Wie man den Erfolg eines Webinars misst

Es gibt keinen richtigen Weg, den Erfolg eines Webinars zu messen – es hängt ganz von Ihren Zielen ab. Da es jedoch viele verschiedene Webinar-Kennzahlen gibt, kann die Entscheidung, welche KPIs (Key Performance Indicators) Sie für Ihr Webinar verwenden sollten, eine Herausforderung sein. 

Dieser Leitfaden hilft Ihnen bei der Beantwortung der Frage, wie Sie den Erfolg von Webinaren für Ihre eigenen Kampagnen messen können. Jeder Leitfaden enthält mehrere Punkte, die Ihnen helfen können, eine für Sie geeignete Antwort zu finden – sowie einige Vorschläge, wo Scrappy Marketing Marketingansätze dazu beitragen können, das Ruder herumzureißen.

KPIs vs. Metriken: Was ist der Unterschied?

KPIs und Metriken sind ähnliche Konzepte, aber mit leicht unterschiedlicher Bedeutung. Webinar-Metriken werden verwendet, um bestimmte Leistungsaspekte zu messen – zum Beispiel die durchschnittliche Verweildauer im Webinar oder die Gesamtzahl der Teilnehmer. 

Webinar-KPIs hingegen sind Messgrößen, die aufgrund ihrer Ausrichtung auf bestimmte strategische Ziele ausgewählt werden. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Beteiligung an Webinaren zu erhöhen und mehr Leads zu generieren, könnten Ihre KPIs die Bewertung der Beteiligung des Publikums und die Lead-Generierungsrate sein.

Alle KPIs sind Metriken – aber nicht alle Metriken sind KPIs. Während Metriken eine Reihe von Erkenntnissen über verschiedene Leistungsfaktoren liefern, sind es die KPIs, die den Erfolg Ihrer Strategie definieren.

Messen von Webinar-KPIs: Wie Webinare den Marketingerfolg fördern

Der Erfolg des Marketings beruht letztlich auf der Steigerung des Absatzes und der Erzielung von Einnahmen. Aus diesem Grund beziehen sich Webinar-KPIs oft auf die Leistung im gesamten Verkaufstrichter. Um die Daten zu finden, die Sie zur Bestimmung der Leistung benötigen, müssen Sie jedoch an den richtigen Stellen suchen. 

Um ein klareres Bild zu erhalten, verwenden Sie Ihre Marketing-Automatisierung oder Ihr CRM, um zu untersuchen, welche Berührungen Käufer auf ihrer Reise durchlaufen haben. Selbst wenn Sie noch kein vollständiges Attributionsmodell haben, geben Ihnen diese Daten einen guten Hinweis auf Ihre Leistung. Es ist auch ratsam, Ihre CRM- oder Marketing-Automatisierungsplattform mit Ihrer Webinar-Software zu verbinden – ON24 Connect kann Ihnen dabei helfen, dies nahtlos zu tun. 

Ein Beispiel aus der Praxis kommt von Bluebeam, einem Softwareunternehmen, das sich auf PDF-Bearbeitungswerkzeuge für die Baubranche spezialisiert hat. Mit Hilfe der Integrationsmöglichkeiten von ON24 konnte Bluebeam feststellen, dass 38% der Webinar-Chancen zu einem Umsatzgewinn führten. 

Zu den Leistungskennzahlen für Webinare, die bei der Messung der Auswirkungen auf den Verkaufstrichter berücksichtigt werden sollten, gehören:

• • Marketing-generierte Leads sowohl nach Volumen als auch nach gewichtetem Pipeline-Wert – das CRM Ihres Unternehmens ist wahrscheinlich der Ort, an dem Sie diese Informationen finden. Wenn Sie Leads nicht bereits als vom Marketing generiert markieren, exportieren Sie die Liste der Opportunities, an denen Ihr Vertriebsteam arbeitet (einschließlich geschlossener, verlorener und offener Opportunities), und gleichen Sie diese mit Ihren Kampagnen und Webinaren ab. E-Mail-Adressen sind oft ein einfacher Weg, um Datensätze abzugleichen.
  • Webinar-beeinflusste Sales-Accepted-Leads (SALs) – beurteilen, welche der vom Vertriebsteam angenommenen Leads durch ein Webinar beeinflusst wurden.
  • Webinar-beeinflusste marketing-qualifizierte Leads (MQLs) – Sehen Sie sich die Daten in Ihrer Marketingautomatisierungsplattform an, um zu verstehen, wie Webinare zu Ihren MQL-Zahlen beitragen.

Einige wenige Ideen zur Beeinflussung der Erfolgskennzahlen von Webinaren durch den Verkaufstrichter sind:

• • Führen Sie gezielte Kampagnen für große Zielkunden durch. Wenn Sie durch Webinare eine große Verkaufschance eröffnen können, wird dies dazu beitragen, den Beitrag des Marketings zur Pipeline zu erhöhen. Weitere Informationen finden Sie im B2B Marketer’s Guide to Account-Based Marketing.
  • Führen Sie Webinare durch, um Leads weiter zu qualifizieren – und bringen Sie den Vertrieb dazu, an der Sitzung teilzunehmen. Wenn Sie die Anzahl der Leads, die der Vertrieb annimmt, beeinflussen möchten, finden Sie heraus, welche Informationen den Vertrieb dazu veranlassen, potenzielle Kunden zu disqualifizieren (z. B. das Budget), und führen Sie Webinare durch, um diese Merkmale zu ermitteln. Nutzen Sie sowohl Registrierungsfelder als auch Umfragen, um diese Daten zu sammeln – und laden Sie Ihr Vertriebsteam ein, Fragen und Antworten im Hintergrund zu beantworten, damit es diese Leads direkt aufgreifen kann.
  • Testen Sie Handlungsaufforderungen in Ihren Webinaren, die die Lead-Score erhöhen. Es ist zwar verlockend, Ihre Lead-Bewertung anzupassen, um die MQL-Zahlen zu erhöhen, aber diese Taktik wird niemandem einen Gefallen tun. Versuchen Sie stattdessen, das Engagement während Ihrer Webinare auf eine Weise zu erhöhen, die dazu beiträgt, den Lead Score eines potenziellen Kunden zu erhöhen – damit mehr von ihnen zu MQLs werden.

Wichtige Metriken zur Erfolgskontrolle bei Webinaren

Es gibt viele Möglichkeiten, das Webinar-Engagement zu messen – von einfachen Zahlen wie der Teilnehmerzahl bis hin zu detaillierteren Metriken wie der Abbruchquote. Hier sind einige zu bewerten.

Weitere Details hinzufügen: Fügen Sie unter jeder Metrik einen Abschnitt mit dem Anfangsinhalt vor dem aktuellen Inhalt ein, der eine klare Definition der Metrik und ihrer Berechnung enthält.

1. Teilnehmer und qualifizierte Teilnehmer

Teilnehmer bezieht sich auf die Gesamtzahl der Personen, die an Ihrem Webinar teilgenommen haben, und qualifizierte Teilnehmer ist die Anzahl derer, die Ihre Lead-Qualifikationskriterien erfüllen. 

Das ist ganz einfach: Wie viele Menschen haben Ihr Webinar gesehen? Wie viele davon waren qualifiziert und entsprachen dem Profil Ihrer Zielkunden? Aber ein Wort der Warnung: Achten Sie darauf, dass diese Zahlen nicht zu Eitelkeitsmetriken werden.

2. Engagement-Punktzahl

Der Engagement Score ist eine einzelne Zahl, die angibt, wie engagiert ein Teilnehmer an Ihrem Webinar teilgenommen hat. Diese wichtige Webinar-Leistungskennzahl wird anhand von Interaktionen wie gestellten Fragen und beantworteten Umfragen berechnet.

ON24 bietet einen einfach zu verstehenden Engagement-Score, der die Teilnahme, das Engagement und die Nutzung von Webinar-Funktionen berücksichtigt. Diese Zahl kann Ihnen einen Anhaltspunkt geben, um die Leistung weiter zu steigern.

3. Nutzung der Ressourcen 

Die Ressourcennutzung ist eine Webinar-Kennzahl, die angibt, mit wie vielen Ressourcen ein Teilnehmer interagiert hat. Sie wird berechnet, indem verfolgt wird, wie oft Ressourcenmaterialien innerhalb der Webinarkonsole angesehen oder heruntergeladen wurden. Es ist eine der wichtigsten Webinar-Performance-Metriken, um zu verstehen, wie stark Ihr Publikum eingebunden ist.

4. Durchschnittliche Sehdauer

Die durchschnittliche Betrachtungsdauer ist die Zeit, die die Teilnehmer durchschnittlich mit Ihrem Webinar verbracht haben. Sie wird berechnet, indem die Sehdauer aller Teilnehmer addiert und dann durch die Gesamtzahl der Teilnehmer geteilt wird. Wenn Sie feststellen, wie lange Ihre potenziellen Kunden an Ihren Sitzungen teilgenommen haben, können Sie feststellen, wie gut Ihre Inhalte ankommen.

Teilnehmer-FeedbackTeilnehmer-Feedback ist eine qualitative Webinar-Kennzahl, die detailliertere Einblicke in die Erfahrungen der Teilnehmer bietet. Was sagen die Teilnehmer über Ihre Webinare? Sie können sie nach diesen Informationen befragen oder sie bitten, Umfragen oder Feedback-Formulare auszufüllen.

5. Wiederholte Zuschauer 

Wiederholungsbesucher ist die Anzahl der Teilnehmer, die mehr als ein Webinar besucht haben. Sie wird berechnet, indem analysiert wird, wie oft ein Interessent eine Webinar-Sitzung in einem bestimmten Zeitraum angesehen hat. 

Wenn es darum geht, den Erfolg eines Webinars unter dem Gesichtspunkt der Publikumsrelevanz zu messen, sind Wiederholungsbesucher ein unterschätzter, aber nützlicher Webinar-KPI. Es gibt Ihnen einen deutlichen Hinweis darauf, ob Ihr Publikum Ihre Inhalte mag, ob sie für seine Bedürfnisse relevant sind und ob es mehr darüber erfahren möchte.

6. Kontodeckung 

Die Kontenabdeckung gibt Aufschluss darüber, wie breit das Webinar-Engagement in Ihren Zielkonten ist. Die Berechnung erfolgt durch den Abgleich der Teilnehmerdaten mit den Daten von Entscheidungsträgern aus Großkunden, um herauszufinden, wie viele Personen an Ihrem Webinar teilgenommen haben.

Viele dieser Zahlen sind im ON24 zu finden – wie unten dargestellt. Ein Blick auf die Daten zeigt, dass die durchschnittliche Betrachtungsdauer zwar hoch war, aber das Engagement verbessert werden konnte – ebenso wie die Durchführung von Marketingmaßnahmen zur Steigerung der On-Demand-Nutzung.

Es gibt Möglichkeiten, den Erfolg von Webinaren zu steigern – viele davon erfordern nur kleine Anpassungen. Um Ihre Engagement-Punktzahl zu erhöhen, sollten Sie die Anzahl der Engagement-Optionen innerhalb der Sitzung erhöhen oder einen anderen Referenten ausprobieren. Sie können auch:

• • Stellen Sie mehr Ressourcen auf Ihre Webinarkonsole und weisen Sie während der Sitzung darauf hin.
  • Führen Sie Umfragen durch (aber warten Sie mit der Bekanntgabe der Antworten, um die durchschnittliche Betrachtungsdauer zu erhöhen)
  • Bitten Sie in den Fragen und Antworten um Feedback
  • Weisen Sie die Teilnehmer darauf hin, sich für das nächste Webinar anzumelden oder eine „Always-on“-Sitzung anzusehen. 
  • Kampagnen für bestimmte Konten durchführen

Webinar-Promotion-Metriken: Wie man Anmeldungen ankurbelt

Die Erfolgskennzahlen für Webinare konzentrieren sich häufig auf das Engagement während der Veranstaltung und die Konvertierung von Leads nach der Veranstaltung. Das ist verständlich – schließlich wollen Sie ja, dass die Teilnehmer aktiv werden. 

Aber wenn sich niemand für Ihr Webinar anmeldet, ist alles andere, was Sie tun, unwichtig. Deshalb sind Webinar-Promotion-Metriken genauso wichtig wie Ihre allgemeinen Webinar-KPIs. 

Die Betrachtung von Daten zu Anmelde- und Teilnahmequoten liefert wertvolle Hinweise darauf, wie gut Ihre Werbemaßnahmen funktionieren und was Sie sonst noch tun können, um Besucher am oberen Ende des Trichters zu gewinnen. 

Um den Erfolg von Werbemaßnahmen besser zu verstehen und herauszufinden, wie Sie die Zahl der Anmeldungen erhöhen können, sollten Sie sich die folgenden Webinarmetriken ansehen:

1. 1.  Anmeldungen und qualifizierte Anmeldungen – wie viele Personen haben sich angemeldet? Welche dieser Teilnehmer entsprechen Ihrem Zielprofil?
   2. Umwandlungsrate von Anmeldungen in Teilnehmer – Wie viele der angemeldeten Personen sind tatsächlich erschienen?
   3.  Kosten pro Registrierung / Kosten pro Lead – Wie hoch waren die durchschnittlichen Kosten, wenn Sie für Registrierungen bezahlt haben?
   4. Konversionsrate der Registrierungsseite – Wie hoch ist der Prozentsatz der Personen, die auf der Registrierungsseite konvertieren?
   5. Konversionsrate von Kanälen – Welche Kanäle schneiden besser ab als andere?

Ein krampfhaftes Herangehen an die Verbesserung der werbebasierten Webinar-Leistungskennzahlen könnte bedeuten:

• • Nutzung von Websites Dritter und Syndizierung zur Steigerung der Registrierungszahlen. Wenn Sie mehr Teilnehmer benötigen, können Sie mit einem Partner zusammenarbeiten, der ein großes Publikum hat.
  • Experimentieren mit Landing Page-Texten. Was können Sie tun, um eine Anmeldung unwiderstehlich zu machen? Sie können gerne experimentieren und etwas Neues ausprobieren.
  • Probieren Sie verschiedene Kanäle aus. Wenn Sie sich auf E-Mail beschränken, sollten Sie die Dinge ändern. Fügen Sie soziale Werbung hinzu, schaffen Sie Anreize für Ihr Verkaufsteam, bringen Sie Ihre Freunde dazu, es zu teilen! So konnte Twilio beispielsweise mit Facebook-Anzeigen sein Publikum um 30 % steigern – ein Kanal, der von vielen B2B-Vermarktern übersehen wird.

Verwendung von Webinar-Metriken zur Verfeinerung Ihrer Strategie

Webinar-Metriken liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Teile Ihrer Strategie funktionieren und welche nicht. Sie sagen Ihnen, was Sie richtig machen und worauf Sie Ihre Bemühungen beim nächsten Mal konzentrieren sollten, um die größten Verbesserungen zu erzielen. 

Anhand von Informationen wie der Konversionsrate zwischen Anmeldung und Teilnehmer, der durchschnittlichen Betrachtungsdauer und den Engagement-Scores können Sie Ihre Strategie feiner abstimmen und so eine kontinuierliche Optimierung und einen nachhaltigen Erfolg erzielen. Eine umfassende Übersicht über bewährte Verfahren finden Sie in unserem Webinar-Leitfaden.

Je früher Sie Webinar-KPIs und -Metriken in Ihre Planung einbeziehen, desto schneller werden Sie Veränderungen bei Ihren Webinar-Erfolgskennzahlen feststellen. Nehmen Sie sich die Zeit zum Messen, Bewerten und Anpassen – Ihre Strategie wird dadurch nur noch stärker.