Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser les données d'engagement pour créer des expériences qui valent le détour ?

Aujourd'hui, la concurrence est plus forte que jamais pour gagner le temps et l'attention de nos publics, et les contenus ne manquent pas : courriels promotionnels, médias sociaux, blogs, annonces Google et webinaires, tous en concurrence pour le partage de l'esprit. 

Pour se démarquer, les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils diffusent le bon contenu sur les bons canaux, aux bons acheteurs et au bon moment, ce qui peut s'avérer délicat. C'est beaucoup.

La bonne nouvelle, c'est que les acheteurs d'aujourd'hui VOULENT votre contenu. En fait, selon 2022 State of Content Consumption and Demand Report" de Netline, la consommation de contenu a augmenté de 90 % au cours de l'année écoulée,"la consommation de contenu a augmenté de 90 % au cours de l'année écoulée et le public semble "consommer plus vite que jamais".

Mais les budgets serrés, les équipes réduites et les vents contraires de l'économie signifient que les spécialistes du marketing ne peuvent pas continuer à créer du contenu pour le contenu. Alors, comment identifier les types de contenu, les formats et les mécanismes de diffusion qui trouveront le plus d'écho auprès de vos publics cibles ?

Lisez la suite pour découvrir comment des spécialistes du marketing comme vous génèrent, capturent et activent leurs données afin de créer des expériences de contenu percutantes qui génèrent des résultats mesurables.

 

Évolution des profils d'acheteurs

La première étape de l'élaboration d'une stratégie de contenu consiste à connaître son public. En l'absence d'un persona clair, vous risquez de créer un contenu non pertinent qui n'atteindra pas son but, ce qui pourrait vous faire perdre le prospect que vous essayez de fidéliser.

Voici ce que doit contenir un buyer persona :

• • Données sur l'entreprise : Si vous vendez un produit ou un service à une entreprise, vous voudrez en savoir plus sur son secteur d'activité, son chiffre d'affaires et sa taille.
  • Données démographiques sur les employés : Ce type de données vous aidera à mieux comprendre les personnes qui composent le personnel de votre organisation.
  • Les technologies du compte : Connaître les outils et les technologies avec lesquels vos clients potentiels travaillent déjà vous aidera à trouver des occasions de vous différencier et de prouver la valeur de votre produit ou de votre solution.
  • Rôles et responsabilités des acheteurs: Vous devez comprendre à qui vous vous adressez au niveau le plus fondamental - leurs rôles, leurs responsabilités, à qui ils rendent compte et quel type d'influence ils ont sur les achats potentiels.

Mais le travail de base sur les personas ne nous mène pas très loin. Ce n'est que grâce à l'engagement numérique et aux données qu'il fournit que nous pouvons vraiment comprendre nos prospects.

Faites travailler vos données pour vous

L'obtention d'informations pertinentes sur le public vous aidera à orienter votre stratégie de contenu globale. Toutefois, la qualité des données collectées dépend de votre capacité à les mettre en œuvre.

Pour y parvenir, la plupart des spécialistes du marketing s'appuient sur des plateformes d'automatisation du marketing et des systèmes de gestion de la relation client pour structurer, organiser et centraliser les données provenant de différents canaux afin d'obtenir une vue d'ensemble de leurs acheteurs et de déclencher des actions commerciales.

Cependant, selon l'étude d'Act-On Marketing Automation Trends 2022la moitié des spécialistes du marketing qualifient leurs données de "non structurées" et estiment qu'ils ne tirent pas toute la valeur de leurs systèmes d'automatisation du marketing.

C'est à ce moment-là qu'il devient essentiel de savoir comment exploiter vos données. Pour vous assurer que vous utilisez les informations que vous recueillez pour mieux impliquer votre public, gardez les points suivants à l'esprit :

• • Commencez par la segmentation. Le marketing doit être personnalisé. Mais il est évidemment impossible de personnaliser chaque courriel promotionnel que vous envoyez aux milliers de contacts de votre MAP. Une base de données bien segmentée vous permettra d'empêcher certains destinataires de recevoir certains courriels, garantissant ainsi que chaque contact ne reçoive que ce qui le concerne.
  • Intérêt ou intention. Savoir d'où viennent vos prospects vous aidera à segmenter correctement. Par exemple, un prospect qui vient de regarder une démo est probablement beaucoup plus proche de l'achat qu'une personne qui a téléchargé une infographie. Utilisez ces informations pour identifier ce qui intéresse vos prospects et où ils en sont dans leur parcours, afin de segmenter en conséquence et de cibler plus efficacement votre message.
  • Demandez-leur ce qu'ils veulent. Cela semble trop simple, mais vous pouvez littéralement demander à votre public ce qu'il veut. Les webinaires sont un excellent moyen d'y parvenir. Un Webinaire peut générer d'innombrables informations exploitables par le biais de sondages, d'enquêtes, de questions-réponses, d'offres de contenu supplémentaire et même d'invitations à des webinaires ou à des événements à venir. Non seulement vous venez d'entourer vos participants d'atouts et d'occasions de s'engager dans l'expérience, mais vous avez aussi rendu possible l'établissement d'une correspondance entre chaque prospect et chaque interaction.
  • Intégrez votre pile technologique. Envisagez d'intégrer votre MAP, votre CRM et d'autres outils de veille stratégique pour automatiser les rapports en temps réel qui vous aideront à identifier votre contenu le plus performant et à découvrir des opportunités de personnalisation en profondeur avec les publics les plus engagés.

Créer un meilleur contenu avec de meilleures données

Pour créer un meilleur contenu, il faut d'abord savoir ce que vous avez publié et ce qui est disponible. Oui, nous savons que l'audit de votre contenu peut sembler insurmontable. Notre conseil ? Investissez dans un outil de gestion de projet qui vous aidera à cartographier et à organiser le contenu que vous avez produit et que vous allez produire.

Monday.com est un outil formidable (nous l'utilisons) qui vous permet d'étiqueter l'ensemble de votre référentiel de contenu par type, sujet, public cible, etc. C'est également le bon moment pour examiner vos données historiques afin d'identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Par exemple, selon Netline Research Report : 2022 State of B2B Content Consumption and Demand Report for Marketers (Rapport sur l'état de la consommation et de la demande de contenu B2B pour les spécialistes du marketing):

• • En 2022, les livres électroniques seront 484 % plus demandés que les livres blancs, ce qui souligne l'intérêt croissant pour les contenus plus informels.
  • Les ressources telles que les fiches-conseils, les livres électroniques, les blogs et les bulletins d'information tendent à indiquer que l'acheteur se trouve encore dans la phase de sensibilisation et de recherche de son parcours.
  • Les livres blancs, les outils interactifs, les rapports de recherche et les webinaires sont davantage associés à des actes d'achat immédiats.
  • Les personnes inscrites à Webinaire sont 29 % plus susceptibles d'acheter dans les six mois.

C'est ce type d'informations qui vous permettra de vous assurer que votre contenu atteint et engage les bons publics et qu'il a un impact direct sur vos résultats.

Donnez vie à votre contenu

Selon Forresters Trois changements sismiques dans le comportement d'achat d'après l'étude de Forrester sur l'achat B2B en 2021il faut au moins 27 interactions et quatre membres du comité d'achat pour parvenir à une décision d'achat, et toutes ces interactions se déroulent sur 10 canaux et comprennent au moins 13 éléments de contenu unique. Il est donc très compliqué de fournir le bon contenu au bon moment.

Pour y remédier, les spécialistes du marketing B2B peuvent s'appuyer sur des expériences numériques interactives telles que les webinaires et les événements virtuels/hybrides. Ces expériences numériques ouvrent la voie à des conversations à double sens en entourant le public de votre contenu et en lui donnant la possibilité de s'engager avec vous par le biais de sondages, d'enquêtes, de questions-réponses, d'offres de contenu et d'appels à l'action intégrés.

Non seulement le public est plus enclin à s'engager dans des expériences interactives que dans des offres de contenu statique, mais cela vous permet également d'intégrer autant de points de contact que possible dans une seule expérience. Et c'est grâce à ces points de contact que nous sommes en mesure d'obtenir les informations dont nous avons besoin pour servir le prochain point de contact, accélérer le parcours de l'acheteur et, en fin de compte, convertir les prospects en clients.