今日、優れたB2Bマーケティングとは、大量のリードを生み出すことではありません。より深く、個人的なレベルで見込み客とメッセージを一致させることです。そのためには、デジタルエンゲージメントを促進するのが一番です。
デジタル・エンゲージメント（マーケティング担当者、顧客、見込み客がデジタル・チャネルを通じて直接交流すること）は、マーケティング・チームがオーディエンスの痛点をよりよく理解することを可能にします。この理解により、マーケティングチームはメッセージをより効果的に調整し、コンバージョンを促進し、一貫したパイプラインの成長を生み出すことができます。
しかし、そもそもマーケターはどのようにしてB2B顧客とのデジタルエンゲージメントを高めることができるのだろうか？弊社のマーク・ボーンスタインが、マーケティング・ベスト・プラクティス・シリーズの最新版で彼の洞察を語ってくれました。以下は彼のコメントである。
今日のB2Bマーケターにとってデジタルエンゲージメントが重要な理由
エンゲージメントを高めるには、B2Bマーケターは考え方を変える必要がある。1対1のウェビナーを開催したり、コンテンツを増やしたりといった単発の戦術的な活動では、もう通用しない。
視聴者はもっと多くのことを期待している。彼らは、あなたが彼らのニーズを理解し、彼らのペインポイントに対応することを期待している。しかし、そのペインポイントを知るためには、デジタル接点を タッチポイント魅力的でインタラクティブなものにする必要がある。オーディエンスがあなたに情報を提供できるようにする必要があるのです。
ウェビナーや バーチャルイベントは、まさにそれを提供します。聴衆はライブでもオンデマンドでも視聴することができます。そして、適切なエンゲージメント・ツールが体験に組み込まれていれば、これらのイベントは、参加者がカスタマージャーニーのどの段階にいるのか、彼らの関心やあなたの組織に何を求めているのかを共有する力を与えることができる。
B2Bマーケティング担当者は、魅力的な視聴者中心のエクスペリエンスによって、リードの生成から次のような段階へと進むことができます。 の獲得そして コンバージョン予測可能なパイプラインに変換します。
たまに名前を集めるのと、時間をかけてポートフォリオを作るのとの違いだ。量より質なのだ。それだけでなく、目的と戦略を再調整し、パイプラインの成長を促進するための新しい考え方でもある。
効果的なデジタル・エンゲージメントのためのウェビナー構築法
ウェビナーは、より個人的でインタラクティブなレベルで聴衆と対話するためのユニークなプラットフォームを提供します。しかし、そのエンゲージメントは、その背後にあるあなたの意図と同じくらい強力です。
自問してみてください：参加者を次のイベントに登録させようとしているのか？会議の予約？投票への回答？上記のすべてですか？そうであれば、ウェビナーでそのような行動を起こすためのツールを提供するだけでなく、プレゼンテーションでそのような機会を呼びかける時間も確保する必要があります。
ARTという頭文字を覚えておいてほしい。
- 発表エンゲージメント・ツールとその機能
- 参加者に参加者に参加機会を知らせる
- タイムリーな一時停止観客が行動を起こせるように
例えば、視聴者の最大のペインポイントを理解したいとしよう。 ハウスキーピングで司会者は、ウェビナー中に定期的に投票を行うことを伝えます。また、司会者は、参加者がウェビナーで指定されたポイントに到達したときに、投票が行われることを知らせ、5秒または10秒の時間を設けて、参加者が回答を選択できるようにすることもできます。
ウェビナーでバイヤージャーニーを作成する
エンゲージメントツールによって、マーケティング担当者はさまざまなレベルの参加者と交流することができる。CTAは管理職をミーティングに誘導し、リソースリンクは実施者にガイドを提供し、Q&Aやチャットは初心者に質問する機会を与える。
そして、これらすべてをたった1つのイベントを通じて行うことができる。
ウェビナーの参加機会を変えることは重要です。というのも、すべての人が購買ジャーニーのどの段階にいるのかを把握できる機会は、めったにないからです。たとえば、ほとんどの参加者がすでにポジショニングの準備を整えているときに、トップ・オブ・ファネルのウェビナーを開催するかもしれません。もしそのような資料を提供する準備ができていなければ、取引を動かすことができたかもしれない重要なデータを逃しているかもしれません。
バイヤージャーニーの変化に伴い、さまざまな段階の参加者に選択肢を提供することがますます重要になっている。ガートナー社が指摘するように、購買ジャーニー、 は、もはや直線的なものではありません。もはや直線的ではありません、 ほとんどのリサーチはオンラインで行われている.
例えば、トップ・オブ・ファネルのオーディエンス、ミドル・オブ・ファネルのオーディエンス、ボトム・オブ・ファネルのオーディエンスに情報を提供するといった具合です。
パーソナライゼーションを推進するためにエンゲージメントデータを活用する
効果的なエンゲージメントを促進するためにできることは、さまざまな購買段階に対応することだけではありません。収集したエンゲージメントデータを使って、デジタル体験をセグメント化し、パーソナライズすることもできる。
例えば、誰かがウェビナーに登録したとします。通常であれば、確認メールが送られてきて、それで終わりです。彼らは、あなたのブランドと関わるために、イベントまで待たなければなりません。
しかし、先進的なマーケティング担当者は、イベントに先駆けてさらに一歩踏み込みます。このようなB2Bマーケティング担当者は、一般的なウェビナー確認メールの代わりに、登録者が提供したファーストパーティデータを使用して、追加コンテンツ、ウェビナー、コンテンツハブ、さらには無料トライアルやデモを提供するカスタマイズされたランディングページを作成します。これで、単なるEメールではなく、ミニ体験を提供することになります。
このアプローチは、ウェビナーの後でも再現できます。セグメンテーションによって、マーケティング・チームは、より魅力的な体験に簡単に招待することができ、また、不参加者には、聞き逃したトピックがすべて掲載された専用の振り返りページを提供することができます。
重要なのは、ライブのみの考え方から移行することです。ウェビナーをオンデマンドで視聴する人が50％近くいる中、ライブイベントを中心に戦略を立てると、視聴者の半分を逃してしまう危険性があります。その代わりに、より多くの人にライブ後の視聴を促し、オンデマンドでコンテンツに参加してもらう方法を考えましょう。
リードジェネレーションを超える
デジタル時代において、B2Bマーケティングの成功はエンゲージメントにかかっています。量から質の高いインタラクションに重点を移すことで、見込み客をよりよく理解し、目的と戦略を洗練させ、最終的にコンバージョンとパイプラインの成長を促すことができます。このアプローチは、取り組みを効率化するだけでなく、パーソナライズされたマーケティング体験の提供を強化します。
ウェビナーは、ビジネスにとって強力なプラットフォームであり、聴衆のエンゲージメントを育み、コンバージョンを促進する上で重要な役割を果たします。ウェビナーの可能性を最大限に活用するには、戦略的なエンゲージメント・ツールを使ってウェビナーを設計することが不可欠です。これにより、視聴者の旅のさまざまな段階に対応し、コンバージョンの可能性を高めることができます。
B2Bマーケティングを成功させるには、エンゲージメントの考え方を取り入れることが不可欠です。そのためには、イベントの前と後の両方でオーディエンスを魅了するような、一貫したオーダーメイドの体験を作り上げる必要があります。このようなインタラクションから収集したデータを活用することで、リード中心のアプローチから、より効率的でデータ主導のB2Bマーケティング手法へと移行することができます。
