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Wie B2B-Vermarkter vorhersehbare Pipelines aufbauen können

9. November 2023 Michael Mayday

Inhalt

Einführung: Mehr erreichen mit Predictable Pipeline
Die Elemente des Predictable Pipeline Modells
Etappen der Customer Journey
Erstellen von Inhalten für Predictable Pipeline
Was eine Predictable Pipeline Marketing-Kampagne ist
Das ist die Zukunft des Revenue Marketers

Einführung: Mehr erreichen mit einer vorhersehbaren Pipeline

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Die gesamte Organisation muss sich anstrengen, um die vierteljährlichen Umsatzziele zu erreichen, aber diese Ziele konsequent zu erreichen, um ein jährliches Wachstum zu gewährleisten?

Das ist berechenbare Pipeline Marketing.

Wenn es erfolgreich umgesetzt wird, stimmt ein vorhersehbares Pipeline-Modell die Bemühungen von Vertrieb, Marketing und Kundenerfolg aufeinander ab und integriert sie, um kontinuierlich qualifizierte Leads zu generieren und sie nahtlos durch den gesamten Kaufprozess zu führen.

Jetzt erwartest du, dass das Mythos-Busters-Team in dein (Heim-)Büro stürmt und die Vorstellung von diesem scheinbar unerreichbaren Rahmen zerschlägt.

Nun, rate mal? Sie werden nicht kommen.

Tatsache ist, dass der Aufbau eines Marketing-Pipeline-Programm das wiederholbare, skalierbare und vorhersehbare Ergebnisse liefert, ist nicht so schwer, wie du vielleicht denkst.

Von der Festlegung messbarer Umsatzziele über die Integration von Vertriebs- und Marketingteams und die Optimierung von Technologiepaketen bis hin zu durchdachten Kampagnen und personalisierten Content Journeys - ein vorhersehbarer Pipeline-Rahmen sorgt dafür, dass dein Unternehmen Quartal für Quartal und Jahr für Jahr optimale Ergebnisse erzielt.

Wie kannst du also mit einem berechenbaren Pipeline-Modell beginnen?

Nun, du siehst es dir an.

Dieser Leitfaden gibt dir einen Überblick über den Aufbau einer Organisationsstruktur, in der alle Mitglieder des Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams gleichermaßen für den Umsatz verantwortlich sind und strategisch, effizient und kostengünstig arbeiten, um Geschäfte abzuschließen und messbare Umsätze zu erzielen.

Lies weiter, um mehr zu erfahren.

Identifizierung von Rollen und Verantwortlichkeiten

Person am Laptop

 

Der erste Schritt zu einer berechenbaren Pipeline-Strategie besteht darin, eine solide Grundlage zu schaffen. Das beginnt damit, dass du sicherstellst, dass deine Teams sich über die allgemeinen Geschäftsziele einig sind. Jedes Teammitglied sollte sich über seine individuellen Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Klaren sein und wissen, wie diese Aufgaben zum Gesamtbild beitragen und wie der Erfolg gemessen werden kann.

Es gibt vier Hauptgruppen, die bei den Aufgaben und Verantwortlichkeiten für eine berechenbare, profitable Pipeline zu berücksichtigen sind. Diese sind:

Das Führungsteam: Das sind die Führungskräfte des Unternehmens, die für die Kultur, die Richtung und die Vision des Unternehmens verantwortlich sind.

Die Marketingorganisation: Die Marketing-Organisation ist für alles verantwortlich, was mit Marketing zu tun hat, von Buyer Personas über Messaging und Inhalte bis hin zur Generierung von MQL und schließlich zu den marketingbeeinflussten Einnahmen.

Die Verkaufsorganisation: Wie der Name schon sagt, sind diese Fachleute für den gesamten Vertrieb verantwortlich - von der Umsatzprognose über die Umwandlung von Kundenkontakten bis hin zum Abschluss von Geschäften.

Die Customer Success Organization: Sie sind dafür verantwortlich, dass die Kunden erfolgreich aufgenommen werden, dass sie dauerhaft einen hochwertigen Service erhalten und dass sie verlängert und erweitert werden.

Wenn die Anreize und Verriegelungen unsicher oder von Abteilung zu Abteilung uneinheitlich sind, fällt das System auseinander.

Aber wenn diese Teams aufeinander abgestimmt sind und die Ziele auf den Abschluss von Geschäften und die Steigerung des Umsatzes ausgerichtet sind, bewegt sich das gesamte Unternehmen auf ein berechenbares Pipeline-Modell zu.

Tools für vorhersehbare Pipelines

ON24 Webcast Elite

Ein effektiver Tech-Stack sollte aus Tools bestehen, die dir helfen, deine Geschäftsziele zu erreichen, deine Kampagnen zu automatisieren und deinen Datenfluss zu verbessern. Klingt ganz einfach, oder? Du wirst überrascht sein.

Heutzutage gibt es so viele Tools und Technologien, dass es geradezu überwältigend sein kann, einen geeigneten Tech-Stack auszuwählen und zu implementieren, und auch die Definition der Marketing-Pipeline zu finden. Allzu oft befassen sich Unternehmen erst mit den Tools, bevor sie ihre Gesamtstrategie entwickeln, was zu unpassenden technischen Lösungen, Überinvestitionen und falscher Nutzung führt.

Wenn die falschen (oder zu viele) Tools eingesetzt werden, werden Arbeitsabläufe gestört und Ziele verwirrt. Um sicherzugehen, dass du das meiste aus deinem Tech-Stack herausholst, hilft es, Tools und Technologien nach Funktionen zu kategorisieren.

    • Fundamente: Grundlegende Tools sind das Fundament deines Geschäftsbetriebs. Sie sind mit zahlreichen anderen Tools verbunden und bilden den Kern für den Erfolg deiner Vertriebs-, Marketing- und Kundenerfolgsprogramme. Ohne sie wäre es unglaublich schwierig, durchdachte, automatisierte oder zeitnahe Kampagnen durchzuführen.
    • Orchestratoren: Orchestrierungstools helfen Vermarktern und Verkäufern, ihre Bemühungen nahtloser, effizienter und effektiver zu planen und zu orchestrieren
    • Identifikatoren: Identifizierungstools helfen dabei, potenzielle Kunden und Ziele zu identifizieren, die zu deiner gewünschten Zielgruppe und deinem idealen Kundenprofil passen.
    • Aufmerksamkeitstools: Aufmerksamkeitswerkzeuge sind unerlässlich und helfen dabei, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden durch Inbound-Aktivitäten, Suchmaschinenoptimierung und soziale Medien zu gewinnen.
    • Engager: Engagement-Tools ermöglichen es Menschen, sich durch Outbound-Aktivitäten und Website-Funktionen mit deinem Unternehmen zu beschäftigen.
    • Optimierer: Optimierungstools helfen dir bei der Analyse deiner Daten und ermöglichen Einblicke und Maßnahmen, mit denen du die Leistung deines Unternehmens optimieren kannst.

Du kannst sehen, wie das schnell kompliziert werden kann.

Die meisten Unternehmen verfügen unwissentlich über umfangreiche Tech-Stacks voller Eintagsfliegen-Anwendungen, die zwar ihren Zweck erfüllen, aber nicht unbedingt in die Gesamtstrategie passen oder sich in den Rest des Stacks integrieren lassen.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Werkzeuge und technischen Plattformen dazu da sind, deine Initiativen zu unterstützen, und nicht, sie zu diktieren. Wir alle haben schon für Organisationen gearbeitet, die in diese Falle getappt sind. Und um ehrlich zu sein, ist es schwer, es nicht zu tun! Wenn du die richtigen Tools auswählst und dir überlegst, wo und wie sie zu deinen Gesamtzielen passen, können deine Teams intelligenter, schneller und effektiver arbeiten.

Aber was ist das Geheimnis bei der Zusammenstellung dieses schwer durchschaubaren Tech-Stacks? Es gibt ein paar Dinge, die du beachten solltest.

Zuerst musst du die Werkzeuge, die du bereits hast, wirklich verstehen und herausfinden, ob du sie im vollen Umfang ihrer Möglichkeiten nutzt. Das hilft dir, die Lücken zwischen dem, was du hast, und dem, was du brauchst, zu erkennen und zukünftige Tools besser zu bewerten.

Frage dich Folgendes: Was sind deine größten Bedürfnisse, Ziele und gewünschten Ergebnisse? Wenn du diese Bedürfnisse identifizierst und nach Prioritäten ordnest, kannst du auch die Wirksamkeit deiner Instrumente messen und sicherstellen, dass sie effektiv genutzt werden.

Die Elemente des Predictable Pipeline Model

Person schaut in die Kamera.

Definiere dein ideales Kundenprofil

Den falschen Inhalt zur falschen Zeit an das falsche ist so, als würdest du bei einem wichtigen Geschäftsessen schmutzige Rippchen oder beim ersten Date Krabbenschenkel bestellen. Falscher Ort, falsche Zeit. Und die Folgen können verheerend für dein Unternehmen sein.

Wenn du durchdachte Inhalte, Botschaften und Kampagnen entwickelst, kannst du vermeiden, dass du die falschen Leute mit der falschen Botschaft ansprichst. Doch bevor du mit diesem Prozess beginnst, musst du deinen idealen Kunden genau kennen.

Nicht zu verwechseln mit einer Buyer Persona, bezieht sich ein Ideal Customer Profile, kurz ICP, auf die Eigenschaften deines idealen Käufers auf Kundenebene und nicht auf die individuelle Ebene.

Dazu gehören Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße, aktuelle Lücken im Tech-Stack, Unternehmenswerte und -ziele, Produktveröffentlichungen usw. Wenn du mit einem vollständigen und genauen ICP in eine Akquisitionsgelegenheit gehst, kannst du peinliche Fehler und verpasste Chancen vermeiden.

Es wird dir auch helfen, das Interesse deiner potenziellen Kunden zu wecken und sie letztendlich durch die Customer Journey zu bringen.

Denke daran, dass nicht jedes Unternehmen, das du bedienst, deine Kriterien für einen ICP erfüllen wird, also solltest du ein bisschen recherchieren, um herauszufinden, welche Eigenschaften dein Unternehmen haben könnte.

Wie sieht das Kaufszenario aus?

Ein Mann schaut mit einem Stift in der Hand auf seinen Laptop.

Wenn du verstehst, wie ein Kauf zustande kommt, kannst du bestimmen, wie du die einzelnen Mitglieder des Gremiums ansprechen musst. Wenn du Faktoren wie den Zeitrahmen für den Kauf, die Anzahl der Einkaufszentren und der Mitglieder sowie die Ebene, auf der eine Kaufentscheidung getroffen wird, verstehst, können Marketer und Verkäufer effektiver planen und go to market mit den richtigen Inhalten, Botschaften, Kanälen und Erwartungen im Hinterkopf.

Im Folgenden haben wir drei verschiedene Kaufszenarien, die von SiriusDecisions beobachtet wurden.

Szenario Entscheidungsbehörde Zeitrahmen für den Kauf # Anzahl der kaufenden Kunden # Anzahl der Mitglieder
Ausschuss Einigung auf der Ebene der leitenden Angestellten Ein bis zwei Quartale (oder mehr) Fünf (oder mehr) Sechs bis 10 (oder mehr)
Konsens Absprachen zwischen Teams, Funktionen oder Abteilungen Ein bis zwei Viertel (aber nicht mehr) Drei bis vier Drei bis fünf
Unabhängig Übereinkunft zwischen Einzelpersonen Weniger als acht Wochen Ein bis zwei Ein bis zwei

Wenn wir uns fragen, wer im Kaufszenario eine Rolle spielt, denken wir an vier verschiedene Personas oder Rollen:

Entscheidungsträger:

Personas, die die endgültige Entscheidung über einen Kauf treffen (d.h. sie haben eine Ja/Nein-Befugnis). Entscheidungsträger/innen fallen in eine von zwei Kategorien:

Entscheidungsträger in der Wirtschaft:

Personas, die sich vor allem darauf konzentrieren, wie sich der Kauf auf den ROI und den Umsatz des Unternehmens auswirkt.

Technische Entscheidungsträger:

Personas, die sich vor allem darauf konzentrieren, wie sich der Kauf auf Geschäftstechnologien, -prozesse und -abläufe auswirkt.

Exekutivsponsoren oder Champions:

Personas, die intern die Kaufentscheidung vorantreiben und in ihren Teams und in der Geschäftsführung als Hauptvertreter für deine Lösung fungieren.

Kaufe Influencer:

Personas, die zwar nicht direkt an der Kaufentscheidung beteiligt sind, aber das Ergebnis beeinflussen. Sie fallen in eine von zwei Kategorien:

Business Influencer:

Die sich in erster Linie darauf konzentrieren, wie sich der Kauf auf den ROI und den Umsatz des Unternehmens auswirkt.

Technische Beeinflusser:

Die sich vor allem darauf konzentrieren, wie sich der Kauf auf die Geschäftsprozesse und den Betrieb auswirkt.

Benutzer:

Personen, die das Produkt in ihrem Arbeitsalltag nutzen werden. Sie sind von der Anschaffung direkt betroffen und konzentrieren sich darauf, wie die Lösung ihnen helfen wird, effizienter, effektiver und produktiver zu sein.

Viele Vertriebsmitarbeiter/innen beginnen zum Beispiel das Gespräch mit jemandem, der das Produkt wahrscheinlich täglich benutzen wird.

Um das Gespräch fortzusetzen, hat dieser Vertriebsmitarbeiter Vertreter muss der Vertriebsmitarbeiter diesen "Kaufbeeinflusser" ansprechen, indem er ihm zeigt, wie das fragliche Produkt seine Arbeit erleichtern wird. Ganz anders verhält es sich, wenn du es mit Business-Entscheidern zu tun hast, die viel mehr daran interessiert sind, wie sich die Lösung auf den Umsatz und den ROI auswirken wird.

Entwicklung von Buying Personas

Was die Buyer/Customer Journey ist

Es gab eine Zeit, da war die Buyer's Journey geradlinig, linear und leicht zu verstehen. Von der Aufmerksamkeit über die Überlegung bis hin zur Entscheidung konnten Marketingfachleute ganz einfach sinnvolle Content Journeys entwerfen und die Konversion zuverlässig vorhersagen.

Aber Käufer sind nicht mehr so berechenbar wie sie es früher waren. Mit unzähligen Inhalten, die über eine Vielzahl digitaler Medien bereitgestellt werden und unzählige Service- und Produktoptionen anpreisen, haben Käufer/innen jetzt die Möglichkeit, sich nach ihren eigenen Bedingungen und ihrem eigenen Zeitplan umzuschauen, was dazu führt, dass der Kaufprozess nicht von links nach rechts oder von oben nach unten verläuft. Mit anderen Worten: Die Technologie hat die Art und Weise, wie die Märkte funktionieren, völlig verändert.

Im Grunde genommen gibt es keinen Trichter.

Die Käufer/innen haben die Kontrolle über ihre eigene Reise übernommen. Tatsächlich werden 70 % der Kaufentscheidungen heute lange vor dem ersten Verkaufsgespräch getroffen. Dennoch gibt es Grundprinzipien der Buyer und Customer Journey, die Marketer/innen berücksichtigen können.

Etappen der Customer Journey

Person am Laptop

Käuferinnen und Käufer werden sich nicht immer so entscheiden, wie wir es traditionell von ihnen erwarten, aber es ist trotzdem hilfreich, um Dennoch ist es hilfreich, jede Phase der Customer Journey zu verstehen, um ein umfassenderes Bild von den Kaufgremien zu erhalten und letztendlich die Kaufentscheidung zu beschleunigen.

Für jede Phase dieser Reise haben die Käufer/innen eine eigene Reihe von Fragen, Handlungen und Bedürfnissen, die du identifizieren solltest, damit du die entsprechenden Inhalte besser auf die jeweilige Phase abstimmen kannst.

Es ist hilfreich, sich die Customer Journey in sechs Hauptphasen vorzustellen. Jede Phase dreht sich um eine bestimmte Handlung oder einen Zustand, in dem sich der Käufer befindet. Diese Phasen helfen uns als Verkäufern und Vermarktern, besser zu verstehen, wonach unsere Käufer suchen, welche Fragen sie haben unddaher,was sie brauchen:

Sensibilisierung: In der Bewusstseinsphase suchen Käufer/innen immer noch nach Lösungen für ihre unmittelbaren Probleme und nach Möglichkeiten, die Effizienz ihrer Organisation insgesamt zu verbessern. In der Regel beginnt der Käufer in dieser Phase zu recherchieren, um seine Probleme besser zu verstehen und herauszufinden, welche Lösungen es gibt, um ihm zu helfen.

Wenn du den potenziellen Kunden hilfst, ihre Probleme in dieser Phase zu formulieren, wird ihnen auch klar, welche Folgen es hätte, wenn sie diese Probleme nicht lösen würden.

Lösung: In dieser Phase ist sich der Käufer/die Käuferin seiner/ihrer Herausforderung wahrscheinlich bewusster geworden und sucht nun aktiv nach Lösungen, die ihm/ihr helfen. Sie stellen sich vielleicht einige Fragen, z. B. wie ihre Kollegen dieses Problem angehen und welche Lösungen andere ausprobiert und gesehen haben.

Dein Ziel in dieser Phase sollte es sein, dem potenziellen Kunden zu zeigen, warum und wie deine Lösung für sein Unternehmen geeignet ist.

Auswahl: Dies ist normalerweise die Phase, in der der Käufer bereit ist, eine endgültige Kaufentscheidung zu treffen und ein Kunde zu werden. BBevor er den Schritt wagt, will er sicher sein, dass dein Produkt in der Lage sein wird ihren Bedürfnissen entspricht und ihnen hilft, erfolgreich zu sein.

Käufer treffen diese Entscheidung oft, indem sie sich fragen, ob deine anderen Kunden zufrieden sind, ob dein Produkt in ihrem Budget liegt, und ob du ihre Bedürfnisse wirklich erfüllen kannst.

Du kannst den Käufern bei diesem Prozess helfen, indem du Inhalte anbietest, die ihre Kaufentscheidung bestätigen. Dazu können Fallstudien und Online-Bewertungen gehören.

Service: Sobald der Kunde mit der Einführung und/oder Nutzung deiner Lösung begonnen hat, möchte er sicherstellen, dass er das Beste aus deinem Angebot herausholt. was du zu bieten hast.

Erinnere sie daran, warum sie sich für dich entschieden haben, indem du für eine reibungslose Einarbeitung sorgst und die richtigen Ressourcen, Materialien und Anleitungen bereitstellst.

Engagement: Wenn alles nach Plan gelaufen ist, ist dein Kunde zu diesem Zeitpunkt mit deiner Lösung zufrieden und möchte gerne weitere Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit dir erkunden.

Gib deinem Kunden neue und neue Möglichkeiten zur Erweiterung/Verlängerung ihres aktuellen Vertrags.

Advocacy/Loyalität: Inzwischen ist dein Kunde ein starker Fürsprecher deines Unternehmens gewordenund er hat Vertrauen in dein Unternehmen. Belohne ihre Treue und feiere ihre Leistungen, indem du sie um Empfehlungen und Zeugnisse bittest!

Das wird bei deinen Kunden gut ankommen und kann dir sogar dabei helfen, potenzielle Käufer durch die Auswahlphase ihrer Reise zu bringen.

Lass uns einchecken:

Wir haben bereits die vielen potenziellen Mitglieder des Einkaufsausschusses angesprochen. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um zu verstehen, wo jedes Mitglied in die Kaufentscheidung einbezogen wird, denn nicht jede Persona ist in jeder Phase der Customer Journey aktiv.

Eine Führungskraft der C-Ebene könnte in der Auswahlphase stark involviert sein, ein Manager der mittleren Ebene könnte in der Lösungsphase sehr aktiv sein und ein Betriebsleiter könnte in der Servicephase die Kontrolle übernehmen.

Wenn du verstehst, wer in jeder Phase der Customer Journey am aktivsten und engagiertesten ist, kannst du die richtigen Inhalte mit der richtigen Botschaft über die richtigen Kanäle bereitstellen, um den Fortschritt und die Konversion zu fördern.

Inhalte für eine vorhersehbare Pipeline erstellen

Um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dein Produkt oder deine Dienstleistung zu kaufen, musst du in der Lage sein, effektive Botschaften zu verfassen.

Sprich Schmerzpunkte an, biete Lösungen an und beantworte Fragen, um deine Argumente zu untermauern. Das ist auch die Botschaft, die die Marketing- und Vertriebsteams als Grundlage nutzen werden, um Käufer zu gewinnen und Geschäfte abzuschließen.

Leider gibt es kein Patentrezept, wenn es darum geht, aussagekräftige Botschaften zu verfassen, um den Auftrag zu erfüllen.

Es ist wichtig, dass deine Nachrichten persönlich, relevant und authentisch sind, aber authentisch und persönlich zu sein, bedeutet mehr als die Verwendung von Vornamen in E-Mails. Bei aussagekräftigen Nachrichten geht es darum, nützliche Ressourcen zu geben, zu informieren und bereitzustellen, wenn deine Kunden sie am meisten brauchen. Mit anderen Worten: Es geht darum, für deinen Kunden mehr zu tun, als er braucht.

Wir denken über die Nachrichtenübermittlung anhand von vier Schlüsselkomponenten nach:

    • Die Hauptbotschaft kann als die wichtigste Botschaft betrachtet werden, die unsere Zielgruppe mitnehmen soll, wenn sie über unsere Lösung nachdenkt, liest oder hört. Diese Botschaft sollte sich ganz auf die Ergebnisse konzentrieren, die der Kauf deiner Lösung mit sich bringt. Wie wird der Käufer in die Lage versetzt, seine Ziele mit deiner Lösung zu erreichen?
    • Die Herausforderungsbotschaften sind die wichtigsten Herausforderungen, mit denen die Zielgruppe konfrontiert ist und die sie daran hindern, ihre Ziele zu erreichen. Was sind die Hindernisse auf dem Weg zum Erfolg? Woher kommt der größte Druck?
    • Die Vorteilsbotschaften sind die wichtigsten Vorteile deiner Lösung, die sich mit den Herausforderungen deiner Zielgruppe befassen. Diese Botschaften sollten sich wie die Hauptbotschaft ganz auf die Ergebnisse konzentrieren, die der Kauf deiner Lösung mit sich bringt - und vermitteln, was deine Lösung für sie leisten kann.
    • Die Merkmale der Lösung sind die wichtigsten Produktmerkmale, die die in den Nutzenbotschaften beschriebenen Ergebnisse ermöglichen. Diese sollten produktspezifisch sein und vermitteln, was deine Lösung leistet.

Erstellung eines Inhaltsplans

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Eine vorhersehbare Pipeline hängt von einem konstanten Strom hochwertiger Inhalte ab, die bestimmte Zielgruppen in verschiedenen Stadien der Kaufreise ansprechen.

Während jemand, der sich in der Entscheidungsphase befindet, nach Fallstudien und Erfahrungsberichten sucht, ist ein Käufer, der sich in der Bewusstseinsphase befindet, vielleicht eher an einem Thought Leadership-Beitrag wie einem Blog oder einem lehrreichen Webinar interessiert. Deine Aufgabe als Vermarkter ist es, den Käufern relevante Inhalte anzubieten, die sie dann und dort konsumieren können, wo sie sie brauchen.

Bei den verschiedenen Medien und Inhaltstypen, die uns heute zur Verfügung stehen, ist es auch wichtig, den Typ des Käufers zu berücksichtigen, den du ansprechen willst. Manche Käufer sprechen auf Videoinhalte an, während andere E-Books, Artikel oder Webinare bevorzugen .

Eine breite Palette von Inhalten, die die verschiedenen Punkte zwischen den Käufern ansprechen, und diese Inhalte in einer Vielzahl von Formaten zu haben, ist entscheidend.

Um Inhalte zu erstellen, die konvertieren und eine vorhersehbare Pipeline ankurbeln, musst du dir bestimmte Ziele setzen, die Zielgruppen klar identifizieren, Inhalte zu einer Vielzahl von Themen in verschiedenen Formaten produzieren und das Ganze in einer Marketingkampagne zusammenfassen, die konvertiert.

Ziele für den Inhalt definieren

Der erste Schritt zur Erstellung von Inhalten, die konvertieren, besteht darin, deine Ziele zu definieren, um einen potenziellen Kunden in die nächste Phase seiner Kaufreise zu bringen.

Tritt einen Schritt zurück und frage dich, warum du einen bestimmten Inhalt brauchst, für wen er bestimmt ist, was er ist - vom Thema bis zum Format -, wo er sich in der Buying Journey befindet, wie er potenzielle Kunden zum nächsten Schritt bringt und wo du ihn bewerben wirst.

Wenn du diese Fragen beantwortet hast, solltest du genug Material haben, um ein Ziel für deine Inhalte zu formulieren. Verwende den SMART-Rahmen (spezifisch, messbar, umsetzbar/erreichbar, relevant und zeitgebunden), um Ziele für deine Inhalte festzulegen.

Wenn dein Ziel zum Beispiel darin besteht, neue Namen zu sammeln, könnte dein SMART-Ziel etwa so aussehen:

Was wir erreichen wollen: Wir wollen den Anteil der Branchenführer, die unseren Blog abonniert haben, erhöhen.

    • Spezifisch: Erhöhe die Anzahl der Branchenvordenker in unserem Blog.
    • Messbar: In einem normalen Monat erhalten wir etwa 15 namhafte Vordenker, die unseren Blog abonnieren. Wir wollen die Zahl der Blog-Abonnements um 25% erhöhen.
    • Durchführbar/erreichbar: Ja, durch die Nutzung unseres Website-Blogs, Thought-Leadership-Material, soziale Werbung und Gastbeiträge.
    • Realistisch: Natürlich nur, wenn die Inhalte zielgerichtet und ansprechend sind, was bedeuten kann, dass wir Inhalte in verschiedenen Formaten entwickeln müssen.
    • Zeitgebunden: Wir haben ein kleines Team, also fangen wir mit "schweren" Inhalten an, deren Entwicklung Zeit braucht, die aber über verschiedene Kanäle wiederverwendet werden können. Deshalb wollen wir bis zum Ende des Quartals eine Steigerung von 25 % erreichen.

Wenn du ein übergeordnetes Ziel hast, weißt du besser, wie du dich auf deine Zielgruppe konzentrieren kannst.

Notiere dir wo sich deine Zielgruppe hauptsächlich aufhält, in welcher Branche sie tätig ist, wie groß das Unternehmen ist, mit welchen verschiedenen Personas sie zusammenarbeitet und wo sie sich auf der Kaufreise befindet.

Thema, Format und Inhaltsstrategie

Nachdem du deine Ziele und Zielgruppen definiert hast, musst du dich für ein Thema und ein Format entscheiden, mit dem du deine Zielgruppen ansprechen kannst.

Um geeignete Themen für die Erstellung von Inhalten zu finden, schreibe zwei oder drei Themen auf, die die Werte und die Botschaft deines Unternehmens widerspiegeln. Überlege in dieser Phase nicht zu viel - die Themen können so einfach sein wie "Vorhersehbare Pipeline".

Wenn du deine Themen festgelegt hast, entwickelst du deine Inhaltsthemen. Das sollte eine einfache Liste von Themen sein, die für dein Thema relevant sind und zu denen du Inhalte entwickeln kannst. Wenn dein Thema zum Beispiel "vorhersehbare Pipeline" lautet, können Themen wie "wie sich vorhersehbare Pipeline auf das Marketing auswirkt", "die Rolle des Vertriebs in der vorhersehbaren Pipeline", "warum vorhersehbare Pipeline wichtig ist" und andere sein.

Die Themen, die du auflistest, sollten natürlich einer Zielgruppe und in manchen Fällen auch einer Phase zugeordnet werden. Ein Beispiel: "Warum eine vorhersehbare Pipeline wichtig ist" ist ein sehr übergeordnetes Thema, das wahrscheinlich die Zielgruppe am Anfang des Trichters anspricht, die gerade ihre Reise beginnt.

Hier können kurze, passive Inhalte wie Blogposts, Kurzberichte oder kurze Videos deine Zielgruppe in das Thema einführen und sie zum nächsten Schritt bewegen - Es ist wichtig, dass du es nicht übertreibst.

Je näher deine Zielgruppe an der Entscheidung für dein Produkt ist, desto gezielter und umfassender müssen deine Inhalte sein. Eine technische Person in einem Einkaufsausschuss wird sich gerne ein einstündiges Webinar ansehen, solange es einen tiefen Einblick in die Funktionsweise deines Produkts und seine Einbindung in das gesamte Unternehmen gibt.

Damit du deine Inhalte auf diese Zielgruppen ausrichten kannst, solltest du deine idealen Kundenprofile nach Personas (z. B. Führungskräfte, Manager, Techniker) und Phasen (Bewusstsein, Lösung und Auswahl) unterteilen. Mit dieser Matrix für die Inhaltsstrategie kannst du deine Themenideen der idealen Phase, Persona und dem Inhaltsformat zuordnen.

Inhalte in eine Kampagne einbinden

Jetzt hast du eine gute Vorstellung davon, welche Inhalte für welche Persona in welcher Phase der Buying Journey benötigt werden. Der nächste Schritt? Das alles in einer übersichtlichen kurz und bündig Kampagne.

Wenn du über eine Kampagne nachdenkst, musst du mehrere Faktoren berücksichtigen. Stell dir einige Fragen - Was welche Ziele du verfolgst, welche Zielpersonen du ansprechen willst, welche Kernbotschaften du vermitteln willst und auf welchen Kanälen wird deine Kampagne laufen? - um deine Überlegungen zur Kampagne zu verfeinern.

Nimm dir auch die Zeit, darüber nachzudenken, wer in deinem Team wofür zuständig ist, was du in Auftrag geben musst (z. B. das Schreiben von Texten, die Entwicklung von Websites usw.) und welche speziellen Inhalte du für deine Kampagne brauchst.

In dieser Phase solltest du auch herausfinden, wie sich deine Kampagne in die allgemeine Customer Journey und das Kundenerlebnis einfügen wird.

Zielt die Kampagne auf den oberen oder unteren Teil des Marketingtrichters ab? Wie wird deine Zielgruppe von einer Phase der Kampagne zur nächsten gelangen? Was muss dein Vertriebsteam tun, um die potenziellen Kunden zu binden und zu beschleunigen?

Und schließlich: Was werden deine Zielgruppen tun, wenn die Kampagne vorbei ist? Werden sie konvertieren oder ein neues Produkt oder eine neue Funktion in Anspruch nehmen?

Setze dich mit deinem Marketing- und Vertriebsteam zusammen, um diese Fragen durchzugehen und deinen Ansatz zu verfeinern.

Was eine vorhersehbare Pipeline-Marketing-Kampagne ist

Zwei Menschen schauen auf einen Laptop.

Um die Zielgruppe von heute zu erreichen, bedarf es eines strategischen, klar definierten und strukturierten Ansatzes, der über das Versenden von ein paar E-Mails und Download-Angeboten für White Paper hinausgeht. Akquise, Bindung und Loyalität lassen sich mit langfristigen Marketingkampagnen erreichen, die Inhalte und Botschaften beinhalten, die Vertrauen und eine Beziehung zwischen Marke und Verbraucher aufbauen.

Eine effektive Marketingkampagne sollte den Kontext der gesamten Customer Journey berücksichtigen, einschließlich der Kanäle, Botschaften, Inhalte und Personas.

Wie entwickeln sich all diese Elemente weiter, wenn ein Käufer von einem Touchpoint zum nächsten geht? Wie kannst du Botschaften und Inhalte so einbinden, dass sie die Aufmerksamkeit des Käufers erregen und erhalten. Kurzfristige Aktivitäten und langfristiger Nutzen sollten übereinstimmen.

Egal, was du tust, dein Kunde sollte immer im Mittelpunkt deiner Kampagne stehen.

Wir denken über Kampagnen nach, indem wir acht zentrale Fragen beantworten:

Ziele: Welche konkreten Ergebnisse wollen wir mit dieser Kampagne erreichen?

Ziele und KPIs: Wie werden wir die Wirksamkeit unserer Kampagne messen?

Zielpersonas und Kaufphasen: Wer genau wollen wir diese Kampagne erstellen?

Kernbotschaft und Themen: Was wollen wir mit unserer Kampagne sagen und vermitteln?

Interne Teams: Wer ist intern an der Planung, Durchführung und Verwaltung der Kampagne beteiligt?

Externe Teams: Gibt es Freiberufler, Werbetexter oder Agenturen, die ebenfalls berücksichtigt werden sollten?

Kanäle: Welche Kanäle werden wir während dieser Kampagne nutzen?

Inhalt: Welche Inhalte werden wir in dieser Kampagne verwenden?

Ergebnisse: Wie hat unsere Kampagne abgeschnitten?

Intent-Daten verstehen

Der durchschnittliche B2B-Käufer hat heute einen Großteil seiner Recherchen durchgeführt, bevor er überhaupt mit einem Verkäufer oder einer Verkäuferin in Kontakt tritt. Laut CEB sind 57% der Kaufentscheidungen bereits getroffen, bevor der Kunde den Anbieter überhaupt anruft.

Wie stellst du also sicher, dass diese Käufer/innen nicht unter dem Radar eines Konkurrenten verschwinden? Ganz einfach: Du nutzt die Absichtsdaten, um die Lücken zu füllen.

Bei Intent-Daten geht es darum, das Verhalten und die Handlungen der Kunden im Internet zu verstehen. Welche Inhalte und Themen laden deine Kunden zum Beispiel herunter? Wie viel Zeit verbringen sie mit den einzelnen Inhalten und wie oft laden sie diese von dir herunter?

Die Beobachtung dieser inhaltsbezogenen Aktivitäten gibt dir wertvolle Einblicke in das Interesse und die Bedürfnisse deiner Käufer, was für den Geschäftserfolg entscheidend ist.

Das ist auch eine wunderbare Möglichkeit, deine Engagement-Daten sinnvoll zu nutzen. All die Öffnungen und Klicks, die deine Marketingteams gezählt haben, können nun zu wertvollen Beiträgen für die Pipeline.

Die Überwachung von Öffnungen und Klicks auf eine bestimmte Kampagne, die Häufigkeit des Engagements, die Teilnahme an Webinaren, Online-Abonnements usw. hilft dir dabei, zu verstehen, wer seine Absicht zeigt, damit du entsprechend reagieren kannst.

Die Absichtsdaten in den Kontext der gesamten Customer Journey zu stellen, ist ebenfalls ein wichtiger Schritt in diesem Prozess. Wenn du dich mit den spezifischen Handlungen deiner Kunden beschäftigst, was kannst du über ihre Buyer Persona oder ihre Kaufsituation herausfinden? Wo befinden sie sich derzeit in ihrer Customer Journey?

Es ist zwar hilfreich, Käufer/innen mit bestimmten Themen, Schwerpunkten oder Lösungen in Verbindung zu bringen, aber deine Absichtsdaten sind nur so effektiv wie deine Fähigkeit, sie sinnvoll zu nutzen.

Wenn es darum geht, auf Absichtssignale zu reagieren, erfordern verschiedene Arten von Käufern unterschiedliche Reaktionen, je nachdem, welche Absicht sie zeigen.

Ein Marketingmanager, der ein paar White Papers heruntergeladen hat, wird zum Beispiel eine ganz andere Antwort brauchen als ein CMO, der kürzlich an deinem Webinar teilgenommen hat.

Kampagnenerfolg messen

Person, die in einen Webbrowser tippt.

Das Marketing ist nicht mehr in der Lage, Namen zu liefern. Ein marketing-qualifizierter Lead ist nicht direkt genug, um Pipeline und Umsatz angemessen vorherzusagen. Echte Konversionen zwischen Vertrieb und Marketing entstehen, wenn das Marketing verkaufsqualifizierte Leads und den direkten Beitrag zur Pipeline verfolgen kann.

Viele Unternehmen haben immer noch Schwierigkeiten, sich auf die Messung und Definition von Erfolg zu einigen. Die Marketingziele drehen sich darum, mehr Kundenkontakte zu generieren, während die Vertriebsteams oft ohne die Daten und Erkenntnisse in die Bresche springen, die sie brauchen, um ihre Ziele zu erreichen.

Diese Teams müssen sich auf ein einziges Ziel für die Pipeline und die Umsatzziele einigen und sich entsprechend abstimmen. Ein gut geführtes Unternehmen weiß zum Beispiel, dass Marketing und Vertrieb gleichermaßen für den Umsatz verantwortlich sein müssen, um berechenbare Pipelines zu schaffen.

Wenn es darum geht, den Erfolg einer Kampagne zu messen, hat jede Organisation wahrscheinlich andere Vorstellungen davon, was verfolgt und berichtet werden muss. Zum Beispiel erfordern verschiedene Kampagnen unterschiedliche Messgrößen.

Die Entscheidung, was am wichtigsten ist, wird also im Wesentlichen von der Situation ab, in der du dich befindest. Das heißt aber nicht, dass es keine grundlegenden Methoden gibt, um den Erfolg zu messen.

Wir betrachten die Erfolgsmessung als fünf zyklische Phasen:

Zielsetzung: In dieser Phase solltest du die Ziele und Ergebnisse festlegen, die du erreichen willst. Du solltest auch sicherstellen, dass diese Ziele und Ergebnisse mit den übergeordneten Zielen der Organisation übereinstimmen oder diese beeinflussen.

Auswahl: Hier wählst du die richtigen Metriken für deine Kampagne aus.

Analyse: In dieser Phase analysierst du die Leistung deiner Kampagne.

Benchmarking: Hier vergleichst du die Leistung deiner Kampagne mit der historischen Leistung und dem Branchendurchschnitt, um herauszufinden, wo du überragst, wo du unterlegen bist und wo du dich verbessern kannst.

Optimierung: Auf der Grundlage deiner Analyse und Benchmarks solltest du festlegen, wie du deine Kampagne verbessern kannst, um deine Ziele effektiver und effizienter zu erreichen.

Aber das Messen von Kennzahlen allein ist nur ein Teil der Arbeit. Leider machen viele Marketingfachleute den Fehler, dass sie die Aktivitäten und nicht die Ergebnisse verfolgen. Die Wahrheit ist, dass viele CMOs und andere Führungskräfte sich nicht für die Anzahl der MQLs interessieren, die du generierst - sie interessieren sich für die Auswirkungen, die diese MQLs auf die Pipeline haben.

Deshalb ist es wichtig, die Unterschiede zwischen programmatischen und umsatzbezogenen Kennzahlen zu verstehen und eine kohärente Geschichte von einem Kennzahlentyp zum nächsten zu erzählen.

Programmatische Metriken sind das, was du normalerweise verwendest, um die Leistung deiner Kampagnen zu messen. Diese Kennzahlen solltest du immer noch aktiv verfolgen, aber sie stehen nicht unbedingt in direktem Zusammenhang mit den Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz.

Umsatzkennzahlen, sind hingegen das, was du deinem CEO oder CFO zeigen würdest. Diese Kennzahl zeigt deinen Stakeholdern, wie sich deine Marketingmaßnahmen auf den Umsatz auswirken.

Das ist die Zukunft des Revenue Marketers

Eine Person telefoniert und schaut auf einen Laptop.

Die Quintessenz ist, dass wir Ergebnisse erzielen müssen, wenn wir unsere Jahresziele erreichen wollen.

Leider gibt es keine magische Bohne, die uns garantiert eine Pipeline wachsen lässt, die in der Lage ist, beständig zu liefern. Wir müssen sie selbst aufbauen. Und das beginnt damit, dass wir einen Umsatzplan in den Mittelpunkt unserer Marketing- und Verkaufsstrategien stellen.

Unternehmen müssen digitale Tools nutzen, um über die aktuelle Pipeline hinauszuschauen und eine langfristige Vision für Interessenten und Kunden zu entwickeln.

Es geht nicht darum, mehr MQLs zu sammeln oder größere und bessere Daten zu erhalten. Es geht darum, ein Marketing zu implementieren, das den Verkaufsprozess unterstützt und die Pipeline auf vorhersehbare Weise erweitert.

Vom Verstehen unserer ICPs über das Aufschlüsseln der vielen Phasen der Customer Journey, das Aufteilen und Erobern unserer Einkaufsausschüsse bis hin zum Erstellen von Inhalten, die durchdachte Marketingkampagnen unterstützen - es gibt keine Einheitslösung für alle. Aber die Festlegung gleiche Verantwortung für die Einnahmen Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenerfolgsteams stellt sicher, dass Marketingprogramme Leads generieren, die Pipeline vorantreiben und die Umsatzziele Quartal für Quartal und Jahr für Jahr erreichen.