es una mala estrategia cuando estamos dejando tantas oportunidades sobre la mesa.
La creciente brecha entre nuestro marketing y su viaje
La desconexión entre nuestras ambiciones omnicanal y nuestra ejecución diaria está creando una brecha peligrosa. Un estudio histórico de McKinsey revela que los compradores B2B utilizan ahora una media de diez canales diferentes a lo largo de su proceso de compra. Además, es poco probable que estos canales den lugar a una única interacción, ya que Forrester afirma que el recorrido de compra medio tiene 27 toques.
Piénsalo. Mientras nos esforzamos por coordinar los contenidos en el correo electrónico, las redes sociales y nuestro sitio web, nuestros compradores buscan información simultáneamente en comunidades, ven vídeos a la carta, escuchan podcasts y leen opiniones de terceros. Están inmersos en lo que Gartner describe como un «bucle no lineal «, ese complejo viaje de ida y vuelta de exploración y evaluación, en el que las decisiones están muy influenciadas mucho antes de que rellenen un formulario en nuestro sitio web.
Cada canal en el que no estamos es un punto ciego en el que un competidor puede generar confianza y ganar ventaja. No se trata sólo de una oportunidad perdida, sino de una amenaza para el crecimiento de los proyectos. No podemos ganar acuerdos si ni siquiera estamos en el partido.
Cómo la IA cierra la brecha omnicanal
Durante años, la solución a esta complejidad ha sido contratar más personal o comprar más soluciones puntuales. Eso ya no es sostenible. Hoy en día, la respuesta está en convertir la IA en el sistema nervioso central de su motor de marketing. Es la única forma práctica de salvar la distancia entre nuestros limitados recursos y los ilimitados canales que utilizan nuestros compradores.
Aquí te explicamos cómo puedes empezar a ponerlo en práctica ahora mismo:
- Resolver el cuello de botella de los contenidos. Uno de los mayores obstáculos para una estrategia multicanal es la incesante demanda de contenidos. Según la investigación de ON24, El estado de la IA en el marketing B2Bel 87% de los profesionales del marketing B2B ya están utilizando IA generativa para una amplia variedad de activos. La IA es excelente para atomizar sus contenidos fundamentales. Un único informe de investigación o seminario web puede convertirse instantáneamente en una docena de publicaciones en redes sociales, una serie de artículos de blog, un guión para un vídeo corto y un texto para una secuencia de correo electrónico. El resultado es más contenido, mucho más rápido: algunos reducen el tiempo de creación de contenidos en un 95%.
- Convierta los datos de origen en experiencias personalizadas. Estar en más canales no sirve de nada si te limitas a gritar el mismo mensaje genérico. La IA es la clave de la personalización a escala. Si alimenta los modelos de IA con los datos de participación de primera mano que recopila de experiencias digitales como seminarios web y centros de contenido, puede obtener una imagen mucho más clara de la intención de compra. La IA puede ayudarle a adaptar el mensaje y el contenido a los distintos miembros del comité de compras, garantizando que el director financiero vea el caso del retorno de la inversión mientras que el director de TI obtiene una profundización técnica.
- Automatice y orqueste sus campañas. El futuro de la gestión de campañas no consiste en crear manualmente flujos de trabajo rígidos. Se trata de crear sistemas inteligentes y automatizados. Forrester denomina a este nuevo enfoque «programas adaptativos» – que utilizan la IA para ajustar dinámicamente la mensajería, el contenido y el canal de distribución en tiempo real en función de las señales del comprador. Estamos asistiendo al auge de agentes de IA y nuevas plataformas que pueden orquestar estos complejos viajes, liberando a su equipo de la ejecución manual para centrarse en la estrategia.
Su verdadera estrategia omnicanal empieza ahora
Durante demasiado tiempo, la omnicanalidad ha parecido un ideal imposible. Pero con la IA, por fin se está convirtiendo en una realidad práctica. El objetivo no es simplemente añadir más canales a su marketing mix. Se trata de construir un sistema inteligente y receptivo que llegue a los compradores allí donde estén con un mensaje que realmente importe.
Empiece poco a poco y permita que su equipo de marketing experimente. Pídeles que tomen un contenido fundamental y que AI lo reutilice en dos canales nuevos. Anímeles a utilizar los datos de participación de su próximo seminario web para una campaña de seguimiento personalizada. Comprueba si la IA puede sugerirte variaciones creativas para tus campañas de pago, basadas en los perfiles de tus clientes ideales o personas.
Los líderes B2B del mañana están utilizando la IA para cumplir la promesa omnicanal de hoy. Ahora es el momento de unirse a ellos.
