カスタマーアドボカシー戦略ガイド
カスタマー・アドボカシー・プログラムとは、忠実なフォロワーをお気に入りのブランドの積極的なスポークスパーソンに変えるための戦略的な取り組みのことです。
「カスタマーアドボカシー」という用語は、「カスタマーロイヤルティ」と混同されがちですが、この2つは当然相互に関連していますが、まったく同じものではありません。顧客ロイヤルティを実現することで、リピートビジネスの可能性が高まり、その顧客は貴社のさまざまな製品やサービスに満足し続けます。一方、カスタマーアドボカシーは、現代のエバンジェリストにあなたの大ファンが集まることを目指しています。これらのエバンジェリストは、今度はあなたの会社についての情報を広範囲に広めるでしょう。
いくつかの統計を見てみましょう。
- 支持者の 75% は良い経験を共有する傾向がある
- ブランド支持者は購入に影響する可能性が 50% 高い
- 支持者は非支持者よりも2～3倍効果が高い
- 支持者の 90% が、購入体験についてポジティブなことを書いている
- アドボカシーが 12% 増加 = 収益が 2 倍に増加
顧客支援プログラムを成功させるために、企業は通常、顧客を第一に考える支援戦略を考案します。
このような中で、企業はどこに当てはまるのでしょうか？企業目標はアドボカシー戦略の中で後回しにされているように見えるかもしれませんが、現実は多少異なります。すべてが順調に進み、顧客のニーズと満足度を満たしていれば、最終的には長期顧客にも同じ満足のいく結果が得られ、企業の将来が保証されます。
では、成功する戦略とはどのようなものなのでしょうか？
アドボカシー戦略の最初のステップは、主要な目標を定義することです。たとえば、特定の製品の収益を増やすことや、ビジネス全体を成長させることなどです。
次に、通常、プログラムを監督する個人が任命されます。このアドボカシー・マーケターは、適切なブランド・アドボケイトが必要とする資質と適切な顧客ペルソナを特定し、有望な候補者を特定します。大まかに言えば、理想的なスポークスパーソンは、あなたの会社や製品への忠誠心を示し、友好的で魅力的な気質を持ち、幅広いオンラインリーチを持っている人です。
ウォートン・スクール・オブ・ビジネスの調査では、満足している顧客の 83% が製品やサービスを紹介したいと考えているのに対し、実際に紹介しているのは 29% に過ぎないという結果が出ています。ウォートン・スクール・オブ・ビジネスの調査では、そのような資質を示したからといって支持が当たり前になるわけではないことに注意することが重要です。代わりに、プログラムを率いるアドボカシー・マーケターは、アンケートやその他のフィードバック収集方法を通じて真の支持者を特定し、会話をさらに深める必要があります。
しかし、マッキンゼーの調査によると、ピアツーピアマーケティングは購入の約20〜50％に関連していることが判明しているため、忠実な支持者を育成することは努力する価値があります。
エンゲージメントのスペシャリストであるSocialToasterがブランド支持者の平均リーチを推定していることも、印象的な読み物です。
- 10人の支持者 = 6,000人のリーチ
- 100人の支持者 = 6万人のリーチ
- 1,000人の支持者 = 60万人のリーチ
カスタマーアドボカシーが究極のマーケティングツールと見なされている理由を理解するのは難しいことではありません。
顧客支援活動にはさまざまな形態があり、わかりやすい証言やユーザーの引用などの基本的なものから始めることも、全面的なケーススタディのように包括的なものから始めることもできます。高度なカスタマーアドボケイトプログラムでは、ブランドエバンジェリストをウェビナーに参加させたり、ライブカンファレンスに出演させたりすることもできます。
顧客が、純粋な満足のために屋上からあなたのブランドについて歌ってくれると言っている人は誰もいません。通常、何らかのインセンティブや報酬が付きます。これは、割引や景品のような単純なものまでさまざまですが、最終的には単純な「ありがとう」というだけの費用しかかからないかもしれません。それはすべて、企業がそれぞれの顧客と築くことができる個々の関係にかかっています。
顧客支援者は、販売機会が保証されているという安心感を企業に提供するだけでなく、ブランドについての情報を広く広める可能性を秘めています。忠実なフォロワーと真のブランド支持者を確実に結びつけるのは、ブランドを売り込むこの優れた能力と協調的な取り組みです。
それに加えて、自社のコミュニティ内だけでなく、さまざまなプラットフォームにわたる顧客の自然な信頼性と印象的なリーチも加えると、なぜ顧客支援が多くのマーケティング担当者にとって最優先事項であるのか理解するのは難しくありません。
忠実なフォロワーから本格的な顧客支援者へとバランスを取る秘訣が何であるかを正確に理解することは、どの企業にとっても至高の目標ですが、パーソナライゼーションの要素が関係しているため、ある顧客に影響を与える可能性のあるものが他の顧客にはほとんど影響しないという点で、イライラするほど主観的なプロセスであるように思えます。
しかし、フォレスターのアナリスト、ローラ・ラモス氏は、物事は見た目ほどランダムではないと考えています。彼女は4つの性格と動機を、企業がアドボカシー戦略を考案する際に使用できる個別の顧客タイプに関連付けています。
これらをさらに詳しく見てみましょう。
教育者 — 知識を共有する準備ができていて、製品/サービスについてよく理解している方これらの顧客は社交的で熱心で、他の人を助けることを楽しんでいます。ラモスが「教育遺伝子」と呼んでいるものを持っているので、他の人がうまくやっているのを見ると満足感が得られます。
バリデーター — これらの顧客は、口調が良く、信頼でき、公正な評価をしているという特徴があります。さらに、彼らはしばしば推薦状を記録に残し、紹介をしてくれます。ラモス氏は、これらの正直で誠実な顧客を味方につけておけば、彼らはあなたの最高の支持者になり、物事が計画通りに進まなければ最大の批評家になるだろうと言います。
ステータスシーカー — 野心的でありながら正直な顧客は、人前で話すのが得意な傾向があるため、幅広いネットワークを持ち、他の人に影響を与える能力を持っています。ラモスによると、ステータスを求める人は、基調講演や役員紹介、紹介、ウェビナーが特に得意です。スポットライトを浴びて、あなたと一緒に働き、自分の名前をあなたのブランドに結び付け、ソートリーダーや専門家と見なされることで、キャリアを前進させることに喜びを感じるでしょう。
コラボレーター — 顧客諮問委員会、戦略的ビジネスレビュー、その他の合弁事業に最適なコラボレーターは、人々がわざわざ重要な紹介を明確かつ相互的な取り決めのもとに行く、独占的なネットワークの一員であることを楽しんでいます。このような熱心で影響力のある顧客は、自身のパーソナルネットワークを強化するブランドに時間とエネルギーの両方を投資しても構わないと思っています。
アドボカシー戦略は、常に両当事者にとって望ましい結果を評価し、反映する必要があります。
- アドボカシーの目標 — なぜ顧客はコミュニティの一員になりたがるのでしょうか？
- ビジネス目標—関係から何を望みますか?
これらのアドボカシーの目標は常に最優先事項であるべきだということに注意することが重要です。
皮肉なことに、アドボカシープログラムの主な不満は、その効果を測定するのが非常に難しいことです。その結果、多くの場合、プログラムは最小限のリソースで臨機応変に運営されています。
多くの場合、この失敗は顧客支援の独特な性質にあります。口コミによる推奨に重点を置くことで、企業は当然、電子メール、電話、メッセージングなど、プログラムの評価に必要な洞察を生み出す具体的な形式でそのような会話を測定する能力が制限されてしまいます。
ウェビナーは、企業が潜在的な参加者を直接見極める機会を提供し、有意義なつながりを築き、永続的な関係を築くための重要な方法です。
ON24では、企業がウェビナーを通じて顧客エンゲージメントを積極的に追跡できるよう支援しています。これにより、多くの場合、製品を直接テーブルに持ち込んでオープンレビューを行うことで、アドボカシープログラムを迅速に進めることができます。パネルディスカッションは、このような関係を築くためのもう1つの重要な方法であり、この種のイベントへの招待は、市場における専門家としての地位を確立できる企業とその従業員の両方にとって非常に望ましいものです。
これにより、カスタマーアドボカシーマーケターにとって、ウェビナーの設計と運営が非常に簡単になる傾向があります。一般的には、シングル・コンタクト・セッション（同じ企業の複数のユーザーが集まることで、アカウント全体の健全性について貴重なインサイトを得ることができる）、あるいは、選ばれた主要企業の中から最適な人材を特定するために考案された、より広範な顧客支援プログラムの一環として実施されます。
また、カスタマー・アドボカシー・プログラムを構築するために取ることができる戦略もいくつかあります。
提唱者激励ツール
InfluiveとCrowdVocateにより、企業は専用の顧客コミュニティを構築し、特定の個人に最も共感できる活動を導入できます。 RO Innovationには、厳選されたコンテンツで顧客の声を発展させる機能や、過剰使用を防ぐための追跡機能も用意されています。
ギフトに関する取り組み
Printfectionは、オンボーディングや長期的なロイヤルティに対する報酬など、さまざまな顧客タッチポイントにわたって、記憶に残る（そして適切に調整された）方法でSWAGを設計および管理するのに役立ちます。 Loop and Tieは、選ばれた支持者が幅広いコレクションから自分のギフトを選ぶことができるようにする一方で、Tango Cardは顧客に小売用の電子ギフトカードを送るという仕組みです。
アドボケイト・レビュー・サイト
メモが届かなかった場合に備えて、オンラインでのおすすめは重要です。これは、米国が実施した最新のBrightlocalの調査でも証明されています。35〜54歳の消費者の 93% は、レビューを読むために常にオンラインにアクセスしていることがわかりました。（不思議に思うかもしれませんが、82％の人が、オンラインでの否定的なレビューは確かに延期されると言っています。） G2 Crowd、TrustRadius、Capterraは、潜在的な顧客にオンラインソフトウェア購入ガイドを検索、比較、読む機会を提供し、アドボカシーを育むための不可欠なツールとなっています。