マーケティング機能のデジタル・トランスフォーメーションは、私たちがどのように投資、測定、管理するかを急速に変化させています。マーケターとして、私たちは、機動的で、データ駆動型、価値ベースの需要創出への道を歩んでいます。
この2部構成のシリーズでは、私たちのオンラインセミナー・プログラムをレビューし、2012年のオンラインセミナー・プログラムの開始以来、ServiceNowのEMEAマーケティング・チームが生み出してきたベストプラクティスのいくつかを、変更の影響を実証し、共有します。
スターターの場合は、Webセミナー・プログラムのKPI のリストを以下に示します。ここでは、YoY(前年同期比)の傾向を示します。
18H1 vs 17H1
· ウェビナー数+22%
· 登録件数:+66%
· 出席者数+52%
· 随時出席者数+62%
· パイプライン影響+144%
ServiceNowがウェビナー・エクセレンスに注力した結果、18H1におけるウェビナー・プログラムのパイプラインの影響力は、次の最も効果的なキャンペーン・タイプよりも538%高かった。
うまく運営されているウェビナー・プログラムは、企業マーケティング・チームのために多くのことを行っている。それは:
1.低コストで質の高いオーディエンスエンゲージメントを推進
ServiceNow in EMEAでは、1四半期あたり約40人のオンラインセミナーを主催しており、インフラ費用は20ドル-つまり1ウェビナーあたり約500ドル-で、セミナー、イベントスポンサーシップ、さらには有料メディアなど、他のアクティビティタイプと比較すると低い。CPCリードは安価であるが、通常、会話率は有意に低い。言うまでもなく、優れたウェビナーをお届けするには、高給の専門家から時間がかかりますが、それは他のほとんどの活動にも当てはまります。
図1 -ServiceNowブランドのON24コンソール
2.コンテンツマーケティングプログラムのプレミアム資産の作成
私たちはウェビナーを英語、ドイツ語、フランス語で、時々スペイン語、イタリア語、オランダ語で運営しています。オンラインセミナーの内容は、デジタルディスプレイ、アウトバウンドemail、ロードショー、テレマーケティングなど、当社の需要生成プログラムと緊密に整合しています。ON24 などのデマンド生成ソフトウェア を使用すると、各ウェビナーがより広範なキャンペーンと完全に統合され、ファネルのすべてのステージで測定可能になります。私たちは、最高のスピーカーを使用し、顧客が参加してベストプラクティスを共有し、高品質のプレゼンテーションスライド、テクノロジーのデモンストレーション、録画済みビデオに十分な時間を費やしています。
すべての放送を録画することで、オンデマンドのウェブセミナーのライブラリーを確立し、地域のウェブサイト、オンラインコミュニティ、アウトバウンドメール、電子メールの育成プログラムに進出します。
2017年末にはON24 Content Gatewayを導入し、オンデマンドのオンラインセミナーの販売を強化しました。2018年の最初の5ヶ月間だけで、オンデマンド・ウェビナーの消費量は90%増加した。
図2 –オンデマンドウェビナーとのロングテールエンゲージメント
3.アカウントベースマーケティングイニシアチブをサポートする
これまでのポイントの延長として、デジタルマーケティングとターゲティング・マーケティングが手を携えて行われている。最新のウェビナー・プログラムに含まれるデータとコンテンツの優れた管理により、マーケターは、業界、職務レベル、またはアカウントの等級や名前に基づいて、高度にターゲットを絞ったデータベース・セグメントにエンゲージメント戦略を仕立てることができます。Direct Mail、Industry Events、Seminars、Outbound コールで構成されるオフラインタッチプランの一環として、ウェビナープログラムは、関連性のある高度にパーソナライズされたコンテンツを提供することで、ターゲットオーディエンスを関与させ続けます。
ServiceNow は最近、ON24 Target を採用しました。これは、ON24 プラットフォームの中心にあるデジタル資産管理システムであるコンテンツゲートウェイでホストされている、オンデマンドのWeb セミナーやその他のビデオアセットをランディングページに入力する方法です。まだ初期の段階ですが、私たちは、Financial Servicesのターゲットアカウントの共同ブランドランディングページの実験を開始しました。そして、最初のフィードバックと結果は、非常に肯定的です。
4.観客の強力な行動分析を提供する
ウェビナーならではのクオリティ:豊富なコンテンツ体験を提供し、最初から最後までデジタルです。したがって、ターゲットコンタクトは、フォローアップメッセージからスライドをダウンロードし、その間にあるものすべてが記録され、追跡され、スコア化され、報告され、フォローアップされる時点まで、電子メールの招待状を開封するか、プロモーションツイートをエンゲージする。
私たちのwebinar platformをウェブサイトに統合しました。ON24 content gatewayはiFrameに表示されるので、今後もオンデマンドのwebinarsも自動的にエンゲージメントをオンラインで推進します。マーケティングオートメーションプラットフォーム(採点、育成)は、マーケティング資格のあるリードを販売チームに引き継ぐCRMプラットフォームに接続されています。そのため、オンラインまたはオンデマンド、電子メール、ウェブサイト、同僚から転送されたオンラインセミナープログラムとのエンゲージメントであれば、プログラムを継続的に改善し、視聴者の期待に合わせてコンテンツを調整し、アウトバウンドの発信者や営業チームにより良いMQLを提供するために追跡します。
5.カスタマーおよびServiceNow スピーカー用のオンラインプラットフォームを作成する
ウェビナー・プログラムの第一の目標ではないが、他のServiceNowイベントの大小に対応した強力なスピーカー・プールを確立するのに役立った。このプログラムは、高い評価と継続性を有していることから、社内の講演者が貢献したいと考えています。彼らの専門知識を紹介する上質な表彰台です。顧客は通常、今すぐフォーラムやナレッジのような大規模なServiceNowイベントを発表する前に、オンラインセミナーパネルに参加します。
2018年、当社のウェビナー・プログラムは、ServiceNowの成長エンジンおよびEMEAで唯一最大のリード・ジェネレーション・プログラムに欠かせない一部です。第2部では、ON24のターゲット・モジュールをアカウント・ベース・マーケティング・プログラムの一環として採用した最初の経験をレビューします。
アカウントベースのマーケティングへの推進は、最終的には、Go-to-Market戦略とアウトリーチをパーソナライズする能力を生み出すことである。GenericとTargetedの両方のウェビナーは、ServiceNowの金融サービス市場への注力において重要な役割を果たしています。
Account-Based Marketingの定義は数多くあり、最近のMarketingでは話題になっています。ServiceNowでは、ABMはエグゼクティブプログラムとキャンペーンに加えて、3つのGo-To-Marketプログラムの1つです。
図1:ServiceNow Go-To-Marketモデル
6.市場区分及び口座区分
私たちは市場をいくつかの軸に沿ってセグメント化しており、マーケティング費用の決定はわが国の階層モデル(Tier 1:英国、ドイツ、フランス、オランダは、EMEAのServiceNowで50位を占めています。これは、上位50位以内の執行意思決定者(CxOレベル)です。これは、大企業組織のより広範な市場セグメントであり、歴史的に金融サービスのようにServiceNowにとって有益であることが証明されている特定の産業です。
2018年には、Top-50アカウントへの集中度を高めました。アカウント・ベース・マーケティング・プログラムの第1フェーズでは、EMEA Top-50アカウント・リスト内の17の金融サービス口座(銀行および保険会社)をターゲットとしています。
ロンドンに拠点を置くABMエージェンシー、マクドナルド・バトラー・アソシエイツの指導のもと、私たちはセールス・リーダーシップとクライアント・ディレクターと共同で、マーケティングがこの17のアカウント内での販売戦略の実行を加速させるのにどのように役立つかを理解しています。
7.金融サービス:3つのGo-to-Marketモード
私たちのABM戦略の一環としてのON24プラットフォームの役割を理解するために、私は私たちの考えをハイレベルで概説します。図1から三角形をとり、それを横に置くと、図2がわかる。図2では、金融サービス市場における3つの市場への移動モードが特定されている。
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- 1. データベース内の最大セグメントのコンテンツマーケティング。これらは、金融サービス業界に属する会計であるが、ServiceNowが投資を集中するにはまだ戦略的ではない。
- 2. EMEAの最大口座数上位50件のうち、17の金融サービス口座を対象とした口座ベースのマーケティング。これは、将来の会社の成長に不可欠な要素です。
- 3. ターゲットアカウントマーケティング Top-17 FS 内のアカウントの場合、グローバル・フォーカス・プログラムに含まれているため、または販売戦略に追加のマーケティング投資が必要なため、さらに焦点と投資を必要とします。
図2:産業対アカウントベースのエンゲージメントモデル
8.モードごとのコンテンツストラテジ
この3つのモードが確立された今、私たちは、段階ごとに必要なコンテンツマーケティング戦略とリソース、システムとデータサービスを、時間の経過とともに考案し始めることができます。世界中の私たちの営業チーム、代理店、および同僚間の6ヶ月間の会話を要約すると:
EMEA Top-50アカウントのうち、私たちの販売組織が後を追っている17のアカウントは、Financial Servicesにあります。Financial Servicesのターゲット・ペルソナ向けのコンテンツ・マーケティング戦略を作成すれば、私たちのTier 1マーケット内のFinancial Servicesでアクティブ・データベースの作成を開始し、ServiceNowに関わっているユーザーを追跡し、新しいアイデアをテストし、初期需要を生み出すことができます。
このFSコンテンツ戦略に採用されている資産と戦術の組み合わせの一部は、業界ベースのメッセージングフレームワーク、デモ環境、セールスデッキ、ブログ、ポジションペーパー、ストーリーブック、FS業界のイベントスポンサーシップです。これらはすべて、業界の専門家やクライアントディレクターと緊密に協力して開発されました。
ON24の柱
金融サービスを重視する場合、重要なコンテンツ戦略の柱の1つは、ON24で実行される一連のライブセミナーであり、パネルスピーカーとして機能する大規模なFS顧客とのFSバリュー・プロポジションのさまざまな部分をレビューします。これらのウェビナーのレコーディングは、ブランド化されたヘッダービジュアル、ターゲット化された紹介、およびServiceNowコミュニティ内のFSディスカッショングループを関与させるためのコールツーアクションで、ON24ターゲットランディングページに入力するために使用されます。
EMEA Top-50 内の17 のFS アカウントでは、コンテンツとアセットのローカライズのレベルを上げることで、追加のマイルを使用します。メッセージングフレームワークは、アカウントディレクターが共有するアカウントインサイトに基づいて再処理されます。アカウントごとの共同ブランドのデザインテンプレートは、彼らと協力するという私たちの約束を示しています。当社の幹部は、相手に積極的に働きかける。
これは、非常にスケーラブルなモデルであるだけでなく、業界特有のコンテンツを、まだトップ50の焦点になっていない同じセグメントのアカウントのロングテールに送り込んでいる。
Webセミナーのパフォーマンスメトリクスを内部で追跡すると、この2部構成のブログの第1部で共有したものの一部では、ターゲットアカウントの関与とパイプラインへの影響が大幅に増加しています。ON24のターゲット製品をABMに使用することは、フォーカスされたコンテンツエクスペリエンスを創出するために重要です。一方、私たちのマーケティング測定基準は、私たちのCRMシステムとのリアルタイム同期を介して、消費とエンゲージメントの増加を容易に実証することができます。
入札マーケティングメニュー
契約のRFP/入札段階に到達すると、活動の特別プログラムが実行に移されます。いわゆる「入札マーケティングメニュー」には、RFPで説明されている価値テーマに沿ったターゲットを絞ったパンフレット、メッセージングとビデオ資産を提供するブランド化されたON24ターゲットランディングページ、アカウントへのさらなる参加を促進するためのメールとソーシャルメディアプログラム、およびリアルタイムの参加監視が含まれます。
図3: Account-based ON24 Target(ターゲット)ページ-アカウントロゴがヘッダー表示でぼやけている
ターゲット化されたパーソナライズされたセミナー
ON24ターゲットにより、ServiceNowチームはターゲット設定とパーソナライゼーション技術をオンラインセミナープログラムに導入することができます。弊社のウェブサイト、Eloquaマーケティング自動化プラットフォーム、CRMシステムと統合されたON24プラットフォームをすでに持っており、Tableauにはすでに、ファンネルのエンゲージメントとビジネス価値を可視化するためのダッシュボードが用意されています。これは、基本的に、これらのターゲット投資が自動的に追跡され、弊社のシステムで報告されることを意味します。そのため、インフラストラクチャレイヤーで余計な労力をかけることなく、営業チームやアカウントチームに、実用的な洞察力と高い価値を生み出すことができます。