La transformation numérique de la fonction marketing modifie rapidement la manière dont nous investissons, mesurons et gérons le travail. En tant que spécialistes du marketing, nous sommes en train de nous diriger vers une génération de demande agile, axée sur les données et sur la valeur.
Dans cette série en deux parties, j’examine notre programme de webinaires pour démontrer l’impact du changement et partager certaines des meilleures pratiques que l’équipe marketing EMEA de ServiceNow a générées depuis le lancement du programme de webinaires en 2012.
Pour commencer, voici la liste des KPI que nous suivons pour notre programme de webinaires, avec une tendance annuelle :
18H1 par rapport à 17H1
· Nombre de webinaires +22 %
· Nombre d’inscriptions : +66 %
· Nombre de participants : +52 %
· Nombre de participants à la demande : +62 %
· Pipeline influencée +144 %
Grâce à l’accent mis par ServiceNow sur l’excellence des webinaires, l’influence de la chaîne de production des webinaires au cours du premier semestre a été 538 % supérieure à celle du deuxième type de campagne le plus efficace.
Un programme de webinaires bien géré apporte de nombreux avantages aux équipes marketing des entreprises. Il :
1. Stimule l’engagement du public de qualité à faible coût
Chez ServiceNow en EMEA, nous organisons environ 40 webinaires par trimestre, avec des coûts d’infrastructure de 20 $, soit environ 500 $ par webinaire, ce qui est faible en comparaison avec d’autres types d’activités, comme les séminaires, les sponsors d’événements et même les médias payants. Les leads CPC peuvent être moins chers, mais ils génèrent généralement des taux de conversation nettement inférieurs. Inutile de dire qu’il faut du temps à des experts bien rémunérés pour organiser un bon webinaire, mais c’est vrai pour la plupart des autres activités également.
Figure 1 –Console ON24 de marque ServiceNow
2. Créer des ressources premium pour les programmes de marketing de contenu
Nous organisons des webinaires en anglais, en allemand, en français et, de temps en temps, en espagnol, en italien et en néerlandais. Le contenu des webinaires est étroitement aligné sur nos programmes de génération de demande, y compris l’affichage numérique, l’outbound courriel, salons de la route, télémarketing et autres. Utilisant logiciel de génération de demandes comme ON24, qui garantit que chaque webinaire est entièrement intégré aux campagnes plus larges et mesurable à tous les stades du parcours. Nous faisons appel à nos meilleurs intervenants, invitons souvent des clients à partager leurs meilleures pratiques et consacrons beaucoup de temps à la qualité des diapositives de présentation, aux démonstrations technologiques et aux vidéos préenregistrées.
En enregistrant toutes les émissions, nous créons une bibliothèque de webinaires à la demande qui sont intégrés dans les sites Web locaux, les communautés en ligne, ainsi que dans nos programmes d’emailing et de nurturing par email.
À la fin de 2017, nous avons introduit l’ON24 Content Gateway pour mieux commercialiser les webinaires à la demande. Au cours des seuls cinq premiers mois de 2018, la consommation de webinaires à la demande a augmenté de 90 %.
Figure 2 – Engagement à longue traîne avec nos webinaires à la demande
3. Soutenir les initiatives de marketing axées sur le compte
En prolongement du point précédent, le marketing numérique et le marketing ciblé vont de pair. Le contrôle supérieur des données et du contenu qui accompagne un programme de webinaires moderne permet aux spécialistes du marketing de personnaliser une stratégie d’engagement dans des segments de base de données très ciblés en fonction du secteur d’activité, du niveau de poste ou du grade ou du nom du compte. Dans le cadre d’un plan de contact hors ligne composé de publipostage, d’événements sectoriels, de séminaires et d’appels sortants, le programme de webinaires maintient le public cible engagé en proposant un contenu pertinent et hautement personnalisé.
ServiceNow a récemment adopté ON24 Target, un moyen de peupler une page de destination avec des webinaires à la demande et d’autres ressources vidéo hébergées sur notre passerelle de contenu, le système de gestion d’actifs numériques au cœur de la plateforme ON24. Bien que nous en soyons encore à ses débuts, nous avons commencé à expérimenter avec des pages de destination co-marquées pour les comptes cibles dans les services financiers – et les premiers retours et résultats sont assez positifs.
4. Fournir de solides analyses comportementales du public
La qualité unique des webinaires : ils offrent une expérience de contenu étendue et sont numériques de la première à la dernière minute. Par conséquent, à partir du moment où le contact cible ouvre l’invitation par e-mail ou interagit avec un tweet promotionnel jusqu’au moment où il télécharge les diapositives du message de suivi et tout ce qui se trouve entre les deux ; tout est enregistré, suivi, noté, signalé et suivi.
Nous avons intégré notre plateforme de webinaires à notre site Web – la passerelle de contenu ON24 s’affiche dans un iFrame, de sorte que les webinaires à venir et à la demande stimulent automatiquement l’engagement en ligne –, à notre plateforme d’automatisation du marketing (notation, éducation), qui est à son tour connectée à notre plateforme CRM, où les leads qualifiés par le marketing sont transférés aux équipes de vente. Ainsi, tout engagement avec le programme de webinaires, qu’il soit en direct ou à la demande, par e-mail, via le site Web ou transmis par un collègue, est suivi afin d’améliorer continuellement le programme, d’adapter le contenu aux attentes du public et de fournir des MQL toujours meilleurs à nos télévendeurs et à nos équipes de vente.
5. Créer une plateforme en ligne pour les clients et les intervenants ServiceNow
Bien que ce ne soit pas l’objectif principal du programme de webinaires, cela a contribué à constituer un solide groupe d’intervenants pour d’autres événements ServiceNow, grands et petits. En raison de la solide réputation et de la continuité du programme, nos intervenants internes sont désireux de contribuer. C’est un podium de haute qualité sur lequel ils peuvent mettre en valeur leur expertise. Les clients participent généralement aux panels de webinaires avant de présenter leurs travaux lors de grands événements ServiceNow, comme Now Forum ou Knowledge.
En 2018, notre programme de webinaires est une partie indispensable du moteur de croissance de ServiceNow et le programme générant le plus grand nombre de prospects en EMEA. Dans la deuxième partie, je passerai en revue notre première expérience d’adoption du module Target d’ON24 dans le cadre de notre programme de marketing basé sur les comptes.
La poussée vers le marketing basé sur les comptes vise finalement à créer la capacité de personnaliser les stratégies de mise sur le marché et de sensibilisation. Les webinaires – à la fois génériques et ciblés – jouent un rôle essentiel dans l’attention portée par ServiceNow au marché des services financiers.
Il existe de nombreuses définitions du marketing axé sur le compte qui circulent – c’est un sujet brûlant dans le marketing en ce moment. Chez ServiceNow, le ABM est l’un des trois programmes Go-To-Market, en plus des programmes et campagnes destinés aux dirigeants.
Figure 1 : Modèle Go-To-Market de ServiceNow
6. Segmentation du marché et des comptes
Nous segmentons nos marchés selon plusieurs axes, et les décisions concernant les dépenses marketing sont liées à notre modèle de hiérarchisation des pays (Niveau 1 : Royaume-Uni, Allemagne, France et Pays-Bas), les 50 plus grands comptes ServiceNow en EMEA, les décideurs exécutifs (niveau CxO) au sein du Top-50, le segment de marché plus large des grandes entreprises, des secteurs spécifiques qui se sont historiquement avérés lucratifs pour ServiceNow, comme les services financiers.
En 2018, nous avons renforcé notre focus sur les 50 plus grands comptes. Dans la première phase de notre programme de marketing axé sur le compte, nous ciblons 17 comptes de services financiers (banques et assureurs) dans notre liste des 50 plus grands comptes EMEA.
Guidés par notre agence ABM basée à Londres, McDonald Butler Associates, nous travaillons main dans la main avec la direction des ventes et les directeurs clients pour comprendre comment le marketing peut aider à accélérer l’exécution de la stratégie de vente au sein de ces 17 comptes.
7. Services financiers : 3 modes de mise sur le marché
Pour comprendre le rôle de la plateforme ON24 dans le cadre de notre stratégie ABM, je vais exposer notre réflexion de manière globale. Si nous prenons le triangle de la figure 1 et que nous le plaçons sur son côté, nous voyons la figure 2, où trois modes de mise sur le marché dans le secteur des services financiers sont identifiés :
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- 1. Marketing de contenu pour le plus grand segment de la base de données. Ce sont les comptes qui appartiennent à l’industrie des services financiers, mais ils ne sont pas encore assez stratégiques pour que ServiceNow y concentre ses investissements.
- 2. Marketing basé sur les comptes pour les 17 comptes de services financiers dans le Top 50 des plus grands comptes de l’EMEA, essentiels à la croissance future de l’entreprise.
- 3. Marketing du compte cible pour les comptes du Top-17 FS qui nécessitent encore plus d’attention et d’investissements, par exemple, parce qu’ils ont été inclus dans un programme d’attention globale, ou parce que la stratégie de vente nécessite un investissement marketing supplémentaire.
Figure 2 : Modèle d’engagement de l’industrie à l’échelle des comptes
8. Stratégies de contenu par mode
Maintenant que ces trois modes ont été établis, nous pouvons commencer à élaborer la stratégie de marketing de contenu et les ressources, systèmes et services de données dont nous avons besoin par phase au fil du temps. Pour résumer six mois de conversations entre nos équipes de vente, les agences et les collègues du monde entier :
Dix-sept des 50 principales comptes EMEA que notre organisation commerciale cible appartiennent aux services financiers. Si nous créons une stratégie de marketing de contenu pour nos personas cibles dans les services financiers, nous pouvons commencer à créer une base de données active dans les services financiers au sein de nos marchés de niveau 1 et suivre qui interagit avec ServiceNow, tester de nouvelles idées et générer une demande initiale.
Une partie du mélange d’actifs et de tactiques que nous employons pour cette stratégie de contenu FS sont des cadres de messagerie basés sur l’industrie, des environnements de démonstration, des présentations de vente, des blogs, des documents de position, des livres d’histoires et des parrainages d’événements de l’industrie FS, tous développés en étroite coopération avec des experts de l’industrie et des directeurs clients.
Le pilier ON24
Dans le cas de notre focus sur les services financiers, l’un des piliers clés de la stratégie de contenu est une série de webinaires en direct, diffusés sur ON24, qui examinent les différentes parties de notre proposition de valeur FS avec de grands clients FS en tant qu’orateurs du panel. Les enregistrements de ces webinaires sont utilisés pour peupler une page de destination ON24 Target, avec une bannière visuelle de marque, une introduction ciblée et l’appel à l’action pour engager les groupes de discussion FS au sein de la communauté ServiceNow.
Pour les 17 comptes FS au sein des 50 principales comptes EMEA, nous allons plus loin en augmentant le niveau de localisation du contenu et des actifs. Le cadre de messagerie est retravaillé sur la base des informations sur le compte partagées par le directeur du compte. Les modèles de conception co-brandés par compte montrent notre engagement à travailler avec eux. Nos dirigeants prennent l’initiative de contacter leurs homologues.
Non seulement ce modèle est très évolutif, mais il alimente également le contenu spécifique à l’industrie dans la longue traîne des comptes du même segment, qui ne font pas encore partie de notre Top 50.
Conformément aux métriques de performance des webinaires que nous suivons en interne, dont certaines ont été partagées dans la Partie 1 de ce blog en deux parties, nous avons constaté une augmentation significative de l’engagement des comptes cibles et de l’influence sur le pipeline. L’utilisation du produit Target d’ON24 pour l’ABM a été essentielle pour créer une expérience de contenu ciblée, tout en permettant à nos métriques marketing de démontrer facilement la consommation et l’engagement accrus via la synchronisation en temps réel avec notre système CRM.
Menu du marketing des offres
Une fois que nous en arrivons à l’étape de la demande de propositions/de l’offre de l’engagement, un programme spécial d’activités entre en action, notre soi-disant « Menu du marketing des offres », incluant une brochure ciblée alignée sur les thèmes de valeur décrits dans la demande de propositions, une page de destination ON24 Target de marque avec des messages et des ressources vidéo pertinents pour l’offre, des programmes de courrier électronique et de médias sociaux pour stimuler davantage l’engagement dans le compte, et une surveillance de l’engagement en temps réel.
Figure 3 : Page ON24 Target basée sur le compte – logo du compte flouté dans la visualisation de l’en-tête
Webinaires ciblés et personnalisés
ON24 Target a permis à l’équipe de ServiceNow d’introduire des techniques de ciblage et de personnalisation dans nos programmes de webinaires. Nous avions déjà intégré la plateforme ON24 à notre site Web, à notre plateforme d’automatisation du marketing Eloqua et à notre système CRM, et Tableau dispose déjà des tableaux de bord pour visualiser l’engagement et la valeur commerciale tout au long du processus, ce qui signifie essentiellement que ces investissements ciblés sont également automatiquement suivis et signalés dans nos systèmes. Ainsi, sans avoir à fournir beaucoup d’efforts supplémentaires au niveau de l’infrastructure, nous pouvons créer des informations exploitables et une plus grande valeur pour nos équipes de vente et de gestion de compte.