Drei Tipps zur Personalisierung für Life Sciences-Vermarkter

Jede Branche und jeder Wirtschaftszweig hat spezielle Datentypen und -segmente, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen und ihre Kunden zu bedienen. Das gilt besonders für den Sektor der Biowissenschaften. Um digitalen Marketern in der Life-Sciences-Branche dabei zu helfen, Fachkräfte im Gesundheitswesen besser anzusprechen, zu binden und zu konvertieren, haben wir diesen Leitfaden zur Personalisierung in der Life-Sciences-Branche zusammengestellt.

Wie Life Sciences-Vermarkter segmentieren und personalisieren können

Die folgende Tabelle zeigt ein Beispiel für die verschiedenen Arten von Zielgruppen, die Life Sciences-Vermarkter bei ihren Personalisierungsbemühungen ansprechen können. Diese Segmente können aus einem einzigen Datenpunkt erstellt werden - z. B. einer HCP-Persona, die einem Kontakt zugewiesen wurde - oder aus einer Mischung von Daten für ein noch feineres Targeting.

In jedem Fall, in dem ein Käufer nicht in ein bestimmtes Segment fällt - sei es wegen fehlender Daten oder weil er nicht genau zu einem Segment passt - dient der Fallback als Standard. Das sind die Personen, über die du keine Daten hast und die daher in kein Segment fallen. 

Segment Typ	Von HCP persona	Nach Fachgebiet	Nach Risikogruppen von Patienten	Mit der Adoptionsleiter	Nach Gebiet des Außendienstes	Nach dem Grad des Engagements der HCP
Segment 1	Arzt - Spezialist	Rheumatologie	Hoch	Befürworter / KOL-Verschreiber	West	Hoch
Segment 2	Arzt - Hausarzt	Immunologie	Medium	Häufiger Verschreiber	Süd	Medium
Segment 3	Krankenschwester	Gastroenterologie	Niedrig	Seltener Verschreiber	Ost	Niedrig
Segment 4	Medizinische/r Fachangestellte/r	Endokrinologie	Unsicher	Nicht verschreibungspflichtig	Norden	Nie engagiert

Wie effektive Segmentierung und Personalisierung das Engagement von HCP verbessern können

Auch wenn sich die Menschen im Gesundheitswesen immer wohler fühlen, wenn sie mit Life-Sciences-Marken in einem digitalen Umfeld in Kontakt treten, wollen sie nicht mit Informationen bombardiert werden. Das stimmt, The State of HCP Customer Experience in Pharma zeigt, dass 80 % der Vertreter/innen des Gesundheitswesens mehr als zwei Interaktionen pro Monat über alle Arten von Inhalten hinweg als zu viel empfinden. Deshalb muss jede Interaktion eines Life-Sciences-Unternehmens mit einem Vertreter des Gesundheitswesens sinnvoll und relevant sein.

Eine Möglichkeit, mit der Life-Science-Vermarkter sicherstellen können, dass sie HCPs sinnvoll ansprechen, ist die Segmentierung. Durch die Segmentierung können digitale Vermarkter in diesem Bereich die Ansprache personalisieren und dadurch:

• • Liefern Sie relevantere Inhalte. Wenn Vermarkter/innen die unterschiedlichen Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppen verstehen, können sie Inhalte erstellen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit relevant und ansprechend sind. Dies kann dazu führen, dass sich die Zielgruppe mehr mit den Informationen beschäftigt.
  • Gezielte Informationen und Öffentlichkeitsarbeit effektiver gestalten. Die Segmentierung kann den Vermarktern auch dabei helfen, die Ansprache effektiver zu gestalten. Wenn ein Vermarkter zum Beispiel weiß, dass sich ein bestimmter Vertreter des Gesundheitswesens für ein bestimmtes Thema interessiert, kann er ihm gezielte Inhalte schicken. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Vertreter des Gesundheitswesens die Inhalte öffnet und liest.
  • Entwickle und stärke kontinuierliche Beziehungen zu Gesundheitsdienstleistern. Die Segmentierung kann auch genutzt werden, um die Customer Journey zu personalisieren. Das bedeutet, dass für jeden Vertreter des Gesundheitswesens ein einzigartiges und maßgeschneidertes Erlebnis geschaffen wird, und zwar von dem Moment an, in dem er zum ersten Mal mit einem Life-Sciences-Unternehmen in Kontakt tritt, bis er zu einem treuen Kunden wird. Dies kann zu höherer Zufriedenheit und Loyalität führen.

Jetzt wollen wir uns ein paar Ideen ansehen, die du ausprobieren kannst, um dein eigenes Life Science Marketing zu personalisieren.

Idee 1: Erstelle und bewirb die richtigen Veranstaltungen mit Segmenten für HCP-Personas und Rollen

Segmentname	Beispieldaten zum Aufbau des Segments	Ihre Bedürfnisse	Beispiel für ein relevantes Ereignis
Arzt - Spezialist	Jobfunktion enthält Arzt, MD Physician oder DO Der Titel enthält einen Hinweis auf das Fachgebiet, z. B. Rheumatologe, Immunologe, Endokrinologe, Gastroenterologe	Halte dich auf dem Laufenden über Behandlungen und medizinische Technologien oder Produkte in deinem Fachgebiet. Neueste Forschung im Bereich der Praxis.	Diskussionsrunde mit führenden Persönlichkeiten aus dem jeweiligen medizinischen Bereich, die über die neuesten Entdeckungen auf dem Gebiet diskutieren. Vorführung einer neuen medizinischen Technologie - mit Zertifizierung für die Teilnahme.
Arzt - Hausarzt	Jobfunktion enthält Arzt, MD Physician oder DO Titel enthält Allgemeinmediziner, Familienpraxis	Halte dich auf dem Laufenden über neue Medikamente, die du verschreiben kannst. Updates zu Innovationen/Verfahren in der Patientenversorgung.	Webinar zu bestimmten Medikamenten mit der Möglichkeit zum Teilnehmer-Chat oder Breakout-Räumen, damit die Teilnehmer Ideen austauschen und den Inhalt diskutieren können.
Krankenschwester	Jobfunktion enthält Krankenschwester Titel enthält RN, LPN, LVN, NP APRN	Aktualisierungen bei der Patientenpflege und den Verfahren.	Webinar mit Neuigkeiten im Bereich der Patientenversorgung, die sich auf Krankenschwestern und Krankenpfleger konzentrieren und verschiedene Aspekte, die Krankenschwestern und Krankenpfleger betreffen Die Möglichkeit, eine Zertifizierung und Weiterbildungspunkte zu erhalten.
Medizinische/r Fachangestellte/r	Jobfunktion enthält Physician's Assistant (Arzthelferin) Titel enthält PA	Halte dich über neue Medikamente auf dem Laufenden. Updates zu Innovationen/Verfahren in der Patientenversorgung.	Webinar zu bestimmten Medikamenten mit der Möglichkeit zum Teilnehmer-Chat oder Breakout-Räumen, damit die Teilnehmer Ideen austauschen und Inhalte diskutieren können. Die Möglichkeit, eine Zertifizierung und Weiterbildungspunkte zu erhalten.
Fallback	(Kein Segment)	Interessent identifizieren	Webinar zu allgemeinen Trends auf hohem Niveau.

Die Aufteilung der Zielgruppe nach verschiedenen Rollen, wie z. B. Ärzte, Fachärzte, Krankenschwestern oder Apotheker, bietet die Möglichkeit, auf die Bedürfnisse der einzelnen Gruppen einzugehen. Fachärzte wie Rheumatologen oder Kardiologen haben zum Beispiel andere Herausforderungen und Interessen als Allgemeinmediziner, Krankenschwestern oder Apotheker. Durch die Segmentierung kannst du Veranstaltungen entwickeln, die auf die Bedürfnisse der einzelnen Personengruppen zugeschnitten sind, und sie auf eine Art und Weise ansprechen, die ihnen hilft, anstatt einfach nur den digitalen Lärm zu verstärken. 

Unabhängig davon, für welches Segment du eine Veranstaltung anbietest, solltest du Zertifizierung oder CPE-Punkte. Die neuesten Entwicklungen in ihrem Fachgebiet zu kennen, hat für Fachkräfte des Gesundheitswesens eine hohe Priorität. Der 2024 Life Sciences Digital Engagement Benchmarks Report bestätigt, wie wichtig es für Fachkräfte des Gesundheitswesens ist, sich durch digitale Veranstaltungen zertifizieren zu lassen. Die Zahl der digitalen Zertifizierungen, die von Life-Sciences-Unternehmen im Jahr 2023 pro Teilnehmer ausgestellt werden, wird im Vergleich zum Vorjahr um 54 % steigen.

Idee 2: Kuratieren Sie relevante Inhalte für Spezialisten und Praxisbereiche

Gehe bei der Segmentierung noch einen Schritt weiter, indem du einen Content-Hub oder ein Ressourcenzentrum einrichten, das sich an Spezialisten und Praxisbereiche richtet. Dazu kannst du zunächst Schlüsselwörter in den Titeln verwenden, um Spezialgebiete zu bestimmen. Dann kannst du anhand verwandter Themen spezifische Krankheiten identifizieren, die jedes Segment wahrscheinlich behandeln wird, damit du deine Botschaften und Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse dieses Bereichs zuschneiden kannst.

Dazu könnte gehören, dass sie die neuesten relevanten Forschungsergebnisse und Fallberichte von Experten in ihrem jeweiligen Praxisbereich weitergeben. Du könntest auch in Erwägung ziehen, die Epidemiologie zu nutzen, um herauszufinden, wo die Mobilität hoch ist, und dann proaktiv nach Regionen oder geografischen Gebieten zu handeln.

Segmentname	Beispieldaten zum Aufbau des Segments	Ihre Bedürfnisse	Beispiele für personalisierte Inhalte bieten
Rheumatologie	Jobfunktion enthält Medical Doctor, MD Arzt oder DO Titel enthält Hinweis auf Rheumatologie	Halte dich auf dem Laufenden über Behandlungen und medizinische Technologien oder Produkte im Bereich der Rheumatologie. Neueste Forschung auf dem Gebiet der Rheumatologie.	Lade zu einem Webinar ein, das die neuesten Forschungsergebnisse und Behandlungsinnovationen in diesem Bereich zusammenfasst. Content-Hub mit allen aktuellen Inhalten, die für dieses Fachgebiet relevant sind.
Immunologie	Jobfunktion enthält Medical Doctor, MD Arzt oder DO Der Titel enthält einen Bezug zur Immunologie	Halte dich auf dem Laufenden über neue Medikamente, die du verschreiben kannst. Updates zu Innovationen/Verfahren in der Patientenversorgung.	Lade zu einem Webinar ein, das die neuesten Forschungsergebnisse und Behandlungsinnovationen in diesem Bereich zusammenfasst. Content-Hub mit allen aktuellen Inhalten, die für dieses Fachgebiet relevant sind.
Gastroenterologie	Jobfunktion enthält Medical Doctor, MD Arzt oder DO Titel enthält Hinweis auf Gastroenterologie	Aktualisierungen bei der Patientenpflege und den Verfahren.	Lade zu einem Webinar ein, das die neuesten Forschungsergebnisse und Behandlungsinnovationen in diesem Bereich zusammenfasst. Content-Hub mit allen aktuellen Inhalten, die für dieses Fachgebiet relevant sind.
Endokrinologie	Jobfunktion enthält Medical Doctor, MD Arzt oder DO Titel enthält Hinweis auf Endokrinologie	Halte dich über neue Medikamente auf dem Laufenden. Updates zu Innovationen/Verfahren in der Patientenversorgung.	Lade zu einem Webinar ein, das die neuesten Forschungsergebnisse und Behandlungsinnovationen in diesem Bereich zusammenfasst. Content-Hub mit allen aktuellen Inhalten, die für dieses Fachgebiet relevant sind.
Fallback	(kein Segment)	Interessent identifizieren	Allgemeine Trends und Forschungs-Webinar auf hohem Niveau.

Idee 3: Identifiziere und schaffe Fürsprecher und Verschreiber, indem du Segmente basierend auf Verschreibungsaktivität und Engagementlevel bildest

Advocacy spielt für die meisten Unternehmen eine wichtige Rolle. Das gilt möglicherweise noch mehr, wenn es um die Interessenvertretung im Bereich der Biowissenschaften geht. Vertreter/innen des Gesundheitswesens vertrauen auf die Meinung ihrer Kolleg/innen, daher ist es wichtig, die Vertreter/innen des Gesundheitswesens zu identifizieren, die für die Interessenvertretung bereit sind. 

Dies kann geschehen, indem du HCPs identifizierst, die häufig verschreiben, sich aber nicht stark für deine Marke engagieren, und ihnen dann die Möglichkeit gibst, zu Fürsprechern oder wichtigen Meinungsführern zu werden. 

Du könntest dich zum Beispiel dafür entscheiden, neue Segmente und Sub-Personas zu erstellen, die auf zwei der in der Tabelle am Anfang dieses Beitrags aufgeführten Bereiche basieren:

• • Durch eine Adoptionsleiter - die HCPs, die häufig Behandlungsoptionen verschreiben oder anwenden, werden herausgefiltert; und
  • Nach HCP-Engagement - Segmentierung der HCPs danach, wie oft sie auf deine Inhalte, Veranstaltungen und Online-Erlebnisse zugreifen, sie ansehen, herunterladen oder sich anderweitig mit ihnen beschäftigen.

Diese Segmentierung könnte dann verwendet werden, um vier verschiedene Zielgruppentypen zu erstellen, wie in der folgenden Abbildung dargestellt.

Ein wichtiger Vorteil dieses Ansatzes ist, dass du dir genau überlegen kannst, welches Ziel du mit jedem einzelnen Segment verfolgst. Das macht es dann einfacher zu entscheiden, welches personalisierte Angebot für sie relevant ist und ihnen hilft, ihr Ziel zu erreichen.

Segmentname	Beispieldaten zum Aufbau des Segments	Dein Ziel	Beispiel für ein entsprechendes Angebot
Klinischer Pionier	Akzeptanz = Hoch Engagement = Hoch	Halte ein hohes Engagement aufrecht. Pflege und stärke die Beziehungen als Fürsprecher / KOL.	Einladung, bei einer Veranstaltung zu sprechen / zu präsentieren. Einladung zu einer prestigeträchtigen Veranstaltung an einem interessanten Ort/Region (z. B. Einladung zu einer europäischen Konferenz für US-KOL).
Unabhängiger Verschreiber	Akzeptanz = Hoch Engagement = Niedrig	Entwickle Engagement. Versuche, zum Fürsprecher / KOL zu werden.	Einladung, bei einer Veranstaltung zu sprechen / zu präsentieren. Einladung zur Teilnahme an einer interessanten Konferenz. Personalisierter Einsatz, der für Fallberichte / Produktverbesserungsvorschläge fällt.
Neugieriger Kliniker	Akzeptanz = Niedrig Engagement = Hoch	Erhöhung der Akzeptanz / Nutzung / Verschreibungsaktivität.	Einladung zu einem Live-Webinar über die neuesten Forschungs- und Arztberichte zur Behandlung mit einem Produkt oder Gerät.
Unwissende/r Praktiker/in	Akzeptanz = Niedrig Engagement = Gering	Steigern oder beginnen Sie die Nutzung / Verschreibungsaktivität. Engagement aufbauen.	Einladung zu einem hochkarätigen Webinar über die neuesten Behandlungsmöglichkeiten und Innovationen
Fallback	(Kein Segment)	Identifiziere den Kontakt durch digitales Engagement	Melde dich für unsere Forschungsveranstaltungen an.

 

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