Die digitale Transformation des Marketings verändert rasant die Art und Weise, wie wir investieren, messen und unsere Arbeit managen. Als Marketingfachleute befinden wir uns auf dem Weg zu einer agilen, datengesteuerten und wertorientierten Nachfragegenerierung.
In dieser zweiteiligen Serie gebe ich einen Überblick über unser Webinar-Programm, um die Auswirkungen von Veränderungen aufzuzeigen und einige der besten Praktiken vorzustellen, die das EMEA-Marketingteam von ServiceNow seit dem Start des Webinar-Programms im Jahr 2012 entwickelt hat.
Hier ist zunächst die Liste der KPIs, die wir für unser Webinar-Programm erfassen, inklusive der jährlichen Trends:
18H1 vs 17H1
• Anzahl der Webinare +22 %
• Anzahl der Anmeldungen: +66 %
• Teilnehmerzahl: +52%
• Anzahl der On-Demand-Teilnehmer: +62 %
• Einfluss der Pipeline um +144 %
Da ServiceNow großen Wert auf die Qualität von Webinaren legt, war der Einfluss des Webinar-Programms auf die Pipeline im ersten Halbjahr 2018 um 538 Prozent höher als der des nächstwirksamsten Kampagnentyps.
Ein gut organisiertes Webinar-Programm bietet Marketingteams in Unternehmen zahlreiche Vorteile. Es wird:
1. Steigern Sie die Qualität der Zielgruppenansprache zu geringen Kosten
Bei ServiceNow in EMEA veranstalten wir etwa 40 Webinare pro Quartal, die Infrastrukturkosten belaufen sich auf 20 US-Dollar – also etwa 500 US-Dollar pro Webinar. Das ist im Vergleich zu anderen Aktivitätsarten wie Seminaren, Sponsoring von Veranstaltungen und sogar bezahlten Medien ein niedriger Wert. CPC-Leads sind zwar günstiger, erzielen aber in der Regel deutlich niedrigere Konversionsraten. Selbstverständlich benötigt die Durchführung eines guten Webinars Zeit von gut bezahlten Experten – das gilt aber auch für die meisten anderen Aktivitäten.
Abbildung 1 – ON24-Konsole mit ServiceNow-Branding
2. Erstellen Sie hochwertige Assets für Content-Marketing-Programme.
Wir veranstalten Webinare in Englisch, Deutsch, Französisch und gelegentlich auch in Spanisch, Italienisch und Niederländisch. Die Inhalte der Webinare sind eng auf unsere Programme zur Nachfragegenerierung abgestimmt, einschließlich digitaler Display-Werbung und Outbound-Marketing. E-Mail, Roadshows, Telemarketing usw. Durch den Einsatz von Demand-Generation-Software wie ON24 wird sichergestellt, dass jedes Webinar vollständig in übergeordnete Kampagnen integriert und in allen Phasen des Marketing-Funnels messbar ist. Wir setzen unsere besten Referenten ein, laden häufig Kunden ein, um ihre Best Practices auszutauschen, und investieren viel Zeit in hochwertige Präsentationsfolien, Technologiedemonstrationen und vorab aufgezeichnete Videos.
Durch die Aufzeichnung aller Sendungen schaffen wir eine Bibliothek mit On-Demand-Webinaren, die wir auf lokalen Websites, in Online-Communities sowie in unseren E-Mail-Marketing- und E-Mail-Nurturing-Programmen einsetzen.
Ende 2017 haben wir das ON24 Content Gateway eingeführt, um On-Demand-Webinare besser vermarkten zu können. Allein in den ersten 5 Monaten des Jahres 2018 stieg der Konsum von On-Demand-Webinaren um 90 Prozent.
Abbildung 2 – Langfristiges Engagement bei unseren On-Demand-Webinaren
3. Unterstützung von Account-Based-Marketing-Initiativen
Als Ergänzung zum vorherigen Punkt gilt: Digitales Marketing und zielgerichtetes Marketing gehen Hand in Hand. Die überlegene Kontrolle über Daten und Inhalte, die ein modernes Webinar-Programm bietet, ermöglicht es Marketingfachleuten, eine Engagement-Strategie auf hochgradig zielgerichtete Datenbanksegmente zuzuschneiden, basierend auf Branche, Berufsbezeichnung, Kundenstatus oder Name. Als Teil eines Offline-Marketingplans, der Direktmailings, Branchenveranstaltungen, Seminare und Outbound-Anrufe umfasst, hält das Webinar-Programm die Zielgruppe durch relevante und hochgradig personalisierte Inhalte bei der Stange.
ServiceNow hat kürzlich ON24 Target eingeführt, eine Methode, um eine Landingpage mit On-Demand-Webinaren und anderen Videoinhalten zu füllen, die auf unserem Content-Gateway, dem Digital-Asset-Management-System im Herzen der ON24-Plattform, gehostet werden. Obwohl es noch früh ist, haben wir begonnen, mit Co-Branding-Landingpages für Zielkunden im Finanzdienstleistungssektor zu experimentieren – und das erste Feedback und die Ergebnisse sind recht positiv.
4. Bieten Sie aussagekräftige Verhaltensanalysen des Publikums an.
Die einzigartige Qualität von Webinaren: Sie bieten ein umfassendes Inhaltserlebnis und sind von Anfang bis Ende digital. Daher wird vom Moment an, in dem der Zielkontakt die E-Mail-Einladung öffnet oder auf einen Werbe-Tweet reagiert, bis zu dem Moment, in dem er die Präsentationsfolien aus der Folge-E-Mail herunterlädt, und alles, was dazwischen geschieht, alles erfasst, verfolgt, bewertet, berichtet und nachverfolgt.
Wir haben unsere Webinar-Plattform in unsere Website integriert – das ON24 Content Gateway wird in einem iFrame angezeigt, sodass sowohl anstehende als auch On-Demand-Webinare automatisch das Online-Engagement fördern – und zwar mit unserer Marketing-Automatisierungsplattform (Scoring, Nurturing), die wiederum mit unserer CRM-Plattform verbunden ist, wo Marketing Qualified Leads an die Vertriebsteams weitergeleitet werden. Jegliche Interaktion mit dem Webinar-Programm, sei es live oder auf Abruf, per E-Mail, über die Website oder durch Weiterleitung durch einen Kollegen, wird von uns erfasst, um das Programm kontinuierlich zu verbessern, die Inhalte an die Erwartungen des Publikums anzupassen und unseren Outbound-Anrufern und Vertriebsteams immer bessere MQLs zu liefern.
5. Erstellen Sie eine Online-Plattform für Kunden und ServiceNow-Referenten.
Obwohl dies nicht das Hauptziel des Webinar-Programms war, trug es doch dazu bei, einen starken Pool an Referenten für andere ServiceNow-Veranstaltungen, ob groß oder klein, aufzubauen. Aufgrund des guten Rufs und der Kontinuität des Programms sind unsere internen Referenten sehr daran interessiert, einen Beitrag zu leisten. Es ist ein hochwertiges Podium, auf dem sie ihr Fachwissen präsentieren können. Kunden nehmen üblicherweise an Webinar-Panels teil, bevor sie auf großen ServiceNow-Veranstaltungen wie dem Now Forum oder Knowledge präsentieren.
Im Jahr 2018 ist unser Webinar-Programm ein unverzichtbarer Bestandteil des Wachstumsmotors von ServiceNow und das größte Lead-Generierungsprogramm in der EMEA-Region. Im zweiten Teil werde ich über unsere ersten Erfahrungen mit der Einführung des Target-Moduls von ON24 im Rahmen unseres Account-Based-Marketing-Programms berichten.
Der Trend hin zu Account-Based Marketing zielt letztendlich darauf ab, die Fähigkeit zu schaffen, Markteintrittsstrategien und die Kundenansprache zu personalisieren. Webinare – sowohl allgemeine als auch zielgerichtete – spielen eine entscheidende Rolle in ServiceNows Fokus auf den Markt für Finanzdienstleistungen.
Es kursieren viele Definitionen von Account-Based Marketing – es ist heutzutage ein heißes Thema im Marketing. Bei ServiceNow ist ABM eines von drei Go-to-Market-Programmen, neben Executive Programs und Campaigns.
Abbildung 1: ServiceNow-Markteinführungsmodell
6. Markt- und Kundensegmentierung
Wir segmentieren unsere Märkte entlang einer Reihe von Achsen, und Entscheidungen über Marketingausgaben hängen mit unserem Länder-Tiering-Modell zusammen (Tier 1: Großbritannien, Deutschland, Frankreich und die Niederlande), die 50 größten Kunden von ServiceNow in der EMEA-Region, die Entscheidungsträger auf CxO-Ebene innerhalb der Top-50, das breitere Marktsegment der Großunternehmen, spezifische Branchen, die sich in der Vergangenheit für ServiceNow als lukrativ erwiesen haben, wie z. B. Finanzdienstleistungen.
Im Jahr 2018 haben wir unseren Fokus verstärkt auf die Top-50-Kunden gerichtet. In der ersten Phase unseres Account-Based-Marketing-Programms zielen wir auf 17 Finanzdienstleistungskonten (Banken und Versicherer) innerhalb unserer EMEA Top-50-Kontenliste ab.
Unter der Anleitung unserer in London ansässigen ABM-Agentur McDonald Butler Associates arbeiten wir eng mit der Vertriebsleitung und den Kundendirektoren zusammen, um zu verstehen, wie Marketing dazu beitragen kann, die Umsetzung der Vertriebsstrategie in diesen 17 Kundenkonten zu beschleunigen.
7. Finanzdienstleistungen: 3 Markteintrittsstrategien
Um die Rolle der ON24-Plattform im Rahmen unserer ABM-Strategie zu verstehen, werde ich unsere Überlegungen auf einer übergeordneten Ebene skizzieren. Wenn wir das Dreieck aus Abbildung 1 auf die Seite legen, erhalten wir Abbildung 2, in der drei Markteintrittsstrategien im Finanzdienstleistungsmarkt dargestellt sind:
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- 1. Content-Marketing für das größte Segment in der Datenbank. Es handelt sich dabei um Kunden aus dem Finanzdienstleistungssektor, die jedoch noch nicht strategisch genug sind, um für ServiceNow einen Investitionsschwerpunkt zu bilden.
- 2. Account-basiertes Marketing für die 17 Finanzdienstleistungskunden innerhalb der EMEA Top-50 der größten Kunden, die für das zukünftige Wachstum des Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind.
- 3. Zielkundenmarketing für diejenigen Kunden innerhalb der Top-17 FS, die einen noch größeren Fokus und höhere Investitionen erfordern, beispielsweise weil sie in ein globales Fokusprogramm aufgenommen wurden oder weil die Vertriebsstrategie zusätzliche Marketinginvestitionen erfordert.
Abbildung 2: Branchen-zu-Kunden-basiertes Engagement-Modell
8. Inhaltsstrategien pro Modus
Nachdem diese drei Modi nun etabliert sind, können wir damit beginnen, die Content-Marketing-Strategie sowie die Ressourcen, Systeme und Datendienste zu entwickeln, die wir in den einzelnen Phasen im Laufe der Zeit benötigen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Gespräche zwischen unseren Vertriebsteams, Agenturen und Kollegen weltweit sechs Monate lang stattgefunden haben:
Siebzehn der 50 wichtigsten Kunden in der EMEA-Region, die unsere Vertriebsorganisation anvisiert, sind im Finanzdienstleistungssektor angesiedelt. Wenn wir eine Content-Marketing-Strategie für unsere Zielgruppen im Finanzdienstleistungssektor entwickeln, können wir damit beginnen, eine aktive Datenbank im Finanzdienstleistungssektor in unseren wichtigsten Märkten aufzubauen und nachzuverfolgen, wer sich mit ServiceNow beschäftigt, neue Ideen zu testen und eine erste Nachfrage zu generieren.
Zu dem Mix an Assets und Taktiken, den wir für diese FS-Content-Strategie einsetzen, gehören branchenspezifische Messaging-Frameworks, Demo-Umgebungen, Vertriebspräsentationen, Blogs, Positionspapiere, Storybooks und Sponsoring von FS-Branchenveranstaltungen – allesamt entwickelt in enger Zusammenarbeit mit Branchenexperten und Client Directors.
Die ON24-Säule
Im Bereich unseres Fokus auf Finanzdienstleistungen ist eine der wichtigsten Säulen unserer Content-Strategie eine Reihe von Live-Webinaren, die auf ON24 ausgestrahlt werden und in denen die verschiedenen Aspekte unseres Wertversprechens im Finanzdienstleistungssektor erläutert werden. Als Diskussionsteilnehmer wirken große Kunden aus dem Finanzdienstleistungssektor mit. Die Aufzeichnungen dieser Webinare werden verwendet, um eine ON24 Target-Landingpage zu erstellen, die mit einem gebrandeten Header-Bild, einer zielgerichteten Einleitung und einem Call-to-Action zur Einbindung der FS-Diskussionsgruppen innerhalb der ServiceNow Community ausgestattet ist.
Für die 17 FS-Konten innerhalb der EMEA Top-50 gehen wir noch einen Schritt weiter und erhöhen den Lokalisierungsgrad der Inhalte und Assets. Das Messaging-Framework wird auf Basis der vom Account Director mitgeteilten Account-Insights überarbeitet. Die gemeinsam gestalteten Designvorlagen pro Account zeigen unser Engagement für die Zusammenarbeit mit ihnen. Unsere Führungskräfte nehmen proaktiv Kontakt zu ihren Ansprechpartnern auf.
Es handelt sich dabei nicht nur um ein sehr skalierbares Modell, sondern es speist auch branchenspezifische Inhalte in den Long-Tail der Accounts im selben Segment ein, die noch nicht zu unseren Top-50-Kunden gehören.
Entsprechend den Webinar-Performance-Kennzahlen, die wir intern erfassen und von denen wir einige im ersten Teil dieses zweiteiligen Blogbeitrags vorgestellt haben, konnten wir einen signifikanten Anstieg des Engagements der Zielkunden und des Einflusses auf die Pipeline feststellen. Der Einsatz des Target-Produkts von ON24 für ABM war entscheidend für die Schaffung eines fokussierten Content-Erlebnisses und ermöglichte es uns gleichzeitig, durch die Echtzeit-Synchronisierung mit unserem CRM-System den gesteigerten Konsum und das erhöhte Engagement anhand unserer Marketing-Kennzahlen leicht nachzuweisen.
Angebotsmarketing-Menü
Sobald wir die RFP-/Angebotsphase erreichen, wird ein spezielles Aktivitätenprogramm in Gang gesetzt, unser sogenanntes „Bid Marketing Menu“, das unter anderem eine zielgerichtete Broschüre umfasst, die auf die in der RFP dargelegten Wertthemen abgestimmt ist, eine gebrandete ON24 Target-Landingpage mit Botschaften und Video-Assets, die für das Angebot relevant sind, E-Mail- und Social-Media-Kampagnen zur Steigerung des Engagements im Account sowie eine Echtzeit-Überwachung des Engagements.
Abbildung 3: ON24 Target-Seite (kontobasiert) – Kontologo im Header unkenntlich gemacht
Gezielte, personalisierte Webinare
ON24 Target hat es dem ServiceNow-Team ermöglicht, Targeting- und Personalisierungstechniken in unsere Webinar-Programme einzuführen. Wir hatten die ON24-Plattform bereits in unsere Website, unsere Eloqua-Marketing-Automatisierungsplattform und unser CRM-System integriert, und Tableau verfügt bereits über die Dashboards zur Visualisierung von Engagement und Geschäftswert entlang des Funnels, was im Grunde bedeutet, dass diese gezielten Investitionen auch in unseren Systemen automatisch erfasst und berichtet werden. So können wir, ohne großen zusätzlichen Aufwand auf der Infrastrukturebene, umsetzbare Erkenntnisse und einen höheren Mehrwert für unsere Vertriebs- und Account-Teams generieren.