Ein Webinar-Programm auf die Beine zu stellen, ist nicht einfach. Sie müssen Webinar-Konsolen erstellen, Inhalte entwerfen, Präsentationen einstudieren und vor allem die Zielgruppe, die Sie erreichen wollen, zur Teilnahme an Ihrer virtuellen Veranstaltung bewegen.
Aber was genau sollte ein B2B-Vermarkter tun, bevor sein Webinar live geht? Um das herauszufinden, haben wir uns mit drei Experten zusammengesetzt - Allison Frederick, Director of Demand Gen bei Workiva; Ryan Haynes, Global Head of Events bei Covington Burling; und Abby Dilger, Webinar Program Manager bei Slack - um herauszufinden, was sie vor, während und nach ihren Webinaren tun, um das Engagement zu steigern.
Hier ist, was sie zu sagen hatten.
Ein strategischer Plan ist vorhanden
Zunächst einmal empfiehlt unser Expertengremium, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, was Sie mit Ihrem Webinar-Programm erreichen wollen. Vermarkter müssen ihr Webinar-Denken von einmaligen taktischen Aktionen zu einem strategischen Kernstück ihrer Content-Marketing-Strategie und Pipeline-Generierung weiterentwickeln.
"Es fängt wirklich damit an, dass wir die Veranstaltungsliste kuratieren und unser Webinarprogramm ausbauen, indem wir unsere Webinare mit unseren besten Wetten in Bezug auf die Pipeline-Entwicklung vergleichen", so Frederick.
Infolgedessen, so Frederick, wurde das Webinar-Programm von Workiva schnell zu einem der wichtigsten umsatzfördernden Kanäle des Unternehmens.
Für Covington Burling, Haynes sagte, dass sich das Webinar-Programm der Kanzlei in erster Linie auf eine Reihe von Thought Leadership-Inhalten konzentriert. Während die Planung verschiedener Themen wichtig ist, merkt Ryan an, dass sich seine Kanzlei von kurzfristigen Aktionen wegbewegt und mehr darüber nachdenkt, wie sie die von ihr produzierten Veranstaltungen in langfristige On-Demand-Erlebnisse verwandeln kann.
"Wir können innehalten und uns darauf konzentrieren, wie wir die Veranstaltung längerfristig besser nutzen können, wie wir die Lebensdauer dieses einen Teils der Inhaltsgenerierung verlängern können", sagte Ryan. "Sie [die Veranstaltung] hat eine längere Lebensdauer, so dass sie mehr Menschen auf direktere Weise erreichen kann.
Der Schlüssel zur Planung einer langfristigen Inhaltsstrategie liegt in der Analyse der Daten, die aus den Veranstaltungen gewonnen werden. Ryan und sein Team prüfen nicht nur, wer an welchem Webinar teilgenommen hat, sondern haben auch ein wachsames Auge darauf, wie lange sich ein Teilnehmer mit einer Veranstaltung beschäftigt und wie die Kombination dieser beiden Faktoren mit der Geschäftsstrategie des Unternehmens zusammenhängt.
Für Dilger ist der Planungsprozess weitgehend derselbe: Er muss verstehen, wer an den Webinaren von Slack teilnimmt, warum sie teilnehmen und herausfinden, welche digitalen Events Dilgers Team produzieren kann, um die Zielgruppen mit der Geschäftsstrategie von Slack in Einklang zu bringen.
Laut Dilger lag der Schlüssel zu dieser Anpassung in der Zusammenarbeit mit Fachexperten bei der Erstellung einer Webinar-Roadmap.
"Grundsätzlich ist es so, dass es dort Termine und Zeiten gibt und die Leute für ihre Zielgruppe ein Datum aussuchen", sagte Dilger. "Und wir arbeiten von dort aus rückwärts. Wir haben festgestellt, dass uns das bei unserer Strategie und unserer Planung sehr hilft, denn vorher hieß es: Hey, wir wollen dieses Webinar machen."
Taktiken für die Webinarwerbung
Die Planung Ihres Webinar-Programms ist schön und gut, aber die tatsächliche Teilnahme der Teilnehmer an Ihrer Veranstaltung ist eine andere Sache.
Zum Glück kennt unser Expertengremium einige Taktiken, die gut funktionieren, um das Publikum in die Tür zu bekommen.
Schwerpunkt auf Qualität statt Quantität der Teilnehmer
Passen Sie die Werbeaktionen an den Umfang Ihrer Veranstaltung an - Virtuelle Veranstaltungen - von Webinaren bis hin zu virtuellen Konferenzen - sind von unterschiedlicher Intensität. So benötigen beispielsweise Veranstaltungen der Stufe 1, die Hunderte oder Tausende von Teilnehmern anziehen müssen, zwangsläufig eine andere Werbestrategie als Veranstaltungen der Stufe 3, wie z. B. eine Webinarreihe.
Stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Budget - sowohl Geld als auch Energie - entsprechend einsetzen. Vergewissern Sie sich, dass Ihre Großzelt-Events die nötige Werbewirkung haben, von organischen bis hin zu bezahlten, um Ihre Ziele zu erreichen. Nicht jedes digitale Event, das Sie auf die Beine stellen, wird ein Kassenschlager sein. Und das ist auch gut so. Haynes sagte sogar, dass ihm die Anzahl der Teilnehmer eigentlich egal ist. Was zählt, ist, dass Ihr Webinar den Interessen der Teilnehmer entspricht.
Experimentieren Sie mit Werbekanälen
Nutzen Sie jeden Kanal - Zur Webinarwerbung gehört mehr als nur E-Mails (obwohl Werbe-E-Mails für Webinare wichtig sind!). Unser Expertengremium empfiehlt Vermarktern, mit verschiedenen Kanälen und Taktiken zu experimentieren.
So nutzt Dilger beispielsweise Instagram, um den Bekanntheitsgrad des Programms zu steigern, indem er Gäste und Gastgeber ein 30-sekündiges Video aufnehmen lässt, das die Veranstaltung bewirbt. In ähnlicher Weise nutzen Haynes und sein Team LinkedIn, um potenziellen Anmeldern eine persönliche Note zu verleihen und Veranstaltungen direkt zu bewerben.
Vergessen Sie nicht, zu bezahlen - Je nach den Zielen Ihrer Veranstaltung können bezahlte Maßnahmen eine sinnvolle Werbeoption sein. Und scheuen Sie sich nicht, kreativ zu sein und über bezahlte Anzeigen hinauszugehen! Dilger sagte, dass ihr Team kreative Webinar-Pakete entwickelt, wie z. B. ein "Webinar-Watch-Kit", das aromatisiertes Popcorn enthält, um Anmeldungen und die Teilnahme zu fördern.
Personalisierung und Skalierung der Ansprache
Fokus auf Personalisierung - Jeder Diskussionsteilnehmer sagte, dass die Personalisierung einer der wichtigsten Aspekte der Webinarwerbung ist. Und Personalisierungsbemühungen können über E-Mails hinausgehen. Haynes schlägt vor, dass Marketer versuchen, Personalisierungselemente in Social-Media-Beiträge zu integrieren.
Integrieren Sie KI in Ihren Prozess - Alle Mitglieder unseres Panels arbeiten an der Integration von künstlicher Intelligenz in ihr Webinar-Marketingprogramm, insbesondere bei der Erstellung von Werbeinhalten.
Für Frederick, Dilger und Haynes bedeutet das einfach, dass sie KI im Marketing einsetzen, um schnell erste Entwürfe von E-Mails und Zusammenfassungen zu erstellen, die sie dann entsprechend ihren Bedürfnissen verfeinern können.
