Jeder Industriezweig und jede vertikale Branche verfügt über spezielle Datentypen und -segmente, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen und ihre Kunden zu bedienen. Das gilt insbesondere für den Bereich der Biowissenschaften. Um digitalen Vermarktern, die im Bereich der Biowissenschaften arbeiten, dabei zu helfen, Fachleute aus dem Gesundheitswesen besser anzusprechen, einzubinden und zu konvertieren, haben wir diesen Leitfaden für personalisierte digitale Erlebnisse für die Biowissenschaftsbranche zusammengestellt.
Wie Vermarkter von Biowissenschaften segmentieren und personalisieren können
Die folgende Tabelle zeigt ein Beispiel für verschiedene Arten von Zielgruppen, auf die Life Sciences-Vermarkter bei ihren Personalisierungsbemühungen abzielen können. Diese Segmente können aus einem einzigen Datenpunkt erstellt werden - z. B. einer HCP-Persona, die einem Kontakt zugeordnet ist - oder aus einer Mischung von Daten für eine noch feinere Ausrichtung.
In allen Fällen, in denen ein Käufer nicht in ein bestimmtes Segment fällt - sei es aufgrund fehlender Daten oder weil er nicht genau einem Segment entspricht -, fungiert der Fallback als Standard. Dies sind die Personen, über die Sie keine Daten haben und die daher keinem Segment zuzuordnen sind.
| Segment Typ | Von HCP persona | Nach Fachgebiet | Nach Risikogruppen von Patienten | Über die Adoptionsleiter | Nach Gebiet des Außendienstmitarbeiters | Nach dem Grad des Engagements der Vertreter des Gesundheitswesens |
| Abschnitt 1 | Arzt - Spezialist | Rheumatologie | Hoch | Befürworter / KOL-Verschreiber | West | Hoch |
| Abschnitt 2 | Arzt - Hausarzt | Immunologie | Mittel | Häufiger Verschreiber | Süd | Mittel |
| Abschnitt 3 | Krankenschwester | Gastroenterologie | Niedrig | Seltener Verschreiber | Ost | Niedrig |
| Abschnitt 4 | Physician Assistant | Endokrinologie | Unsicher | Nicht verschreibungspflichtig | Norden | Niemals engagiert |
Wie effektive Segmentierung und Personalisierung das Engagement von HCP verbessern können
Obwohl sich die Vertreter des Gesundheitswesens immer wohler dabei fühlen, mit Marken aus dem Bereich der Biowissenschaften in einem digitalen Umfeld in Kontakt zu treten, wollen sie nicht mit Informationen bombardiert werden. In der Tat, The State of HCP Customer Experience in Pharma zeigt, dass 80 % der Vertreter des Gesundheitswesens mehr als zwei Interaktionen über alle Arten von Inhalten hinweg pro Monat als zu viel empfinden. Aus diesem Grund muss jede Interaktion eines Life-Science-Unternehmens mit einem Vertreter des Gesundheitswesens sinnvoll und relevant sein.
Eine Möglichkeit, mit der Life-Science-Vermarkter sicherstellen können, dass sie HCPs sinnvoll ansprechen, ist die Segmentierung. Durch die Segmentierung können digitale Vermarkter in diesem Bereich die Ansprache personalisieren und dadurch:
-
- Bereitstellung relevanterer Inhalte. Wenn Vermarkter die unterschiedlichen Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen verstehen, können sie Inhalte erstellen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit relevant und ansprechend sind. Dies kann dazu führen, dass sich mehr Menschen mit den Informationen beschäftigen.
- Target Information und Öffentlichkeitsarbeit. Segmentation kann den Vermarktern auch dabei helfen, die Ansprache effektiver zu gestalten. Wenn ein Vermarkter beispielsweise weiß, dass ein bestimmter Vertreter des Gesundheitswesens an einem bestimmten Thema interessiert ist, kann er ihm gezielte Inhalte schicken. Dadurch kann die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass der Vertreter des Gesundheitswesens die Inhalte öffnet und liest.
- Aufbau und Festigung kontinuierlicher Beziehungen zu Vertretern des Gesundheitswesens. Segmentation kann auch zur Personalisierung des Kundenerlebnisses genutzt werden. Dies bedeutet, dass für jeden Vertreter des Gesundheitswesens ein einzigartiges und maßgeschneidertes Erlebnis geschaffen wird, und zwar von dem Moment an, in dem er zum ersten Mal mit einem Biowissenschaftsunternehmen in Kontakt tritt, bis er zu einem treuen Kunden wird. Dies kann zu einem höheren Maß an Zufriedenheit und Loyalität führen.
Lassen Sie uns nun einige Ideen betrachten, die Sie ausprobieren können, um Ihre eigenen Life-Science-Marketingbemühungen zu personalisieren.
Idee 1: Erstellen und bewerben Sie die richtigen Veranstaltungen mit Segmenten für HCP-Personas und Rollen
| Name des Segments | Beispieldaten zum Aufbau des Segments | Ihre Bedürfnisse | Beispiel für ein relevantes Ereignis |
| Arzt - Spezialist | Die Stellenfunktion beinhaltet Arzt, MD Physician oder DO
Der Titel enthält einen Hinweis auf das Fachgebiet, d. h. Rheumatologe, Immunologe, Endokrinologe, Gastroenterologe |
Halten Sie sich auf dem Laufenden über Behandlungen und medizinische Technologien oder Produkte im Zusammenhang mit Ihrem Fachgebiet.
Neueste Forschung im Bereich der Praxis. |
Gespräche am runden Tisch mit führenden Vertretern des jeweiligen Fachgebiets über die neuesten Entdeckungen auf diesem Gebiet.
Vorführung neuer medizinischer Technologien - mit Zertifizierung für die Teilnahme. |
| Arzt - Hausarzt | Die Stellenfunktion beinhaltet Arzt, MD Physician oder DO
Titel enthält Arzt für Allgemeinmedizin, Hausarztpraxis |
Halten Sie sich über neue Medikamente auf dem Laufenden, die verschrieben werden können.
Aktuelle Informationen über Innovationen/Verfahren in der Patientenversorgung. |
Webinar zu bestimmten Medikamenten mit der Möglichkeit zum Teilnehmer-Chat oder zu Breakout-Räumen, damit die Teilnehmer Ideen austauschen und den Inhalt diskutieren können. |
| Krankenschwester | Jobfunktion enthält Krankenschwester
Titel enthält RN, LPN, LVN, NP APRN |
Aktualisierungen bei der Patientenversorgung und den Verfahren. | Webinar mit Aktualisierungen im Bereich der Patientenversorgung, die sich auf Krankenschwestern und verschiedene Aspekte, die Krankenschwestern betreffen, konzentrieren
Möglichkeit, Zertifizierungen und Weiterbildungspunkte zu erhalten. |
| Physician Assistant | Die Funktion beinhaltet Arzthelferin (Physician's Assistant)
Titel enthält PA |
Halten Sie sich über neue Medikamente auf dem Laufenden.
Aktuelle Informationen über Innovationen/Verfahren in der Patientenversorgung. |
Webinar zu bestimmten Medikamenten mit der Möglichkeit zum Teilnehmer-Chat oder Breakout-Räumen, damit die Teilnehmer Ideen austauschen und Inhalte diskutieren können.
Möglichkeit, Zertifizierungen und Weiterbildungspunkte zu erhalten. |
| Fallback | (Kein Segment) | Interessent identifizieren | Webinar zu allgemeinen Trends auf hohem Niveau. |
Die Segmentierung des Publikums nach verschiedenen Rollen, z. B. Ärzte, Fachärzte, Krankenschwestern oder Apotheker, bietet die Möglichkeit, auf die Bedürfnisse der einzelnen Segmente einzugehen. Spezialisten wie Rheumatologen oder Kardiologen haben beispielsweise andere Herausforderungen und Interessen als Allgemeinmediziner, Krankenschwestern oder Apotheker. Durch die Segmentierung können Sie Veranstaltungen entwickeln, die auf die Bedürfnisse der einzelnen Personengruppen zugeschnitten sind, und mit ihnen auf eine Art und Weise in Kontakt treten, die ihnen hilft, anstatt einfach nur das digitale Rauschen zu verstärken.
Unabhängig davon, für welches Segment Sie eine Veranstaltung planen, sollten Sie unbedingt in Erwägung ziehen, Folgendes anzubieten Zertifizierung oder CPE-Punkte. Für Vertreter des Gesundheitswesens hat es hohe Priorität, über die neuesten Entwicklungen in ihrem Bereich auf dem Laufenden zu bleiben. Der 2024 Life Sciences Digital Engagement Benchmarks Report bestätigt den Wert, den Vertreter des Gesundheitswesens dem Erwerb von Zertifizierungen durch digitale Veranstaltungen beimessen, mit einem Anstieg von 54 % im Vergleich zum Vorjahr bei der Anzahl der digitalen Zertifizierungen pro Teilnehmer, die von Life-Sciences-Unternehmen im Jahr 2023 ausgestellt werden.
Idee 2: Kuratieren Sie relevante Inhalte für Spezialisten und Praxisbereiche
Gehen Sie bei der Segmentierung noch einen Schritt weiter und erstellen Sie eine Inhalt Hub oder ein Ressourcenzentrum für Spezialisten und Praxisbereiche. Dies kann zunächst durch die Verwendung von Schlüsselwörtern in den Titeln geschehen, um Spezialgebiete anzusprechen. Dann können Sie anhand verwandter Themen von Interesse spezifische Krankheiten identifizieren, die jedes Segment wahrscheinlich behandeln wird, sodass Sie Nachrichten und Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse dieses Bereichs zuschneiden können.
Dazu könnte die Weitergabe der neuesten einschlägigen Forschungsergebnisse und Fallberichte von Experten in ihrem jeweiligen Praxisbereich gehören. Sie könnten auch in Erwägung ziehen, die Epidemiologie zu nutzen, um festzustellen, wo die Mobilität hoch ist, und dann proaktiv nach Regionen oder geografischen Gebieten zu handeln.
| Name des Segments | Beispieldaten zum Aufbau des Segments | Ihre Bedürfnisse | Beispiele für personalisierte Inhalte bieten |
| Rheumatologie | Die Berufsfunktion beinhaltet Arzt, MD Arzt oder DO
Titel enthält Hinweis auf Rheumatologie |
Halten Sie sich über Behandlungen und medizinische Technologien oder Produkte im Bereich der Rheumatologie auf dem Laufenden.
Neueste Forschung auf dem Gebiet der Rheumatologie. |
Einladung zu einem Webinar, das die neuesten Forschungsergebnisse und Behandlungsinnovationen in diesem Bereich zusammenfasst.
Content-Hub mit allen aktuellen Inhalten, die für dieses Fachgebiet relevant sind. |
| Immunologie | Die Berufsfunktion beinhaltet Arzt, MD Arzt oder DO
Der Titel enthält einen Hinweis auf die Immunologie |
Halten Sie sich über neue Medikamente auf dem Laufenden, die verschrieben werden können.
Aktuelle Informationen über Innovationen/Verfahren in der Patientenversorgung. |
Einladung zu einem Webinar, das die neuesten Forschungsergebnisse und Behandlungsinnovationen in diesem Bereich zusammenfasst.
Content-Hub mit allen aktuellen Inhalten, die für dieses Fachgebiet relevant sind. |
| Gastroenterologie | Die Berufsfunktion beinhaltet Arzt, MD Arzt oder DO
Der Titel enthält einen Hinweis auf die Gastroenterologie |
Aktualisierungen bei der Patientenversorgung und den Verfahren. | Einladung zu einem Webinar, das die neuesten Forschungsergebnisse und Behandlungsinnovationen in diesem Bereich zusammenfasst.
Content-Hub mit allen aktuellen Inhalten, die für dieses Fachgebiet relevant sind. |
| Endokrinologie | Die Berufsfunktion beinhaltet Arzt, MD Arzt oder DO
Titel enthält Hinweis auf Endokrinologie |
Halten Sie sich über neue Medikamente auf dem Laufenden.
Aktuelle Informationen über Innovationen/Verfahren in der Patientenversorgung. |
Einladung zu einem Webinar, das die neuesten Forschungsergebnisse und Behandlungsinnovationen in diesem Bereich zusammenfasst.
Content-Hub mit allen aktuellen Inhalten, die für dieses Fachgebiet relevant sind. |
| Fallback | (kein Segment) | Interessent identifizieren | Webinar zu allgemeinen Trends und Forschung auf hohem Niveau. |
Idee 3: Identifizierung und Schaffung von Befürwortern und Verschreibern durch Bildung von Segmenten auf der Grundlage von Verschreibungsaktivität und Engagementniveau
Für die meisten Unternehmen spielt die Öffentlichkeitsarbeit eine sehr wichtige Rolle. Dies gilt möglicherweise umso mehr, wenn es um die Interessenvertretung im Bereich der Biowissenschaften geht. Vertreter des Gesundheitswesens vertrauen auf die Meinung ihrer Kollegen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, diejenigen Vertreter des Gesundheitswesens zu identifizieren, die für die Interessenvertretung bereit sind.
Dies kann durch die Identifizierung von Ärzten des Gesundheitswesens geschehen, die zwar häufig verschreiben, sich aber nicht in hohem Maße für Ihre Marke engagieren, und durch das Angebot, sie zu Fürsprechern oder wichtigen Meinungsführern zu machen.
So könnten Sie beispielsweise neue Segmente und Sub-Personas erstellen, die auf zwei der in der Tabelle am Anfang dieses Beitrags aufgeführten Bereiche basieren:
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- nach der Adoptionsleiter - Ausschluss von Vertretern des Gesundheitswesens, die besonders häufig Behandlungsoptionen verschreiben oder anwenden; und
- Nach dem Grad der Einbindung von Vertretern des Gesundheitswesens - Segmentierung der Vertreter des Gesundheitswesens danach, wie oft sie auf Ihre Inhalte, Veranstaltungen und Online-Erlebnisse zugreifen, sie ansehen, herunterladen oder sich anderweitig mit ihnen beschäftigen.
Anhand dieser Segmentierung können dann vier verschiedene Zielgruppentypen erstellt werden, wie in der folgenden Abbildung dargestellt.
Ein wesentlicher Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass man sich genau überlegen kann, welches Ziel man mit jedem einzelnen Segment verfolgt. Das macht es dann einfacher zu entscheiden, welches personalisierte Angebot für sie relevant ist und ihnen hilft, dieses Ziel zu erreichen.
| Name des Segments | Beispieldaten zum Aufbau des Segments | Ihr Ziel | Beispiel für ein entsprechendes Angebot |
| Klinischer Pionier | Akzeptanz = Hoch Engagement = Hoch |
Aufrechterhaltung eines hohen Engagements.
Aufrechterhaltung und Stärkung der Beziehungen als Fürsprecher / KOL. |
Einladung, auf einer Veranstaltung zu sprechen / zu präsentieren.
Einladung zur Teilnahme an einer prestigeträchtigen Veranstaltung an einem interessanten Ort/Region (z. B. Einladung zu einer europäischen Konferenz für US-KOL). |
| Unabhängiger Verschreiber | Akzeptanz = Hoch Engagement = Niedrig |
Engagement entwickeln.
Versuchen Sie, zum Fürsprecher / KOL zu werden. |
Einladung, auf einer Veranstaltung zu sprechen / zu präsentieren.
Einladung zur Teilnahme an einer interessanten Konferenz. Personalisierte Kontaktaufnahme für Fallberichte / Produktverbesserungsvorschläge. |
| Neugieriger Kliniker | Akzeptanz = Niedrig Engagement = Hoch |
Steigerung der Akzeptanz/Nutzung/Verschreibungsaktivität. | Einladung zu einem Live-Webinar über die neuesten Forschungsergebnisse / Berichte von Klinikern über die Behandlung mit einem Produkt / Gerät. |
| Unwissende Praktikerin | Akzeptanz = Niedrig Engagement = Gering |
Erhöhung oder Beginn der Nutzung/Verschreibungsaktivität.
Engagement aufbauen. |
Einladung zu einem hochrangigen Webinar über die neuesten Behandlungsmöglichkeiten und Innovationen |
| Fallback | (Kein Segment) | Identifizierung von Kontakten durch digitales Engagement | Melden Sie sich für unsere Forschungsveranstaltungen an. |
Wie ON24 führenden Biowissenschaftsunternehmen hilft, HCPs effektiver einzubinden
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