El crecimiento se presenta diferente en 2023. ¿Está preparado para ello?
El marketing siempre está evolucionando, pero nos encontramos en un punto de inflexión. La evolución de nuestras herramientas y tecnologías, combinada con los cambios radicales en el comportamiento de compra B2B y las mayores expectativas de los compradores, exigen un replanteamiento completo de cómo captar audiencias e impulsar el crecimiento en una nueva era digital.
2023 promete ser un año de gran incertidumbre. En un panorama empresarial plagado de retos económicos, los equipos de marketing se enfrentan a presupuestos más ajustados y recursos limitados, al tiempo que se les sigue pidiendo que impulsen un crecimiento incremental. Así pues, ¿cómo impulsamos un pipeline predecible, en tiempos impredecibles? ¿Cómo seguimos haciendo más con menos? ¿Cómo aceleramos el crecimiento de forma diferente?
Comienza con la constatación de que lo que estamos haciendo ya no funciona. La mayoría de las herramientas y tecnologías de marketing en las que confiamos se construyeron para perpetuar un sistema anticuado que se rige por un único objetivo: generar el mayor número posible de clientes potenciales. La matemática es sencilla, se introduce X número de clientes potenciales en el sistema, que se convertirán en X cantidad de proyectos en tramitación, de los que ventas cerrará X porcentaje para alcanzar nuestros objetivos. Y ha funcionado durante mucho tiempo.
Seamos sinceros, aumentar la conversión es difícil, mientras que aumentar el volumen es fácil. A esto hay que añadir que ahora existen canales ilimitados para promocionar nuestras marcas y productos, y una lista cada vez mayor de tecnologías, como la inteligencia artificial, el análisis predictivo y las herramientas ABM para ayudarnos a dirigirnos a las personas adecuadas con el mensaje adecuado. Pero incluso con mejores posibilidades, seguimos jugando con las probabilidades... y las probabilidades están cada vez más en nuestra contra.
El marketing digital ha nivelado el campo de juego y un alcance aparentemente ilimitado para usted, significa un alcance ilimitado para todos. Nunca ha habido más competencia por el tiempo y la atención de su público. Todos jugamos a un juego de números y, en algún momento, los números simplemente se agotan. Y, es un sistema que tradicionalmente ha consistido en conseguir más clientes potenciales en el embudo mediante la asignación de más presupuesto, la ejecución de más programas o la contratación de más personal. Para obtener más resultados sin necesitar más recursos, el sistema debe cambiar. Debemos centrarnos en la calidad, no en la cantidad, de nuestro marketing digital.
Es hora de replantearse los fundamentos del crecimiento de los ingresos
Necesitamos un nuevo sistema que aumente las salidas sin aumentar las entradas. El marketing digital debe pasar de las tácticas puntuales que se limitan a generar clientes potenciales a una estrategia a largo plazo que involucre a los compradores, establezca relaciones duraderas e impulse de forma previsible la canalización y los ingresos. Desde los seminarios web hasta los eventos virtuales y las experiencias de contenido digital, cada punto de contacto con la audiencia debe optimizarse para obtener el máximo interacción. El éxito debe medirse ahora por la eficacia con la que se utiliza interacción para generar la información que necesitamos para conocer a nuestros clientes potenciales, personalizar aún más su recorrido e impulsar una decisión de compra.
Pero hay una razón aún más convincente para replantearnos nuestra estrategia de marketing: nuestros compradores están cambiando. De formas realmente profundas.
Los últimos años han acelerado un cambio crítico en la forma en que nuestros compradores se relacionan en lo que ahora es un mundo en el que prima lo digital. Y aunque la mayor parte de nuestro marketing es ahora en gran medida digital, las experiencias que estamos ofreciendo están dejando frías a nuestras audiencias.
El público de hoy en día espera más. Quieren experiencias atractivas, interactivas, auténticas, útiles, personalizadas en función de sus necesidades únicas y, espere, cercanas a los humanos. Demonios, puede que incluso divertidas. Y las empresas que se han dado cuenta de esto están siendo recompensadas. Ofrecer experiencias muy atractivas a la audiencia es la forma más fácil de crear las conexiones más profundas que convierten a los clientes potenciales en clientes. Se trata de equipos de generación de demanda que están generando demanda real, no sólo contando clientes potenciales.
Cada función de marketing, cada industria se está transformando
Las mismas reglas se aplican a todas las funciones de marketing, desde el marketing de productos hasta el marketing de clientes y la capacitación de ventas. Pasar de las tácticas puntuales a una estrategia digital interacción puede transformar la forma en que impulsamos todo el recorrido del comprador, desde la concienciación, pasando por el posicionamiento de los productos, hasta la incorporación de nuevos usuarios y el afianzamiento de las relaciones con los clientes de por vida.
Y esta transformación se está produciendo en todas las grandes industrias. Vemos que las empresas farmacéuticas están evolucionando de las reuniones de ventas cara a cara con los profesionales sanitarios a campañas omnicanal, siempre activas, que proporcionan una comprensión profunda de la adopción del producto. En el sector de los seguros, los proveedores están interactuando con sus asegurados y afiliados a lo largo de todo su recorrido, desde el momento en que se inscriben hasta la continuidad de las prestaciones.
Las empresas manufactureras están formando complejas cadenas de suministro de distribuidores y revendedores con mayor eficacia y precisión, proporcionando contenidos actualizados y certificaciones a través del canal. Para las empresas de gestión de activos, interacción digital se ha convertido en la forma de habilitar grandes redes de asesores financieros y establecer relaciones virtuales con sus inversores de alto valor. Incluso los grandes minoristas están recurriendo a interacción digital para garantizar su crecimiento en el futuro, ampliando la experiencia de compra en la tienda con talleres digitales que muestran a su próxima generación de clientes cómo utilizar sus productos una vez en casa.
Más interacción, conexiones más profundas, mejores resultados
Planificar para el crecimiento en 2023 significa que debemos pasar de simplemente escalar la generación de clientes potenciales a ampliar cómo nos relacionamos. Significa que cada punto de contacto con el público esté optimizado para maximizar que interacción ofrezca la información que necesitamos para conectar y convertir con mayor eficacia. Nuestros equipos deben alinear en torno a nuevos objetivos: pasar de agitar nombres a construir conexiones humanas reales a escala digital.
Los grandes equipos de marketing no temen el cambio, se convierten en el cambio. En estos tiempos impredecibles, la consecución de una cartera de pedidos predecible significa que debemos dejar de jugar a los números y volver a imaginar los fundamentos de nuestra forma de captar clientes potenciales e impulsar el crecimiento.