Inhalt
Einführung: Mehr erreichen mit Predictable Pipeline
Die Elemente des Predictable Pipeline Modells
Etappen der Customer Journey
Erstellen von Inhalten für Predictable Pipeline
Was eine Predictable Pipeline Marketing-Kampagne ist
Das ist die Zukunft des Revenue Marketers
Einführung: Mehr erreichen mit einer vorhersehbaren Pipeline
Das Erreichen der vierteljährlichen Umsatzziele erfordert die Anstrengung des gesamten Unternehmens, aber diese Ziele konsequent zu erreichen, um ein jährliches Wachstum zu gewährleisten?
Das ist berechenbare Pipeline Marketing.
Ein erfolgreich implementiertes, vorhersehbares Pipeline-Modell sorgt für die Abstimmung und Integration von Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg, um kontinuierlich qualifizierte Leads zu generieren und sie nahtlos durch den gesamten Kaufprozess zu führen.
Jetzt erwarten Sie, dass das Team der Mythenjäger in Ihr (Heim-)Büro stürmt und die Vorstellung von diesem scheinbar unerreichbaren Rahmen zerschlägt.
Und wissen Sie was? Sie werden nicht kommen.
Tatsache ist, dass der Aufbau eines Marketing-Pipeline-Programm das wiederholbare, skalierbare und vorhersehbare Ergebnisse liefert, nicht so schwer ist, wie Sie vielleicht denken.
Von der Festlegung messbarer Umsatzziele über die Integration von Vertriebs- und Marketingteams und die Optimierung von Tech-Stacks bis hin zur Bereitstellung durchdachter Kampagnen und personalisierter Content Journeys - ein vorhersehbarer Pipeline-Rahmen sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen Quartal für Quartal und Jahr für Jahr optimale Ergebnisse erzielt.
Wie können Sie also mit einem vorhersehbaren Pipelinemodell beginnen?
Nun, Sie sehen es vor sich.
Dieser Leitfaden bietet Ihnen einen umfassenden Überblick über den Aufbau einer Organisationsstruktur, in der alle Mitglieder der Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams gleichermaßen für den Umsatz verantwortlich sind und strategisch, effizient und kostengünstig arbeiten, um Geschäfte abzuschließen und messbare Umsätze zu erzielen.
Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.
Identifizierung von Rollen und Verantwortlichkeiten
Die Schaffung einer soliden Grundlage ist der erste Schritt zum Aufbau einer vorhersehbaren Pipeline-Strategie, und das beginnt damit, dass Sie sicherstellen, dass Ihre Teams hinsichtlich der allgemeinen Geschäftsziele und -vorgaben übereinstimmen. Jedes Teammitglied sollte sich über seine individuellen Rollen und Verantwortlichkeiten im Klaren sein und wissen, wie diese Rollen zum Gesamtbild beitragen und wie der Erfolg zu messen ist.
Es gibt vier Hauptgruppen, die bei den Rollen und Verantwortlichkeiten zu berücksichtigen sind, die eine vorhersehbare, profitable Pipeline unterstützen. Diese sind:
Das Führungsteam: Dies sind die Führungskräfte des Unternehmens und die C-Level-Führungskräfte, die für die Kultur, Richtung und Vision des Unternehmens verantwortlich sind.
Die Marketingorganisation: Die Marketing-Organisation ist für alles verantwortlich, was mit Marketing zu tun hat, von Buyer Personas über Messaging und Content bis hin zur MQL-Generierung und schließlich zu marketingbeeinflussten Einnahmen.
Die Vertriebsorganisation: Wie der Name schon sagt, sind diese Fachleute für den gesamten Vertrieb verantwortlich - von der Vertriebsprognose über die Umwandlung von MQLs bis hin zum Geschäftsabschluss.
Die Customer Success Organization: Sie sind dafür verantwortlich, dass die Kunden erfolgreich aufgenommen werden, dass sie dauerhaft einen hochwertigen Service erhalten und dass die Kundenbeziehungen erneuert und erweitert werden.
Wenn die Anreize und Verriegelungen unsicher oder von Abteilung zu Abteilung uneinheitlich sind, bricht das System zusammen.
Wenn diese Teams jedoch aufeinander abgestimmt sind und die Ziele auf den Abschluss von Geschäften und die Steigerung des Umsatzes ausgerichtet sind, bewegt sich das gesamte Unternehmen auf ein berechenbares Pipeline-Modell zu.
Tools für vorhersehbare Pipelines
Ein effektiver Tech-Stack sollte aus Tools bestehen, die Ihnen helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen, Ihre Kampagnen zu automatisieren und Ihre Datenflüsse zu optimieren. Klingt einfach, oder? Sie werden vielleicht überrascht sein.
Heutzutage gibt es so viele Tools und Technologien, dass es geradezu überwältigend sein kann, einen geeigneten Tech-Stack auszuwählen und zu implementieren, und auch die Definition der Marketing-Pipeline zu finden. Allzu oft befassen sich Unternehmen mit Tools, bevor sie ihre Gesamtstrategie entwickelt haben, was zu unpassenden technischen Lösungen, Überinvestitionen und falscher Nutzung führt.
Wenn die falschen (oder zu viele) Tools eingesetzt werden, werden die Arbeitsabläufe gestört und die Ziele verworren. Um sicherzustellen, dass Sie das meiste aus Ihrem Technologiepaket herausholen, ist es hilfreich, Tools und Technologien nach Funktion zu kategorisieren.
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- Fundamente: Grundlegende Tools sind das Fundament Ihrer Geschäftsabläufe. Sie sind mit zahlreichen anderen Tools verbunden und bilden den Kern für den Erfolg Ihrer Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsprogramme. Ohne sie wäre es unglaublich schwierig, durchdachte, automatisierte oder zeitnahe Kampagnen durchzuführen.
- Orchestratoren: Orchestrierungswerkzeuge helfen Vermarktern und Verkäufern, ihre Bemühungen nahtloser, effizienter und effektiver zu planen und zu koordinieren
- Identifikatoren: Identifizierungstools helfen bei der Identifizierung von potenziellen Kunden und Zielpersonen, die zu Ihrer gewünschten Zielgruppe und Ihrem idealen Kundenprofil passen.
- Aufmerksamkeitsstarke Werkzeuge: Aufmerksamkeitswerkzeuge sind unerlässlich und helfen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden durch Inbound-Aktivitäten, Suchmaschinenoptimierung und soziale Medien zu gewinnen.
- Engagierer: Engagement-Tools ermöglichen es Menschen, sich durch Outbound-Aktivitäten und Website-Funktionen mit Ihrem Unternehmen auseinanderzusetzen.
- Optimierer: Optimierungs-Tools helfen Ihnen bei der Analyse Ihrer Daten und ermöglichen Einblicke und Maßnahmen, die zur Optimierung der Leistung Ihrer geschäftlichen Bemühungen genutzt werden können.
Sie sehen, wie schnell dies schnell kompliziert werden kann.
Die meisten Unternehmen verfügen unwissentlich über umfangreiche Tech-Stacks voller "Eintagsfliegen"-Anwendungen, die zwar ihre Aufgabe erfüllen, aber nicht unbedingt in die Gesamtstrategie passen oder sich in den Rest des Stacks integrieren lassen.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Werkzeuge und technischen Plattformen dazu da sind, Ihre Initiativen zu unterstützen, und nicht, sie zu diktieren. Wir alle haben schon für Organisationen gearbeitet, die in diese Falle getappt sind. Und um ehrlich zu sein, ist es schwer, es nicht zu tun! Durch die Auswahl der richtigen Tools und die Festlegung, wo und wie sie sich in Ihre Gesamtziele einfügen, können Ihre Teams intelligenter, schneller und effektiver arbeiten.
Aber was ist das Geheimnis bei der Zusammenstellung dieses schwer fassbaren Technologiepakets? Es gibt ein paar Dinge zu beachten.
Zunächst müssen Sie sich ein Bild von den vorhandenen Instrumenten machen und herausfinden, ob Sie diese in vollem Umfang nutzen. Dies wird Ihnen helfen, die Lücken zwischen dem, was Sie haben, und dem, was Sie brauchen, zu erkennen und künftige Tools besser zu bewerten.
Fragen Sie sich Folgendes: Welches sind Ihre größten Bedürfnisse, Ziele und gewünschten Ergebnisse? Die Ermittlung und Priorisierung dieser Bedürfnisse wird Ihnen auch dabei helfen, die Wirksamkeit Ihrer Instrumente zu messen, um sicherzustellen, dass sie effektiv genutzt werden.
Die Elemente des vorhersehbaren Pipeline-Modells
Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil
Bereitstellung der falschen Inhalte zur falschen Zeit an die falsche ist so, als würde man bei einem wichtigen Geschäftsessen schmutzige Rippchen oder beim ersten Date Krabbenschenkel bestellen. Falscher Ort, falsche Zeit. Und die Folgen können verheerend für Ihr Unternehmen sein.
Wenn Sie durchdachte Inhalte, Botschaften und Kampagnen entwickeln, können Sie vermeiden, dass Sie die falschen Leute mit der falschen Botschaft ansprechen. Doch bevor dieser Prozess beginnt, müssen Sie Ihren idealen Kunden genau verstehen.
Nicht zu verwechseln mit einer Buyer Persona, bezieht sich ein Ideal Customer Profile, kurz ICP, auf die Eigenschaften Ihres idealen Käufers auf Kontoebene und nicht auf der individuellen Ebene.
Dazu gehören Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße, aktuelle Lücken im Tech-Stack, Unternehmenswerte und -bestrebungen, Produktveröffentlichungen usw. Wenn Sie eine Akquisitionsgelegenheit mit einem vollständigen und genauen ICP angehen, können Sie peinliche Fehler und verpasste Chancen vermeiden.
Es wird Ihnen auch helfen, das Interesse Ihrer potenziellen Käufer zu wecken und sie letztendlich durch die Customer Journey zu führen.
Denken Sie daran, dass nicht jedes Unternehmen, das Sie betreuen, Ihre Kriterien für einen ICP erfüllen wird. Sie sollten also ein wenig recherchieren, um herauszufinden, welche Eigenschaften Ihr Unternehmen haben könnte.
Was ist das Kaufszenario?
Wenn Sie verstehen, wie ein Kauf zustande kommt, können Sie bestimmen, wie Sie die einzelnen Mitglieder des Gremiums ansprechen. Das Verständnis von Faktoren wie Kaufzeitrahmen, Anzahl der Einkaufszentren und Mitglieder sowie der Ebene, auf der eine Kaufentscheidung getroffen werden kann, kann Vermarktern und Verkäufern erheblich dabei helfen, effektiver zu planen und mit den richtigen Inhalten, Botschaften, Kanälen und Erwartungen go to market .
Im Folgenden haben wir drei verschiedene Kaufszenarien, wie sie von SiriusDecisions beobachtet wurden.
| Szenario | Entscheidungsbehörde | Zeitrahmen für den Kauf | # Anzahl der kaufenden Kunden | # Anzahl der Mitglieder |
|---|---|---|---|---|
| Ausschuss | Einigung auf der Ebene der Führungskräfte | Ein bis zwei Quartale (oder mehr) | Fünf (oder mehr) | Sechs bis 10 (oder mehr) |
| Konsens | Abstimmung zwischen Teams, Funktionen oder Abteilungen | Ein bis zwei Viertel (aber nicht mehr) | Drei bis vier | Drei bis fünf |
| Unabhängig | Einigung zwischen Einzelpersonen | Weniger als acht Wochen | Ein bis zwei | Ein bis zwei |
Wenn wir uns fragen, wer im Kaufszenario eine Rolle spielt, denken wir an vier verschiedene Personas oder Rollen:
Entscheidungsträger:
Personas, die die endgültige Entscheidung über einen Kauf treffen (d. h. sie haben eine Ja/Nein-Autorität). Entscheidungsträger fallen in eine von zwei Kategorien:
Entscheidungsträger aus der Wirtschaft:
Personas, die sich in erster Linie darauf konzentrieren, wie sich der Kauf auf den ROI und den Umsatz des Unternehmens auswirkt.
Technische Entscheidungsträger:
Personas, die sich in erster Linie darauf konzentrieren, wie sich der Kauf auf Geschäftstechnologien, -prozesse und -abläufe auswirkt.
Exekutivsponsoren oder Champions:
Personas, die intern die Kaufentscheidung vorantreiben und in ihren Teams und der Geschäftsleitung als Hauptvertreter für Ihre Lösung fungieren.
Kaufen Sie Influencer:
Personas, die zwar nicht direkt an der Kaufentscheidung beteiligt sind, aber das Ergebnis beeinflussen. Sie fallen in eine von zwei Kategorien:
Einflussreiche Unternehmen:
Sie konzentrieren sich in erster Linie darauf, wie sich der Kauf auf den ROI und den Umsatz des Unternehmens auswirkt.
Technische Beeinflusser:
Die sich in erster Linie darauf konzentrieren, wie sich der Kauf auf die Geschäftsprozesse und -abläufe auswirkt.
Benutzer:
Personen, die das Produkt in ihrer täglichen Arbeit verwenden werden. Sie sind direkt von der Anschaffung betroffen und konzentrieren sich darauf, wie die Lösung ihnen helfen wird, effizienter, effektiver und produktiver zu sein.
Viele Vertriebsmitarbeiter beginnen beispielsweise das Gespräch mit einer Person, die das Produkt wahrscheinlich täglich benutzt.
Um das Gespräch fortzusetzen, sollte dieser Vertriebsmitarbeiter Vertreter diesen "Kaufbeeinflusser" ansprechen, indem er aufzeigt, wie das fragliche Produkt seine Arbeit erleichtern wird. Das Gespräch ändert sich völlig, wenn es um geschäftliche Entscheidungsträger geht, die viel mehr daran interessiert sind, wie sich diese Lösung auf den Umsatz und den ROI auswirken wird.
Entwicklung von Buying Personas
Was die Buyer/Customer Journey ist
Es gab einmal eine Zeit, da war die Buyer's Journey geradlinig, linear und leicht zu verstehen. Von der Wahrnehmung über die Überlegung bis hin zur Entscheidung konnten Vermarkter leicht sinnvolle Content Journeys entwerfen und Konversionen zuverlässig vorhersagen.
Aber Käufer sind nicht mehr so berechenbar wie sie es einmal waren. Angesichts der zahllosen Inhaltsoptionen, die über eine Vielzahl digitaler Medien bereitgestellt werden und unzählige Dienstleistungs- und Produktoptionen anpreisen, haben die Käufer jetzt die Möglichkeit, sich nach ihren eigenen Bedingungen und ihrem eigenen Zeitplan umzusehen, was dazu führt, dass der Kaufprozess nicht von links nach rechts oder von oben nach unten verläuft. Mit anderen Worten: Die Technologie hat die Art und Weise, wie die Märkte funktionieren, völlig verändert.
Im Grunde genommen gibt es keinen Trichter.
Die Käufer haben die Kontrolle über ihre eigene Reise übernommen. In der Tat werden 70 % der Kaufentscheidungen heute lange vor dem ersten Verkaufsgespräch getroffen. Dennoch gibt es Leitprinzipien der Käufer- und Kundenreise, die Vermarkter berücksichtigen können.
Etappen der Customer Journey
Käufer werden sich nicht immer so entscheiden, wie wir es traditionell erwarten, aber es ist dennoch hilfreich hilfreich, jede Dennoch ist es hilfreich, jede Phase der Customer Journey zu verstehen, um ein umfassenderes Bild von den Kaufgremien zu erhalten und letztlich die Kaufentscheidung zu beschleunigen.
Für jede Phase dieser Reise haben die Käufer eine eigene Reihe von Fragen, Handlungen und Bedürfnissen, die Sie alle identifizieren sollten, damit Sie die entsprechenden Inhalte besser auf die jeweilige Phase abstimmen können.
Es ist hilfreich, sich die Customer Journey in sechs Hauptphasen vorzustellen. Jede Phase dreht sich um eine bestimmte Aktion oder einen Zustand, in dem sich der Käufer befindet. Diese Phasen helfen uns als Verkäufern und Vermarktern, besser zu verstehen, wonach unsere Käufer suchen, welche Fragen sie haben, unddaher,was sie brauchen:
Bewusstseinsbildung: In der Bewusstseins-Phase suchen Käufer immer noch nach Lösungen für ihre unmittelbaren Probleme und nach Möglichkeiten, die Effizienz ihrer Organisation als Ganzes zu verbessern. Dies ist im Allgemeinen der Zeitpunkt, an dem ein Käufer anfängt zu recherchieren, um seine Probleme besser zu verstehen und herauszufinden, welche Arten von Lösungen existieren, um ihm zu helfen.
Wenn Sie den potenziellen Kunden helfen, ihre Probleme in dieser Phase zu formulieren, können sie auch die Konsequenzen verstehen, die sich ergeben, wenn sie diese Probleme nicht lösen.
Lösung: In dieser Phase ist sich der Käufer wahrscheinlich seiner Herausforderung bewusster geworden und sucht nun aktiv nach Lösungen für dieses Problem. Er könnte sich selbst einige Fragen stellen, z. B. wie seine Kollegen dieses Problem angehen und welche Lösungen andere ausprobiert und gesehen haben.
Ihr Ziel in dieser Phase sollte es sein, dem potenziellen Kunden zu beweisen, warum und wie Ihre Lösung für sein Unternehmen geeignet ist.
Auswahl: Dies ist in der Regel die Phase, in der der Käufer bereit ist, eine endgültige Kaufentscheidung zu treffen und ein Kunde zu werden. Boch bevor er den Schritt wagt, will er sicher sein, dass Ihr Produkt in der Lage sein wird ihren Bedürfnissen entspricht und ihnen hilft, erfolgreich zu sein.
Käufer treffen diese Entscheidung oft, indem sie sich fragen, ob Ihre anderen Kunden zufrieden sind, ob Ihr Produkt in ihrem Budget liegt, und ob Sie ihre Bedürfnisse wirklich erfüllen können.
Sie können den Käufern bei diesem Prozess helfen, indem Sie ihnen Inhalte anbieten, die ihre Kaufentscheidung bestätigen. Dazu können Fallstudien und Online-Bewertungen gehören.
Dienstleistung: Sobald der Kunde mit dem Onboarding und/oder der Implementierung und Nutzung Ihrer Lösung begonnen hat, wird er sicherstellen wollen, dass er das Beste aus Ihrem Angebot herausholt. was Sie zu bieten haben.
Erinnern Sie sie daran, warum sie sich für Sie entschieden haben, indem Sie für eine reibungslose Einarbeitung sorgen und die richtigen Ressourcen, Materialien und Anleitungen bereitstellen.
Engagement: Wenn alles nach Plan gelaufen ist, ist Ihr Kunde zu diesem Zeitpunkt mit Ihrer Lösung zufrieden und möchte gerne weitere Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Ihnen erkunden.
Geben Sie Ihren Kunden neue und neue Möglichkeiten zur Erweiterung/Verlängerung des laufenden Vertrags.
Befürwortung/Loyalität: Inzwischen ist Ihr Kunde ein starker Fürsprecher für Sie gewordenund er hat Vertrauen in Ihr Unternehmen. Belohnen Sie ihre Loyalität und feiern Sie ihre Leistungen, indem Sie sie um Empfehlungen und Zeugnisse bitten!
Das kommt bei Ihren Kunden gut an und kann Ihnen sogar dabei helfen, potenzielle Käufer durch die Auswahlphase ihrer Reise zu bringen.
Lassen Sie uns einchecken:
Wir haben bereits die vielen potenziellen Mitglieder des Einkaufsausschusses angesprochen. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um zu verstehen, wo jedes Mitglied in die Kaufentscheidung eingebunden ist, denn nicht jede Persona ist in jeder Phase der Customer Journey aktiv.
Eine Führungskraft der C-Ebene könnte in der Auswahlphase stark involviert sein, ein Manager der mittleren Ebene könnte in der Lösungsphase sehr aktiv sein, und ein Betriebsleiter könnte in der Servicephase die Kontrolle übernehmen.
Wenn Sie wissen, wer in den Kaufgremien Ihrer Zielgruppen am aktivsten und engagiertesten ist, können Sie in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Inhalte mit der richtigen Botschaft über die richtigen Kanäle bereitstellen, um den Fortschritt und die Konversion zu fördern.
Erstellen von Inhalten für vorhersehbare Pipelines
Um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen, müssen Sie in der Lage sein, wirksame Botschaften zu verfassen.
Gehen Sie auf Probleme ein, bieten Sie Lösungen an und beantworten Sie Fragen, um Ihre Argumente darzulegen. Dies ist auch die Botschaft, die die Marketing- und Vertriebsteams als Grundlage für die Kundenansprache und den Geschäftsabschluss nutzen werden.
Leider gibt es kein Patentrezept, wenn es darum geht, aussagekräftige Botschaften zu verfassen, um den Auftrag zu erfüllen.
Es ist wichtig, dass Ihre Nachrichten personalisiert, relevant und authentisch sind. Authentisch und persönlich zu sein, bedeutet jedoch mehr als die Verwendung von Vornamen in E-Mails. Bei aussagekräftigen Nachrichten geht es darum, nützliche Ressourcen zu geben, zu informieren und bereitzustellen, wenn Ihre Kunden sie am meisten brauchen. Mit anderen Worten, es geht darum, für Ihre Kunden mehr zu tun als nur das.
Wir denken über die Nachrichtenübermittlung anhand von vier Schlüsselkomponenten nach:
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- Die Hauptbotschaft kann als die wichtigste Botschaft betrachtet werden, die unsere Zielgruppe mitnehmen soll, wenn sie über unsere Lösung nachdenkt, liest oder hört. Diese Botschaft sollte sich ganz auf die Ergebnisse konzentrieren, die der Kauf Ihrer Lösung bringt. Wie wird der Käufer in die Lage versetzt, seine Ziele mit Ihrer Lösung zu erreichen?
- Die Herausforderungsbotschaften sind die wichtigsten Herausforderungen, mit denen die Zielgruppe konfrontiert ist und die sie daran hindern, ihre Ziele zu erreichen. Was sind die Hindernisse auf dem Weg zum Erfolg? Woher kommt der größte Druck?
- Die Nutzenbotschaften sind die Hauptvorteile Ihrer Lösung, die sich mit den Herausforderungen Ihrer Zielgruppe befassen. Diese Botschaften sollten sich, wie die Hauptbotschaft, ganz auf die Ergebnisse des Kaufs Ihrer Lösung konzentrieren und vermitteln, was Ihre Lösung für sie leisten kann.
- Die Merkmale der Lösung sind die wichtigsten Produktmerkmale, die die in den Benefit Messages genannten Ergebnisse ermöglichen. Diese sollten produktspezifisch sein und vermitteln, was Ihre Lösung leistet.
Erstellung eines Inhaltsplans
Eine vorhersehbare Pipeline hängt von einem konstanten Strom hochwertiger Inhalte ab, die bestimmte Zielgruppen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses ansprechen.
Während jemand, der sich in der Entscheidungsphase befindet, nach Fallstudien und Erfahrungsberichten sucht, ist ein Käufer, der sich in der Bewusstseinsphase befindet, vielleicht eher an einem Thought Leadership-Beitrag wie einem Blog oder einem lehrreichen Webinar interessiert. Ihre Aufgabe als Vermarkter ist es, den Käufern relevante Inhalte anzubieten, die sie dann und dort konsumieren können, wo sie sie brauchen.
Bei den verschiedenen Medien und Inhaltstypen, die uns heute zur Verfügung stehen, ist es auch wichtig, den Typ des Käufers zu berücksichtigen, den Sie ansprechen wollen. Manche Käufer sprechen auf Videoinhalte an, während andere E-Books, Artikel oder Webinare bevorzugen .
Eine breite Palette von Inhalten, die die verschiedenen Punkte zwischen den Käufern ansprechen, und diese Inhalte in einer Vielzahl von Formaten, ist von wesentlicher Bedeutung.
Um Inhalte zu erstellen, die konvertieren und eine vorhersehbare Pipeline vorantreiben, müssen Sie definierte Ziele festlegen, die Zielgruppen klar identifizieren, Inhalte zu einer Vielzahl von Themen in einer Vielzahl von Formaten produzieren und das Ganze in einer Marketingkampagne zusammenfassen, die konvertiert.
Ziele für den Inhalt definieren
Der erste Schritt zur Erstellung von Inhalten, die konvertieren, besteht darin, Ihre Ziele zu definieren, um einen potenziellen Kunden in die nächste Phase seiner Kaufentscheidung zu bringen.
Treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich, warum Sie einen bestimmten Inhalt brauchen, für wen er bestimmt ist, was er ist - vom Thema bis zum Format -, wo er sich in der Buying Journey befindet, wie er potenzielle Kunden in die nächste Phase bringen wird und wo Sie ihn bewerben werden.
Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, sollten Sie genügend Material haben, um ein Ziel für Ihre Inhalte zu formulieren. Verwenden Sie den SMART-Rahmen (spezifisch, messbar, umsetzbar/erreichbar, relevant und zeitgebunden), um Ziele für Ihre Inhalte festzulegen.
Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, neue Nettonamen zu sammeln, könnte Ihr SMART-Ziel etwa so aussehen:
Was wir erreichen wollen: Wir wollen den Prozentsatz der Branchenführer, die unseren Blog abonnieren, erhöhen.
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- Spezifisch: Erhöhung der Anzahl von Branchenvordenkern in unserem Blog.
- Messbar: In einem normalen Monat abonnieren etwa 15 namhafte Vordenker unseren Blog. Wir wollen diese Blog-Abonnements um 25 % steigern.
- Durchführbar/erreichbar: Ja, durch die Nutzung unseres Website-Blogs, Thought-Leadership-Material, Werbung in sozialen Netzwerken und Gastbeiträge.
- Realistisch: Natürlich nur, wenn die Inhalte zielgerichtet und ansprechend sind, was bedeuten kann, dass wir Inhalte in mehreren Formaten entwickeln müssen.
- Zeitgebunden: Wir haben ein kleines Team, also fangen wir mit "schweren" Inhalten an, deren Entwicklung Zeit in Anspruch nimmt, die aber über verschiedene Kanäle wiederverwendet werden können. Aus diesem Grund streben wir bis zum Ende des Quartals eine Steigerung von 25 % an.
Wenn Sie ein übergeordnetes Ziel haben, wissen Sie besser, wie Sie sich auf Ihre Zielgruppe einstellen können.
Notieren Sie sich wo sich Ihre Zielgruppe hauptsächlich aufhält, in welcher Branche oder Vertikale sie tätig ist, wie groß das Unternehmen ist, mit welchen verschiedenen Personas sie zusammenarbeitet und wo sie sich in der Kaufphase befindet.
Thema, Format und Inhaltsstrategie
Nachdem Sie Ihre Ziele und Zielgruppen definiert haben, müssen Sie sich für ein Thema und ein Format entscheiden, mit dem Sie Ihre Zielgruppen ansprechen können.
Um geeignete Themen für die Erstellung von Inhalten zu finden, schreiben Sie zwei oder drei Themen auf, die die Werte und Botschaften Ihres Unternehmens widerspiegeln. Überlegen Sie in dieser Phase nicht zu viel - die Themen können so einfach sein wie "vorhersehbare Pipeline".
Wenn Sie Ihre Themen festgelegt haben, entwickeln Sie Ihre Inhaltsthemen. Dies sollte eine einfache Liste von Themen sein, die für Ihr Thema relevant sind und zu denen Sie Inhalte entwickeln können. Wenn Ihr Thema zum Beispiel "vorhersehbare Pipeline" lautet, können Sie Themen wie "wie sich vorhersehbare Pipeline auf das Marketing auswirkt", "die Rolle des Vertriebs bei vorhersehbarer Pipeline", "warum vorhersehbare Pipeline wichtig ist" und andere aufführen.
Die Themen, die Sie auflisten, sollten natürlich einer Zielgruppe und in einigen Fällen auch einer Phase zugeordnet werden. Ein Beispiel: "Warum eine vorhersehbare Pipeline wichtig ist" ist ein sehr übergeordnetes Thema mit großer Reichweite, d. h. es wird wahrscheinlich die Zielgruppe ansprechen, die sich am Anfang des Trichters befindet.
Hier können kurze, passive Inhalte wie Blogbeiträge, Kurzdarstellungen oder kurze Videos Ihr Publikum an das Thema heranführen und es zum nächsten Schritt bewegen - Es ist wichtig, es nicht zu übertreiben.
Je näher Ihre Zielgruppe an der Entscheidung für Ihr Produkt ist, desto gezielter und umfassender müssen Ihre Inhalte sein. Eine technische Person in einem Einkaufsausschuss wird sich gerne ein einstündiges Webinar ansehen, solange es einen tiefen Einblick in die Funktionsweise Ihres Produkts und seine Integration in das gesamte Unternehmen gibt.
Um Ihre Inhalte zu identifizieren und auf diese Zielgruppen auszurichten, sollten Sie Ihre idealen Kundenprofile nach Personas (z. B. Führungskräfte, Manager, Techniker) und Phasen (Bekanntheitsgrad, Lösung und Auswahl) aufschlüsseln. Mit dieser Matrix für die Inhaltsstrategie können Sie Ihre Themenideen der idealen Phase, Persona und dem Inhaltsformat zuordnen.
Integration von Inhalten in eine Kampagne
Jetzt haben Sie eine gute Vorstellung davon, welche Inhalte für welche Persona in welcher Phase der Buying Journey erforderlich sind. Der nächste Schritt? Das alles sauber in eine kurz und bündig Kampagne.
Wenn Sie über eine Kampagne nachdenken, müssen Sie mehrere Faktoren berücksichtigen. Stellen Sie sich einige Fragen - Welche welche Ziele Sie verfolgen, welche Zielpersonen beteiligt sind, welche Kernbotschaften Sie fördern wollen und auf welchen Kanälen wird Ihre Kampagne laufen? - um Ihr Konzept für die Kampagne zu verfeinern.
Nehmen Sie sich auch die Zeit, darüber nachzudenken, wer in Ihrem Team wofür zuständig ist, was Sie in Auftrag geben müssen (z. B. das Schreiben von Texten, die Entwicklung von Websites usw.) und welche spezifischen Inhalte Sie zur Unterstützung Ihrer Kampagne benötigen.
In dieser Phase sollten Sie auch festlegen, wie sich Ihre Kampagne in die allgemeine Customer Journey und das Kundenerlebnis einfügt.
Zielt die Kampagne auf den oberen oder unteren Teil des Marketingtrichters ab? Wie wird sich Ihr Publikum von einer Phase der Kampagne zur nächsten bewegen? Was muss Ihr Vertriebsteam tun, um die Kontaktaufnahme zu erleichtern und zu beschleunigen?
Und schließlich: Was werden Ihre Zielgruppen tun, wenn die Kampagne vorbei ist? Werden sie konvertieren oder ein neues Produkt oder eine neue Funktion in Anspruch nehmen?
Setzen Sie sich mit Ihrem Marketing- und Vertriebsteam zusammen, um diese Fragen zu klären und Ihren Ansatz zu verfeinern.
Was eine vorhersehbare Pipeline-Marketing-Kampagne ist
Um Zielgruppen zu erreichen, bedarf es heute eines strategischen, klar definierten und strukturierten Ansatzes, der über das Versenden einiger E-Mails und Angebote zum Download von Whitepapers hinausgeht. Akquise, Bindung und Loyalität lassen sich mit langfristigen Marketingkampagnen erreichen, die Inhalte und Botschaften beinhalten, die Vertrauen und Beziehung zwischen Marke und Verbraucher aufbauen.
Eine wirksame Marketingkampagne sollte den Kontext der gesamten Customer Journey berücksichtigen, einschließlich der Kanäle, Botschaften, Inhalte und Personas.
Wie entwickeln sich all diese Elemente weiter, wenn ein Käufer von einem Kontaktpunkt zum nächsten geht? Wie können Sie Botschaften und Inhalte so einbinden, dass sie die Aufmerksamkeit der Käufer gewinnen und erhalten. Kurzfristige Aktivität und langfristiger Wert sollten aufeinander abgestimmt sein.
Wie auch immer, Ihr Kunde sollte immer im Mittelpunkt Ihrer Kampagne stehen.
Wir denken über Kampagnen nach, indem wir acht zentrale Fragen beantworten:
Zielsetzungen: Welche konkreten Ergebnisse wollen wir mit dieser Kampagne erreichen?
Ziele und KPIs: Wie werden wir die Wirksamkeit unserer Kampagne messen?
Target und Kaufphasen: Wer genau wir diese Kampagne erstellen?
Kernbotschaft und Themen: Was wollen wir mit unserer Kampagne sagen und vermitteln?
Interne Teams: Wer ist intern an der Planung, Durchführung und Verwaltung dieser Kampagne beteiligt?
Externe Teams: Gibt es Freiberufler, Werbetexter oder Agenturen, die ebenfalls berücksichtigt werden sollten?
Kanäle: Welche Kanäle werden wir im Rahmen dieser Kampagne nutzen?
Inhalt: Welche Inhalte werden wir in dieser Kampagne verwenden?
Ergebnisse: Wie hat unsere Kampagne abgeschnitten?
Verstehen von Intent-Daten
Der durchschnittliche B2B-Käufer hat heute einen Großteil seiner Recherchen durchgeführt, bevor er überhaupt mit einem Verkäufer in Kontakt tritt. Tatsächlich sind laut CEB "57 % der Kaufentscheidungen bereits getroffen, bevor der Kunde den Anbieter überhaupt anruft".
Wie stellen Sie also sicher, dass diese Käufer nicht unter dem Radar eines Wettbewerbers verschwinden? Ganz einfach: Sie nutzen Absichtsdaten, um die Lücken zu füllen.
Bei Intent-Daten geht es darum, die spezifischen Verhaltensweisen und Aktionen der Käufer im Internet zu verstehen. Welche Arten von Inhalten und Themen laden Ihre Kunden beispielsweise herunter? Wie viel Zeit verbringen sie mit den einzelnen Inhalten, und wie oft laden sie sie von Ihnen herunter?
Die Überwachung dieser inhaltsbezogenen Aktivitäten gibt Ihnen wertvolle Einblicke in das Interesse und die Bedürfnisse Ihrer Käufer, was für den Geschäftserfolg entscheidend ist.
Dies ist auch eine wunderbare Möglichkeit, Ihre Engagement-Daten sinnvoll zu nutzen. All die Öffnungen und Klicks, die Ihre Marketingteams gezählt haben, können nun zu wertvollen Beiträgen für die Pipeline werden.
Die Überwachung von Öffnungen und Klicks auf eine bestimmte Kampagne, die Häufigkeit des Engagements, die Teilnahme an Webinaren, Online-Abonnements usw. hilft Ihnen zu verstehen, wer Absicht zeigt, damit Sie entsprechend reagieren können.
Die Einordnung der Absichtsdaten in den Kontext der gesamten Customer Journey ist ebenfalls ein wichtiger Schritt in diesem Prozess. Wenn Sie die spezifischen Handlungen Ihrer Käufer untersuchen, was können Sie über deren Buyer Persona oder Kaufsituation herausfinden? Wo befinden sie sich derzeit in ihrer Customer Journey?
Die Verknüpfung von Käufern mit bestimmten Themen, Schwerpunktbereichen oder Lösungen ist zwar hilfreich, aber Ihre Absichtsdaten sind nur so effektiv wie Ihre Fähigkeit, sie sinnvoll zu nutzen.
Wenn es darum geht, auf Absichtssignale zu reagieren, erfordern verschiedene Arten von Käufern verschiedene Arten von Reaktionen, je nach der Art der Absicht, die sie zeigen.
Ein Marketing-Manager, der einige Whitepapers heruntergeladen hat, wird beispielsweise eine ganz andere Antwort benötigen als ein CMO, der kürzlich an Ihrem Webinar teilgenommen hat.
Messung des Kampagnenerfolgs
Das Marketing ist nicht mehr in der Lage, Namen zu liefern. Ein marketingqualifizierter Lead ist nicht direkt genug, um Pipeline und Umsatz adäquat vorherzusagen. Echte Konversionen zwischen Vertrieb und Marketing treten auf, wenn das Marketing verkaufsqualifizierte Leads und den direkten Beitrag zur Pipeline verfolgen kann.
Viele Unternehmen haben immer noch Schwierigkeiten, sich auf die Messung und Definition von Erfolg zu einigen. Die Marketingziele drehen sich um die Generierung von mehr Kundenkontakten, während die Vertriebsteams oft ohne die Daten und Erkenntnisse, die sie zum Erreichen ihrer Ziele benötigen, in die Bresche springen müssen.
Diese Teams müssen sich auf ein einziges Ziel für Pipeline- und Umsatzziele einigen und sich entsprechend ausrichten. Ein gut geführtes Unternehmen weiß zum Beispiel, dass Marketing und Vertrieb gleichermaßen für den Umsatz verantwortlich sein müssen, um vorhersehbare Pipelines zu schaffen.
Wenn es darum geht, den Erfolg von Kampagnen zu messen, hat jede Organisation wahrscheinlich unterschiedliche Ansichten darüber, was verfolgt und berichtet werden muss. Zum Beispiel erfordern unterschiedliche Kampagnen unterschiedliche Metriken.
Die Entscheidung, was am wichtigsten ist, wird also im Wesentlichen vom Kontext Ihrer eigenen Situation ab. Das bedeutet jedoch nicht, dass es keine grundlegenden Methoden gibt, um den Erfolg zu messen.
Wir betrachten die Erfolgsmessung in fünf zyklischen Phasen:
Zielsetzung: In dieser Phase sollten Sie die Ziele und Ergebnisse festlegen, die Sie erreichen wollen. Sie sollten auch sicherstellen, dass diese Ziele und Ergebnisse mit den übergeordneten Zielen der Organisation übereinstimmen oder diese beeinflussen.
Auswahl: Hier wählen Sie die richtigen Metriken für Ihre Kampagne aus.
Analyse: In dieser Phase analysieren Sie die Leistung Ihrer Kampagne.
Benchmarking: Hier wird die Leistung Ihrer Kampagne mit der historischen Leistung und dem Branchendurchschnitt verglichen, um festzustellen, wo Sie überragend sind, wo Sie zurückliegen und wo Sie sich verbessern können.
Optimieren: Auf der Grundlage Ihrer Analyse und Benchmarks sollten Sie festlegen, wie Sie Ihre Kampagne verbessern können, um Ihre Ziele effektiver und effizienter zu erreichen.
Doch die Messung von Kennzahlen allein ist nur ein Teil der Aufgabe. Leider machen viele Vermarkter den Fehler, Aktivitäten statt Ergebnisse zu verfolgen. Die Wahrheit ist, dass viele CMOs und andere Führungskräfte sich nicht für die Anzahl der MQLs interessieren, die Sie generieren - sie interessieren sich für die Auswirkungen, die diese MQLs auf die Pipeline haben.
Deshalb ist es wichtig, die Unterschiede zwischen programmatischen und umsatzbezogenen Metriken zu verstehen und eine kohärente Geschichte von einem Metriktyp zum nächsten zu erzählen.
Programmatische Metriken sind das, was Sie in der Regel verwenden werden, um die Leistung Ihrer Kampagnen zu messen. Dies sind immer noch Kennzahlen, die Sie aktiv verfolgen sollten, aber nicht unbedingt diejenigen, die direkt mit den Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz korrelieren.
Umsatzmetriken, sind dagegen das, was Sie Ihrem CEO oder CFO vorlegen würden. Dies ist die Kennzahl, die Ihren Stakeholdern die Auswirkungen Ihrer Marketingbemühungen auf den Umsatz zeigt.
Das ist die Zukunft des Revenue Marketers
Die Quintessenz ist, dass wir Ergebnisse erzielen müssen, wenn wir unsere Jahresziele erreichen wollen.
Leider gibt es keine magische Bohne, die uns garantiert eine Pipeline wachsen lässt, die in der Lage ist, konsistent zu liefern. Wir müssen sie selbst aufbauen. Und das beginnt damit, dass wir einen Umsatzplan in den Mittelpunkt unserer Marketing- und Vertriebsstrategien stellen.
Unternehmen müssen digitale Tools nutzen, um über die aktuelle Pipeline hinauszublicken und eine langfristige Vision für Interessenten und Kunden zu entwickeln.
Es geht nicht darum, mehr MQLs zu sammeln oder größere und bessere Daten zu erhalten. Es geht darum, ein Marketing zu implementieren, das den Verkaufsprozess unterstützt und die Pipeline auf vorhersehbare Weise vorantreibt.
Vom Verständnis unserer ICPs bis zur Aufschlüsselung der vielen Phasen der Customer Journey, der Aufteilung und Eroberung unserer Einkaufsausschüsse und der Erstellung von Inhalten, die durchdachte Marketingkampagnen unterstützen, gibt es keine Einheitslösung für alle. Aber die Etablierung gleiche Verantwortung für die Einnahmen Die Zusammenarbeit von Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsteams stellt sicher, dass Marketingprogramme Leads generieren, die Pipeline vorantreiben und die Umsatzziele Quartal für Quartal und Jahr für Jahr erreichen.
