Tres consejos de personalización que los profesionales del marketing de ciencias de la vida pueden utilizar

Cada industria y vertical tiene tipos y segmentos de datos especializados para satisfacer sus necesidades y servir a sus clientes. Esto es especialmente cierto en el sector de las ciencias de la vida. Para ayudar a los profesionales del marketing digital que trabajan en el sector de las ciencias de la vida a conectar, captar y convertir mejor a los profesionales sanitarios, hemos elaborado esta guía de experiencias digitales personalizadas para el sector de las ciencias de la vida.

Cómo segmentar para personalizar

La siguiente tabla muestra un ejemplo de diferentes tipos de audiencias a las que los profesionales del marketing de ciencias de la vida pueden dirigirse en sus esfuerzos de personalización. Estos segmentos pueden crearse a partir de un único punto de datos -por ejemplo, una persona HCP asignada a un contacto- o mediante una mezcla de datos para una segmentación aún más precisa.

En cada caso, cuando un comprador no entra en un segmento concreto, ya sea por falta de datos o porque no se ajusta exactamente a un segmento, el segmento alternativo actúa por defecto. Se trata de las personas sobre las que no se dispone de datos y que, por tanto, no pertenecen a ningún segmento. 

Tipo de segmento	Por HCP persona	Por especialidad	Por población de riesgo	Por escalera de adopción	Por territorio	Por nivel de interacción HCP
Segmento 1	Médico - especialista	Reumatología	Alta	Defensor / KOL prescriptor	Oeste	Alta
Segmento 2	Médico - GP	Inmunología	Medio	Prescriptor frecuente	Sur	Medio
Segmento 3	Enfermera	Gastroenterología	Bajo	Prescriptor infrecuente	Este	Bajo
Segmento 4	Asistente médico	Endocrinología	Inseguro	No prescriptor	Norte	Nunca comprometido

Cómo una segmentación y personalización efectivas pueden mejorar interacción con los profesionales sanitarios

Aunque los profesionales de la salud se sienten cada vez más cómodos interactuando con las marcas de ciencias de la vida en entornos digitales, siguen sin querer que se les bombardee con información. Así es, The State of HCP Customer Experience in Pharma revela que el 80% de los profesionales de la salud consideran que más de dos interacciones al mes, con cualquier tipo de contenido, es demasiado. Por ello, cada interacción que una empresa de ciencias de la vida mantiene con un HCP debe ser significativa y relevante.

Una forma en que los profesionales del marketing en ciencias de la vida pueden asegurarse de que están interactuando de forma significativa con los profesionales sanitarios es a través de la segmentación. A través de la segmentación, los vendedores digitales en este campo pueden personalizar el alcance y como resultado:

• • Ofrecer contenidos más relevantes. Cuando los profesionales del marketing comprenden las distintas necesidades e intereses del público al que se dirigen, pueden crear contenidos más pertinentes y atractivos. Esto puede dar lugar a mayores niveles de interacción con la información.
  • Target la información y la divulgación. Segmentation también puede ayudar a los profesionales del marketing a dirigir la información de forma más eficaz. Por ejemplo, si un vendedor sabe que un determinado médico está interesado en un tema concreto, puede enviarle contenido específico. Esto puede aumentar la probabilidad de que el médico abra y lea el contenido.
  • Desarrollar y reforzar las relaciones con los profesionales sanitarios. Segmentation también puede utilizarse para personalizar el recorrido del cliente. Esto significa crear una experiencia única y adaptada a cada profesional sanitario, desde el momento en que interactúa por primera vez con una empresa de ciencias de la vida hasta que se convierte en un cliente fiel. Esto puede conducir a mayores niveles de satisfacción y fidelidad.

Veamos ahora algunas ideas que puede probar para personalizar sus propios esfuerzos de marketing en ciencias de la vida.

Idea 1: Crear y promocionar los eventos adecuados con segmentos para las personas y funciones de los profesionales sanitarios

Nombre del segmento	Ejemplo de datos para construir un segmento	Sus necesidades	Ejemplo de acontecimiento relevante
Médico - Especialista	La función del trabajo contiene Médico, Médico MD o DO El título contiene una referencia a la especialidad, es decir, reumatólogo, inmunólogo, endocrinólogo o gastroenterólogo.	Mantenerse al día sobre tratamientos y tecnologías o productos médicos relacionados con el campo de especialización. Últimas investigaciones en el campo de la práctica.	Mesa redonda con líderes en el campo específico de la medicina en la que se debaten los últimos descubrimientos en la materia. Demostración de una nueva tecnología médica: se ofrece un certificado de asistencia.
Médico - GP	La función del trabajo contiene Médico, Médico MD o DO El título contiene General Practitioner, Family Practice	Manténgase al día sobre los nuevos medicamentos disponibles para recetar. Actualizaciones sobre innovaciones/procedimientos en la atención al paciente.	Seminario web sobre medicación específica con posibilidad de chat o salas de debate para que los asistentes puedan compartir ideas y debatir el contenido.
Enfermera	La función del puesto contiene enfermera El título contiene RN, LPN, LVN, NP APRN	Actualizaciones en la atención al paciente y los procedimientos.	Seminario web sobre actualizaciones en el ámbito de la atención al paciente centrado en las enfermeras y los diferentes aspectos que afectan a las enfermeras Oportunidad de recibir certificación y créditos de formación continua.
Asistente médico	La función del puesto contiene Asistente médico El título contiene PA	Manténgase al día sobre los nuevos medicamentos disponibles. Actualizaciones sobre innovaciones/procedimientos en la atención al paciente.	Seminario web sobre medicación específica con posibilidad de chat o salas de debate para que los asistentes puedan compartir ideas y debatir el contenido. Oportunidad de recibir certificación y créditos de formación continua.
Respuesta	(Sin segmento)	Identificar las perspectivas	Seminario web sobre tendencias generales de alto nivel.

La segmentación de la audiencia por diferentes funciones, como médicos, especialistas, enfermeros o farmacéuticos, brinda la oportunidad de abordar las necesidades de cada segmento. Por ejemplo, especialistas como reumatólogos o cardiólogos tendrán retos e intereses diferentes a los de un médico generalista, una enfermera o un farmacéutico. Al segmentar, puede desarrollar eventos que se adapten a las necesidades de cada persona y conectar con ellos de una manera que les ayude, en lugar de simplemente añadirse al ruido digital. 

No importa para qué segmento esté creando un evento, considere seriamente ofrecer certificación o créditos CPE. Mantenerse al día de los últimos avances en su campo es una gran prioridad para los profesionales sanitarios. En 2024 Life Sciences Digital Engagement Benchmarks Report confirma el valor que los HCP otorgan a la obtención de certificaciones a través de eventos digitales, con un aumento interanual del 54% en el número de certificaciones digitales por asistente emitidas por empresas de ciencias de la vida en 2023.

Idea 2: Curar contenido relevante para especialistas y segmentos de áreas de práctica.

Lleve la segmentación un paso más allá creando un contenido contenido o centro de recursos dedicado a especialistas y segmentos de áreas de práctica. Esto puede hacerse primero utilizando palabras clave en los títulos para dirigirse a las especialidades. A continuación, utilizando temas de interés relacionados, puede identificar las enfermedades específicas que probablemente tratará cada segmento, de modo que pueda adaptar los mensajes y el contenido para abordar las necesidades específicas de esa área.

Esto podría incluir el intercambio de las últimas investigaciones e informes de casos pertinentes de expertos en su área de práctica. También se puede considerar la posibilidad de utilizar la epidemiología para identificar las zonas de mayor movilidad y, a continuación, actuar de forma proactiva por regiones o zonas geográficas.

Nombre del segmento	Ejemplo de datos para construir un segmento	Sus necesidades	Ejemplos de oferta de contenidos personalizados
Reumatología	La función del trabajo contiene Doctor en Medicina, médico MD o DO El título contiene una referencia a la reumatología	Mantenerse al día sobre tratamientos y tecnologías o productos médicos relacionados con el campo de la reumatología. Últimas investigaciones en el campo de la reumatología.	Invitación a un seminario web en el que se resumirán las últimas investigaciones e innovaciones terapéuticas en este ámbito. Centro de contenidos que alberga todos los contenidos recientes relacionados con esta especialidad.
Inmunología	La función del trabajo contiene Doctor en Medicina, médico MD o DO El título hace referencia a la inmunología	Manténgase al día sobre los nuevos medicamentos disponibles para recetar. Actualizaciones sobre innovaciones/procedimientos en la atención al paciente.	Invitación a un seminario web en el que se resumirán las últimas investigaciones e innovaciones terapéuticas en este ámbito. Centro de contenidos que alberga todos los contenidos recientes relacionados con esta especialidad.
Gastroenterología	La función del trabajo contiene Doctor en Medicina, médico MD o DO El título hace referencia a la gastroenterología	Actualizaciones en la atención al paciente y los procedimientos.	Invitación a un seminario web en el que se resumirán las últimas investigaciones e innovaciones terapéuticas en este ámbito. Centro de contenidos que alberga todos los contenidos recientes relacionados con esta especialidad.
Endocrinología	La función del trabajo contiene Doctor en Medicina, médico MD o DO El título hace referencia a la endocrinología	Manténgase al día sobre los nuevos medicamentos disponibles. Actualizaciones sobre innovaciones/procedimientos en la atención al paciente.	Invitación a un seminario web en el que se resumirán las últimas investigaciones e innovaciones terapéuticas en este ámbito. Centro de contenidos que alberga todos los contenidos recientes relacionados con esta especialidad.
Respuesta	(sin segmento)	Identificar las perspectivas	Seminario web de alto nivel sobre tendencias generales e investigación.

Idea 3: Identificar y crear promotores y prescriptores mediante la creación de segmentos basados en la actividad de prescripción y el nivel de interacción .

La promoción desempeña un papel muy importante para la mayoría de las empresas. Posiblemente lo sea aún más cuando se trata de la promoción en el ámbito de las ciencias de la vida. Los profesionales de la salud confían en las opiniones de sus colegas, por lo que es esencial identificar a aquellos que están preparados para la promoción. 

Esto puede hacerse identificando a los profesionales sanitarios que prescriben con frecuencia, pero que no están muy comprometidos con su marca, y ofreciéndoles oportunidades para que se conviertan en defensores o líderes de opinión clave. 

A modo de ejemplo, puede optar por crear nuevos segmentos y subpersonas basados en dos de las áreas enumeradas en la tabla al principio de este post:

• • Por escala de adopción: separando a los profesionales sanitarios que prescriben o utilizan opciones de tratamiento con gran frecuencia.
  • Por nivel de interacción los profesionales sanitarios: segmentación de los profesionales sanitarios en función de la frecuencia con la que acceden, ven, descargan o interactúan con sus contenidos, eventos y experiencias en línea.

Esta segmentación podría utilizarse para crear cuatro tipos diferentes de público objetivo, como se muestra en la siguiente imagen.

Una de las principales ventajas de este enfoque es que permite reflexionar detenidamente sobre el objetivo principal que puede tener cada segmento más detallado. Esto facilita la decisión sobre qué oferta personalizada será relevante para ellos y le ayudará a alcanzar ese objetivo.

Nombre del segmento	Ejemplo de datos para construir un segmento	Tu objetivo	Ejemplo de oferta pertinente
Pionero clínico	Adopción = Alta Compromiso = Alto	Mantener una alta interacción. Mantener y reforzar la relación como defensor / KOL.	Invitación a hablar / presentar en un acto. Invitación a un acto de prestigio en un lugar o región interesantes (por ejemplo, invitación a una conferencia europea para un KOL estadounidense).
Prescriptor independiente	Adopción = Alta Compromiso = Bajo	Desarrollar la interacción. Intenta convertirte en defensor / KOL.	Invitación a hablar / presentar en un acto. Invitación para asistir a una interesante conferencia. Caída del alcance personalizado para informes de casos / sugerencias de mejora de productos.
Clínico curioso	Adopción = Baja Compromiso = Alto	Aumentar la adopción / utilización / actividad de prescripción.	Invitación a un seminario web en directo sobre las últimas investigaciones / informes clínicos relativos al tratamiento con productos / dispositivos.
Profesional inconsciente	Adopción = Baja Compromiso = Bajo	Aumentar o iniciar la actividad de utilización / prescripción. Construir interacción.	Invitación a un seminario web de alto nivel sobre las últimas opciones de tratamiento e innovaciones
Respuesta	(Sin segmento)	Identificar el contacto a través de la interacción digital	Inscríbase en nuestros eventos de investigación.

 

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