Tres consejos de personalización que pueden utilizar los profesionales del marketing en ciencias de la vida

Cada industria y vertical tiene tipos y segmentos de datos especializados para satisfacer sus necesidades y servir a sus clientes. Esto es especialmente cierto en el sector de las ciencias de la vida. Para ayudar a los profesionales del marketing digital que trabajan en el sector de las ciencias de la vida a conectar, captar y convertir mejor a los profesionales sanitarios, hemos elaborado esta guía de personalización para el sector de las ciencias de la vida.

Cómo pueden segmentar los comercializadores de ciencias de la vida para personalizar

La siguiente tabla muestra un ejemplo de los diferentes tipos de audiencias a los que pueden dirigirse los profesionales del marketing de las ciencias de la vida en sus esfuerzos de personalización. Estos segmentos pueden crearse a partir de un único punto de datos -por ejemplo, una persona HCP asignada a un contacto- o mediante una mezcla de datos para una segmentación aún más fina.

En cada caso, cuando un comprador no entra en un segmento concreto -ya sea por falta de datos o porque no se ajusta exactamente a un segmento-, la reserva actúa por defecto. Se trata de los individuos sobre los que no tiene datos y que, por lo tanto, no entran en ningún segmento. 

Tipo de segmento	Por HCP persona	Por especialidad	Por población de riesgo del paciente	Por escalera de adopción	Por territorio del representante de campo	Por HCP interacción nivel
Segmento 1	Médico - especialista	Reumatología	Alta	Defensor / KOL prescriptor	Oeste	Alta
Segmento 2	Médico - GP	Inmunología	Medio	Prescriptor frecuente	Sur	Medio
Segmento 3	Enfermera	Gastroenterología	Bajo	Prescriptor infrecuente	Este	Bajo
Segmento 4	Asistente médico	Endocrinología	Inseguro	No prescriptor	Norte	Nunca comprometido

Cómo la segmentación y la personalización eficaces pueden mejorar el HCP interacción

Aunque los profesionales sanitarios se sienten cada vez más cómodos relacionándose con las marcas de ciencias de la vida en entornos digitales, siguen sin querer que se les bombardee con información. De hecho, The State of HCP Customer Experience in Pharma revela que el 80% de los HCP consideran que más de dos interacciones, en todo tipo de contenidos, al mes es demasiado. Por ello, cada interacción que una empresa de ciencias de la vida tenga con un HCP debe ser significativa y relevante.

Una forma en que los profesionales del marketing de las ciencias de la vida pueden asegurarse de que están interactuando de forma significativa con los HCP es a través de la segmentación. A través de la segmentación, los profesionales del marketing digital en este campo pueden personalizar el alcance y, como resultado:

• • Ofrezca contenidos más relevantes. Cuando los profesionales del marketing comprenden las diferentes necesidades e intereses del público objetivo, pueden crear contenidos con más probabilidades de ser relevantes y atractivos. Esto puede conducir a niveles más altos de interacción con la información.
  • Dirija la información y la divulgación de forma más eficaz. La segmentación también puede ayudar a los profesionales del marketing a orientar la divulgación de forma más eficaz. Por ejemplo, si un vendedor sabe que un determinado médico está interesado en un tema concreto, puede enviarle contenidos específicos. Esto puede aumentar la probabilidad de que el HCP abra y lea el contenido.
  • Desarrollar y fortalecer las relaciones continuas con los HCP. La segmentación también puede utilizarse para personalizar el recorrido del cliente. Esto significa crear una experiencia única y a medida para cada HCP, desde el momento en que interactúa por primera vez con una empresa de ciencias de la vida hasta que se convierte en un cliente fiel. Esto puede conducir a mayores niveles de satisfacción y fidelidad.

Veamos ahora algunas ideas que puede probar para personalizar sus propios esfuerzos de marketing en ciencias de la vida.

Idea 1: Crear y promocionar los eventos adecuados con segmentos para las personas y funciones del HCP

Nombre del segmento	Ejemplo de datos para construir el segmento	Sus necesidades	Ejemplo de acontecimiento relevante
Médico - Especialista	La función del trabajo contiene Médico, Médico MD o DO El título contiene una referencia a la especialidad, es decir, Reumatólogo, Inmunólogo, Endocrinólogo, Gastroenterólogos	Manténgase al día sobre tratamientos y tecnologías o productos médicos relacionados con su campo de especialización. Últimas investigaciones en el campo de la práctica.	Mesa redonda con líderes en el campo específico de la medicina que debaten los últimos descubrimientos en la materia. Demostración de nueva tecnología médica - ofreciendo certificación por asistencia.
Médico - GP	La función del trabajo contiene Médico, Médico MD o DO El título contiene Médico general, Medicina familiar	Manténgase al día sobre los nuevos medicamentos disponibles para recetar. Actualizaciones sobre innovaciones/procedimientos en la atención al paciente.	Webinar que cubre una medicación específica con posibilidad de chat con los asistentes o salas de debate para que los asistentes puedan compartir ideas y discutir el contenido.
Enfermera	La función del puesto contiene enfermera El título contiene RN, LPN, LVN, NP APRN	Actualizaciones en la atención al paciente y en los procedimientos.	Webinar con actualizaciones en el área de atención al paciente centrado en las enfermeras y diferentes aspectos que afectan a las enfermeras Oportunidad de recibir certificación y créditos de formación continua.
Asistente médico	La función del puesto contiene Asistente médico El título contiene PA	Manténgase al día sobre los nuevos medicamentos disponibles. Actualizaciones sobre innovaciones/procedimientos en la atención al paciente.	Webinar que cubre una medicación específica con posibilidad de chat con los asistentes o salas de debate para que los asistentes puedan compartir ideas y discutir el contenido. Oportunidad de recibir certificación y créditos de formación continua.
Fallback	(Sin segmento)	Identificar el prospecto	Seminario web sobre tendencias generales de alto nivel.

Segmentar la audiencia por diferentes funciones, como médicos, especialistas, enfermeras o farmacéuticos, brinda la oportunidad de abordar las necesidades de cada segmento. Por ejemplo, los especialistas como los reumatólogos o los cardiólogos tendrán retos e intereses diferentes en comparación con un médico general, una enfermera o un farmacéutico. Al segmentar, puede desarrollar eventos que se adapten a las necesidades de cada persona y conectar con ellas de una forma que les ayude, en lugar de simplemente sumarse al ruido digital. 

Independientemente del segmento para el que esté creando un evento, considere seriamente ofrecer créditos de certificación o CPE. Mantenerse al día de los últimos avances en su campo es una gran prioridad para los profesionales sanitarios. En 2024 Life Sciences Digital Engagement Benchmarks Report confirma el valor que los HCP otorgan a la obtención de certificaciones a través de eventos digitales, con un aumento interanual del 54% en el número de certificaciones digitales por asistente emitidas por las empresas de ciencias de la vida en 2023.

Idea 2: Curar contenidos relevantes para especialistas y segmentos de áreas de práctica

Lleve la segmentación un paso más allá creando un centro de contenidos o centro de recursos dedicado a especialistas y segmentos de áreas de práctica. Esto puede hacerse primero utilizando palabras clave en los títulos para dirigirse a las especialidades. A continuación, utilizando temas de interés relacionados, puede identificar las enfermedades específicas que probablemente tratará cada segmento, de modo que pueda adaptar los mensajes y los contenidos para abordar las necesidades específicas de esa área.

Esto podría incluir compartir las últimas investigaciones relevantes e informes de casos de expertos en su área de práctica determinada. También podría considerar la posibilidad de utilizar la epidemiología para identificar los lugares donde la movilidad es elevada y, a continuación, dirigirse de forma proactiva por regiones o zonas geográficas.

Nombre del segmento	Ejemplo de datos para construir el segmento	Sus necesidades	Ejemplos de oferta de contenidos personalizados
Reumatología	La función del trabajo contiene Doctor en Medicina, médico MD o DO El título contiene una referencia a la reumatología	Manténgase al día sobre tratamientos y tecnologías médicas o productos relacionados con el campo de la reumatología. Últimas investigaciones en el campo de la reumatología.	Invitación a un seminario web que resuma las últimas investigaciones e innovaciones en tratamientos en este ámbito. Centro de contenidos que alberga todos los contenidos recientes relacionados con esta especialidad.
Inmunología	La función del trabajo contiene Doctor en Medicina, médico MD o DO El título contiene una referencia a la inmunología	Manténgase al día sobre los nuevos medicamentos disponibles para recetar. Actualizaciones sobre innovaciones/procedimientos en la atención al paciente.	Invitación a un seminario web que resuma las últimas investigaciones e innovaciones en tratamientos en este ámbito. Centro de contenidos que alberga todos los contenidos recientes relacionados con esta especialidad.
Gastroenterología	La función del trabajo contiene Doctor en Medicina, médico MD o DO El título contiene una referencia a la gastroenterología	Actualizaciones en la atención al paciente y en los procedimientos.	Invitación a un seminario web que resuma las últimas investigaciones e innovaciones en tratamientos en este ámbito. Centro de contenidos que alberga todos los contenidos recientes relacionados con esta especialidad.
Endocrinología	La función del trabajo contiene Doctor en Medicina, médico MD o DO El título contiene una referencia a la endocrinología	Manténgase al día sobre los nuevos medicamentos disponibles. Actualizaciones sobre innovaciones/procedimientos en la atención al paciente.	Invitación a un seminario web que resuma las últimas investigaciones e innovaciones en tratamientos en este ámbito. Centro de contenidos que alberga todos los contenidos recientes relacionados con esta especialidad.
Fallback	(sin segmento)	Identificar el prospecto	Seminario web de alto nivel sobre tendencias generales e investigación.

Idea 3: Identificar y crear defensores y prescriptores construyendo segmentos basados en la actividad de prescripción y el nivel de interacción

La promoción desempeña un papel muy importante para la mayoría de las empresas. Posiblemente lo sea aún más cuando se trata de la promoción dentro del espacio de las ciencias de la vida. Los profesionales sanitarios confían en las opiniones de sus compañeros, por lo que es esencial identificar a aquellos profesionales sanitarios que están preparados para la promoción. 

Esto puede hacerse identificando a los profesionales sanitarios que prescriben con frecuencia, pero que no están muy comprometidos con su marca, y dirigiéndose a ellos con oportunidades para que se conviertan en defensores o en líderes de opinión clave. 

A modo de ejemplo, puede optar por crear nuevos segmentos y subpersonas basados en dos de las áreas enumeradas en la tabla al principio de este post:

• • Por escala de adopción: separando a los profesionales sanitarios que prescriben o utilizan opciones de tratamiento con una frecuencia elevada; y
  • Por nivel de HCP interacción : segmentación de los HCP en función de la frecuencia con la que acceden, ven, descargan o participan de otro modo en sus contenidos, eventos y experiencias en línea.

Esta segmentación podría utilizarse entonces para crear cuatro tipos diferentes de público objetivo, como se muestra en la siguiente imagen.

Una ventaja clave de este enfoque es que permite pensar detenidamente en el objetivo principal que podría tener para cada segmento más detallado. De este modo, le resultará más fácil decidir qué oferta personalizada será relevante para ellos y le ayudará a alcanzar ese objetivo.

Nombre del segmento	Ejemplo de datos para construir el segmento	Su objetivo	Ejemplo de oferta pertinente
Pionero clínico	Adopción = Alta Compromiso = Alto	Mantenga un alto interacción. Mantener y reforzar la relación como defensor / KOL.	Invitación para hablar / presentar en un acto. Invitación para asistir a un evento de prestigio en un lugar/región interesante (por ejemplo, invitación a una conferencia europea para un KOL estadounidense).
Prescriptor independiente	Adopción = Alta Compromiso = Bajo	Desarrolle interacción. Intente convertirse en defensor / KOL.	Invitación para hablar / presentar en un acto. Invitación para asistir a una interesante conferencia. Caída del alcance personalizado para informes de casos / sugerencias de mejora de productos.
Clínico curioso	Adopción = Baja Compromiso = Alto	Aumentar la adopción / utilización / actividad de prescripción.	Invitación a un seminario web en directo sobre las últimas investigaciones / informes clínicos que cubren el tratamiento con el producto / dispositivo.
Practicante inconsciente	Adopción = Baja Compromiso = Bajo	Aumentar o iniciar la actividad de utilización / prescripción. Construya interacción.	Invitación a un seminario web de alto nivel sobre las últimas opciones de tratamiento e innovaciones
Fallback	(Sin segmento)	Identificar el contacto a través de lo digital interacción	Inscríbase en nuestros eventos de investigación.

 

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