今日、オーディエンスの時間と関心を獲得するための競争はかつてないほど激しくなっており、宣伝メール、ソーシャルメディア、ブログ、グーグル広告、ウェビナーなど、マインドシェアを奪い合うコンテンツには事欠かない。
マーケターが際立つためには、適切なコンテンツを適切なチャネルで適切な買い手に適切なタイミングで届ける必要があるが、これは厄介なことだ。それは大変なことだ。
良いニュースは、今日の購買者はあなたのコンテンツを求めているということだ。実際 ネットラインの「2022年 コンテンツ消費と需要の現状レポート」によると"によると、コンテンツの消費は過去1年間で90％増加しており、オーディエンスは "これまで以上に速く消費している "ようだ。
しかし、厳しい予算、スリムなチーム、経済的な逆風は、マーケターがコンテンツのためにコンテンツを作り続けることができないことを意味する。では、ターゲットオーディエンスに最も響くコンテンツの種類、フォーマット、配信メカニズムを見極めるにはどうすればいいのだろうか？
あなたのようなマーケティング担当者が、測定可能な結果を促進するインパクトのあるコンテンツ体験を創造するために、どのようにデータを生成し、収集し、活性化しているかについては、こちらをお読みください。
進化するバイヤーペルソナ
コンテンツ戦略構築の第一歩は、オーディエンスを知ることです。明確なペルソナがなければ、的外れな関連性のないコンテンツを作成し、せっかく獲得しようとしている見込み客を失う可能性がある。
バイヤーペルソナはどのようなものであるべきか：
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- 企業のファーマグラフィックス： ある企業に製品やサービスを販売するのであれば、その企業の業種、売上高、規模について詳しく理解したいと思うだろう。
- 従業員の人口統計： この種のデータは、組織の従業員を構成する人々をよりよく理解するのに役立つ。
- アカウント・テクノロジー： 見込み顧客がすでに使用しているツールやテクノロジーを把握しておくことで、差別化を図り、自社の製品やソリューションの価値を証明する機会を見つけることができる。
- バイヤーの役割と責任： 最も基本的なレベルで、マーケティング対象者を理解する必要があります。彼らの役割、責任、誰に報告するか、潜在的な購買にどのような影響力があるかなどです。
しかし、基本的なペルソナの作成では、ここまでしかできません。デジタル・エンゲージメントとそこから得られるデータによってのみ、私たちは見込み客を真に理解することができるのです。
データを活用しよう
適切なオーディエンスインサイトを導き出すことは、コンテンツ戦略全体の指針となる。しかし、豊富なデータ収集は、それを実行する能力があってこそです。
これを実現するために、ほとんどのマーケティング担当者は、マーケティング・オートメーション・プラットフォームと顧客関係管理システムを利用して、さまざまなチャネルからのデータを構造化、整理、一元化し、購買者の全体像を把握し、販売行動を引き起こす。
しかし、アクトオンの マーケティングオートメーションの動向2022によると、マーケティング担当者の半数は、自社のデータを「非構造化」と表現し、MAPから完全な価値を得られていないと感じている。
そこで、データの活用方法を知ることがミッションクリティカルになります。収集したインサイトを活用してオーディエンスのエンゲージメントを高めるために、以下の点に留意してください：
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- セグメンテーションから始めよう。 マーケティングはパーソナルなものであるべきです。しかし、MAPに登録されている何千ものコンタクトに送信するすべてのプロモーションメールをパーソナライズすることは明らかに不可能です。セグメンテーションされたデータベースは、特定の受信者に特定のメールを受信させないようにすることができます。
- 興味と意図。 見込み客がどこから来たのかを知ることは、適切なセグメンテーションに役立ちます。例えば、デモを見ただけの見込み客は、インフォグラフィックをダウンロードした人よりも購入に近いでしょう。この情報を使って、見込み客が何に興味を持ち、どのようなプロセスをたどっているのかを特定すれば、それに応じてセグメントを分け、より効果的にメッセージのターゲットを絞ることができます。
- 彼らの望みを聞く。 これは単純すぎるように聞こえるが、文字通り、オーディエンスに彼らが何を求めているかを尋ねることができる。ウェビナーはそのための素晴らしい方法です。1回のウェビナーで、投票、アンケート、Q&A、追加コンテンツの提供、さらには今後のウェビナーやイベントへの招待など、無数の実用的な洞察を生み出すことができます。参加者を資産や体験に参加する機会で囲い込むだけでなく、すべての見込み客とすべてのインタラクションをマッピングすることが可能になります。
- MAP、CRM、その他のビジネスインテリジェンスツールを統合し、リアルタイムレポートを自動化することで、最もパフォーマンスの高いコンテンツを特定し、最もエンゲージメントの高いオーディエンスとの深いパーソナライゼーションの機会を発見することを検討しましょう。
より良いデータでより良いコンテンツを作る
より良いコンテンツを作るには、何を公開し、何が利用可能かを知ることから始まる。そう、コンテンツの監査は負担に感じるかもしれません。そこでアドバイスだ。プロジェクト管理ツールに投資して、今あるコンテンツとこれから制作するコンテンツのマッピングと整理に役立てましょう。
Monday.comは、コンテンツリポジトリ全体をタイプ、トピック、ターゲットオーディエンスなどでタグ付けできる素晴らしいツールだ（私たちも使っている）。また、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないかを特定するために、過去のデータを見る良い機会でもある。
例えば ネットラインリサーチレポート2022年 マーケター向けB2Bコンテンツ消費と需要の現状レポート:
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- 2022年には電子書籍がホワイトペーパーを484％上回り、よりカジュアルなコンテンツへの関心が高まっていることを裏付けている。
- ヒントシート、電子書籍、ブログ、ニュースレターのようなリソースは、買い手がまだ彼らの旅の認識と研究の段階にあることを示す傾向がある。
- ホワイトペーパー、対話型ツール、調査レポート、ウェビナーなどは、即時の購買行動に密接に関連している。
- ウェビナー登録者は、6ヶ月以内に購入する可能性が29％高い。
これは、コンテンツが適切なオーディエンスにリーチし、エンゲージされ、貴社の収益に直接的なインパクトを与えることを確実にする情報です。
コンテンツに命を吹き込む
フォレスターズによると フォレスターの2021年B2B購買調査から見る購買行動における3つの激震購入の意思決定に至るまでには、少なくとも27のインタラクションと4人の購買委員が必要であり、これらのインタラクションはすべて、最大10のチャネルで行われ、少なくとも13のユニークなコンテンツが含まれる。そのため、適切なタイミングで適切なコンテンツを提供することは非常に複雑なのです。
これに対処するため、B2Bマーケティング担当者は、ウェビナーやバーチャル／ハイブリッドイベントのようなインタラクティブなデジタル体験に傾注することができます。このようなデジタル体験は、オーディエンスをあなたのコンテンツで取り囲み、投票、アンケート、Q&A、コンテンツオファー、統合された行動喚起などを通じて、あなたとエンゲージする機会を与えることで、双方向の会話の扉を開きます。
静的なコンテンツを提供するよりも、インタラクティブな体験を提供する方がオーディエンスの関心を引きやすいだけでなく、1つの体験にできるだけ多くのタッチポイントを組み込むことが容易になります。そして、このようなタッチポイントを通じて、次のタッチを提供し、バイヤージャーニーを加速させ、最終的に見込み客を顧客に変えるために必要なインサイトを把握することができるのです。