La transformación digital de la función de marketing está cambiando rápidamente la forma en que invertimos, medimos y gestionamos el trabajo. Como profesionales del marketing, estamos en un viaje hacia una generación de demanda ágil, basada en datos y en valor.
En esta serie de 2 partes, repaso nuestro programa de seminarios web para demostrar el impacto del cambio y compartir algunas de las mejores prácticas que el equipo de Marketing de EMEA de ServiceNow ha generado desde el inicio del programa de seminarios web en 2012.
Para empezar, esta es la lista de KPI que rastreamos para nuestro programa de webinar, con YoY en tendencia:
18H1 vs 17H1
· Número de webinars +22%
· Número de inscripciones: +66%
· Número de asistentes: +52%
· Número de asistentes bajo demanda: +62%
· Influencia de la tubería +144%
Como resultado del enfoque de ServiceNow en la excelencia de los seminarios web, la influencia del programa de seminarios web en 18H1 fue un 538 por ciento mayor que el siguiente tipo de campaña más eficaz.
Un programa de seminarios web bien administrado hace una serie de cosas para los equipos de marketing empresarial. Será:
1. Impulse la participación de la audiencia de calidad a bajo costo
En ServiceNow, en EMEA, organizamos unos 40 seminarios web por trimestre, a un costo de infraestructura de $20, por lo que aproximadamente $500 por seminario web, lo que es bajo en comparación con otros tipos de actividades, como seminarios, patrocinios de eventos e incluso medios de comunicación de pago. Los leads de CPC pueden ser más baratos, pero generalmente producen tasas de conversación significativamente más bajas. Huelga decir que se necesita tiempo de expertos bien pagados para ofrecer un buen seminario web, pero eso también es cierto para la mayoría de las otras actividades.
Figura 1 – Consola ON24 de la marca ServiceNow
2. Crear activos premium para programas de marketing de contenidos
Organizamos seminarios web en inglés, alemán, francés y de vez en cuando en español, italiano y holandés. El contenido de los seminarios web está estrechamente alineado con nuestros programas de generación de demanda, incluyendo pantalla digital, correo electrónico saliente, roadshows, telemarketing, etc. Utilizar software de generación de demanda como ON24 garantiza que cada seminario web esté totalmente integrado con campañas más amplias y medible en todas las etapas del embudo. Utilizamos nuestros mejores altavoces, a menudo hacemos que los clientes se unan para compartir sus mejores prácticas y dedicamos mucho tiempo a diapositivas de presentación de calidad, demostraciones de tecnología y videos pregrabados.
Al grabar todas las transmisiones, establecemos una biblioteca de seminarios web a pedido para ir a sitios web locales, comunidades en línea, así como nuestros programas de correo electrónico saliente y de nutrición de correo electrónico.
A finales de 2017, presentamos el portal de contenido ON24 para mejorar los seminarios web bajo demanda del mercado. Solo en los primeros 5 meses de 2018, el consumo de webinars bajo demanda aumentó un 90 por ciento.
Figura 2 – Compromiso de cola larga con nuestros seminarios web a pedido
3. Apoyo a las iniciativas de marketing basado en cuentas
Como extensión del punto anterior, el marketing digital y el marketing dirigido van de la mano. El control superior de los datos y el contenido que viene con un programa de seminarios web moderno, permite a los profesionales del marketing adaptar una estrategia de interacción en segmentos de base de datos altamente orientados según la industria, el nivel de trabajo o el grado o nombre de la cuenta. Como parte de un plan de contacto fuera de línea que consiste en correo directo, eventos de la industria, seminarios y llamadas salientes, el programa de seminarios web mantiene al público objetivo comprometido al ofrecer contenido relevante y altamente personalizado.
ServiceNow adoptó recientemente ON24 Target, una forma de rellenar una página de destino con seminarios web a pedido y otros activos de vídeo alojados en nuestra pasarela de contenido, el sistema de gestión de activos digitales en el corazón de la plataforma ON24. Aunque todavía en los primeros días, hemos comenzado a experimentar con páginas de destino de marca compartida para cuentas objetivo en Servicios Financieros, y los primeros comentarios y resultados son bastante positivos.
4. Proporcionar análisis de comportamiento sólidos de la audiencia
La calidad única de los seminarios web: ofrecen una amplia experiencia de contenido y son digitales de principio a fin. Por lo tanto, desde el momento en que el contacto objetivo abre la invitación por correo electrónico o activa un tweet promocional hasta el momento en que descarga las diapositivas del mensaje de seguimiento y todo lo demás; todo se registra, rastrea, anota, informa y da seguimiento.
Integramos nuestra plataforma web con nuestro sitio web – la pasarela de contenido ON24 se muestra en un iFrame, de modo que tanto los seminarios web próximos como los que se organizan bajo demanda impulsan automáticamente el compromiso en línea –, con nuestra plataforma de automatización de marketing (scoring, nurturing), que a su vez está conectada a nuestra plataforma CRM, donde los clientes potenciales calificados en marketing se transmiten a los equipos de ventas. Por lo tanto, cualquier interacción con el programa de seminarios web, ya sea en vivo o bajo demanda, a través de correo electrónico, el sitio web o reenviado por un colega, realizamos un seguimiento para mejorar continuamente el programa, adaptar el contenido a las expectativas de la audiencia y ofrecer cada vez mejores MQL a nuestras personas que llaman y equipos de ventas salientes.
5. Crear una plataforma en línea para los clientes y los ponentes de ServiceNow
Aunque no es un objetivo principal del programa de seminarios web, ayudó a establecer un grupo de oradores fuerte para otros eventos de ServiceNow grandes y pequeños. Debido a la sólida reputación y continuidad del programa, nuestros ponentes internos están ansiosos por contribuir. Es un podio de alta calidad en el que mostrar su experiencia. Los clientes suelen unirse a los paneles de seminarios web antes de presentarse en grandes eventos de ServiceNow, como Now Forum o Knowledge.
En 2018, nuestro programa de seminarios web es una parte indispensable del motor de crecimiento de ServiceNow y el programa de generación de leads más grande de EMEA. En la Parte II, revisaré nuestra primera experiencia adoptando el módulo Target de ON24 como parte de nuestro Programa de Marketing Basado en Cuentas.
El impulso hacia el marketing basado en cuentas en última instancia se trata de crear la capacidad de personalizar las estrategias de salida al mercado y la divulgación. Los seminarios web –tanto genéricos como dirigidos– desempeñan un papel vital en el enfoque de ServiceNow en el mercado de los Servicios Financieros.
Hay muchas definiciones de Marketing Basado en Cuentas dando vueltas – es un tema candente en Marketing en estos días. En ServiceNow, ABM es uno de los tres programas de salida al mercado, además de los programas ejecutivos y las campañas.
Figura 1: Modelo de salida al mercado de ServiceNow
6. Segmentaciones de mercado y de cuenta
Segmentamos nuestros mercados a lo largo de una serie de ejes, y las decisiones sobre el gasto en marketing están relacionadas con nuestro modelo de escalonamiento de países (Tier 1: Reino Unido, Alemania, Francia y Países Bajos), las 50 cuentas más grandes de ServiceNow en EMEA, los responsables ejecutivos (nivel CxO) dentro del Top-50, el segmento de mercado más amplio de las organizaciones de Grandes Empresas, industrias específicas que históricamente han demostrado ser lucrativas para ServiceNow, como los Servicios Financieros.
En 2018, aumentamos nuestro enfoque en las cuentas Top-50. En la primera fase de nuestro programa de Marketing Basado en Cuentas, apuntamos a 17 cuentas de Servicios Financieros (bancos y aseguradoras) dentro de nuestra lista de cuentas Top-50 de EMEA.
Guiados por nuestra agencia ABM con sede en Londres McDonald Butler Associates, estamos trabajando codo con codo con el liderazgo de ventas y los directores de clientes para entender cómo el marketing puede ayudar a acelerar la ejecución de la estrategia de ventas dentro de estas 17 cuentas.
7. Servicios financieros: 3 modos de salida al mercado
Para entender el papel de la plataforma ON24 como parte de nuestra estrategia de gestión de los recursos humanos, voy a esbozar nuestro pensamiento a alto nivel. Si tomamos el triángulo de la figura 1 y lo ponemos de lado, vemos la figura 2, donde se identifican tres modos de salida al mercado en el mercado de Servicios Financieros:
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- 1. Marketing de contenidos para el segmento más grande de la base de datos. Estas son las cuentas que están en la industria de Servicios Financieros, pero aún no son lo suficientemente estratégicas para que ServiceNow enfoque la inversión.
- 2. Marketing contable para las 17 Cuentas de Servicios Financieros dentro del Top-50 de EMEA de cuentas más grandes, crítico para el crecimiento futuro de la empresa.
- 3. Marketing de cuentas objetivo para aquellas cuentas dentro de Top-17 FS que requieren aún más enfoque e inversiones, por ejemplo, porque se han incluido en un programa de enfoque global o porque la estrategia de ventas requiere inversión de marketing adicional.
Figura 2: Modelo de compromiso basado en la industria a la cuenta
8. Estrategias de contenido por de modo
Ahora que se han establecido estos tres modos, podemos comenzar a idear la estrategia de marketing de contenidos y los recursos, sistemas y servicios de datos que requerimos por fase a lo largo del tiempo. Para resumir seis meses de conversaciones entre nuestros equipos de ventas, agencias y colegas de todo el mundo:
Diecisiete de las cuentas Top-50 de EMEA que nuestra organización de ventas busca, están en Servicios Financieros. Si creamos una estrategia de marketing de contenidos para nuestras personas objetivo en Servicios Financieros, podemos comenzar a crear una base de datos activa en Servicios Financieros dentro de nuestros mercados de nivel 1 y rastrear quién está interactuando con ServiceNow, probar nuevas ideas y generar demanda inicial.
Parte de la combinación de activos y tácticas que empleamos para esta estrategia de contenido de FS son marcos de mensajería basados en la industria, entornos de demostración, plataformas de ventas, blogs, documentos de posición, libros de cuentos y patrocinios de eventos de la industria de FS, todos desarrollados en estrecha cooperación con expertos de la industria y directores de clientes.
El pilar ON24
En el caso de nuestro enfoque de Servicios Financieros, uno de los pilares clave de la estrategia de contenido es una serie de seminarios web en vivo, que se ejecutan en ON24, revisando las diversas partes de nuestra propuesta de valor de FS con grandes clientes de FS como ponentes del panel. Las grabaciones de estos seminarios web se utilizan para rellenar una página de destino de ON24 Target, con una imagen de encabezado de marca, una introducción dirigida y la llamada a la acción para involucrar a los grupos de discusión de FS dentro de la Comunidad ServiceNow.
Para las 17 cuentas de FS dentro del Top-50 de EMEA, hacemos un esfuerzo adicional al aumentar el nivel de localización del contenido y los activos. El marco de mensajería se reelabora en función de los conocimientos compartidos por el director de la cuenta. Las plantillas de diseño de marca compartida por cuenta muestran nuestro compromiso de trabajar con ellas. Nuestros ejecutivos se comunican proactivamente con sus homólogos.
No solo es un modelo muy escalable, sino que también alimenta contenido específico de la industria en la cola larga de cuentas del mismo segmento, que aún no están en nuestro enfoque Top-50.
En línea con las métricas de rendimiento de los seminarios web que rastreamos internamente, algunas de las cuales compartimos en la Parte 1 de este blog de dos partes, hemos visto un aumento significativo en la participación de la cuenta objetivo y la influencia de la canalización. El uso del producto Target de ON24 para ABM ha sido clave para crear la experiencia de contenido enfocada, al tiempo que permite que nuestras métricas de marketing demuestren fácilmente el aumento del consumo y la interacción a través de la sincronización en tiempo real con nuestro sistema CRM.
Bid Marketing Menu
Una vez que llegamos a la etapa de RFP/oferta del compromiso, un programa especial de actividades entra en acción, nuestro llamado “Menú de Marketing de Ofertas”, que incluye un folleto dirigido alineado con los temas de valor descritos en el RFP, una página de destino ON24 Target de marca con mensajes y activos de video relevantes para la oferta, correo electrónico y programas de redes sociales para impulsar un mayor compromiso en la cuenta, y monitoreo del compromiso en tiempo real.
Figura 3: Página de destino de ON24 basada en la cuenta: el logotipo de la cuenta se desenfoca en la visualización del encabezado
Seminarios web dirigidos y personalizados
ON24 Target ha permitido al equipo de ServiceNow introducir técnicas de segmentación y personalización en nuestros programas de seminarios web. Ya teníamos la plataforma ON24 integrada con nuestro sitio web, nuestra plataforma de automatización de marketing Eloqua y nuestro sistema CRM, y Tableau ya cuenta con los paneles de control para visualizar el compromiso y el valor de negocio a través del embudo, lo que básicamente significa que estas inversiones dirigidas también se rastrean automáticamente y se reportan en nuestros sistemas. Por lo tanto, sin mucho esfuerzo adicional en la capa de infraestructura, somos capaces de crear una visión procesable y un mayor valor para nuestros equipos de ventas y cuentas.