B2Bマーケターが予測可能なパイプラインを構築する方法

内容

はじめにプレディクタブル・パイプラインでより多くを達成する
予測可能なパイプライン・モデルの要素
カスタマージャーニーの段階
予測可能なパイプラインのためのコンテンツ作成
予測可能なパイプライン・マーケティング・キャンペーンとは何か
これが収益マーケターの未来だ

はじめに予測可能なパイプラインでより多くのことを達成する

四半期ごとの収益目標を達成するためには組織全体の努力が必要だが、前年比の成長を確保するためには、一貫してその目標を達成する必要がある。

それは 予測可能なパイプライン マーケティングである。

予測可能なパイプライン・モデルをうまく導入すれば、営業、マーケティング、カスタマー・サクセスの取り組みが連携・統合され、適格なリードを着実に生み出し、購買ジャーニー全体を通じてシームレスにリードを移動させることができる。

あなたは今、神話バスターズ・チームがあなたの（自宅の）オフィスに突撃し、この一見達成不可能な枠組みの概念を打ち砕くことを期待している。

さて、どうなると思う？彼らは来ない。

事実、マーケティング・パイプライン・プログラムの構築は マーケティング・パイプライン・プログラムを構築することは、あなたが考えているほど難しいことではありません。

測定可能な収益目標の設定から、営業チームとマーケティングチームの統合、技術スタックの最適化、思慮深いキャンペーンやパーソナライズされたコンテンツ・ジャーニーの提供まで、予測可能なパイプライン・フレームワークにより、組織は四半期ごとに、そして毎年、最適な結果を達成することができます。

では、どうすれば予測可能なパイプラインモデルを始めることができるのだろうか？

まあ、あなたはそれを見ている。

このガイドでは、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスの各チームメンバーが同等の収益責任を負い、戦略的、効率的、コスト効率的に仕事を進め、取引を成立させ、測定可能な収益を上げるための組織構造を構築するためのハイレベルな概要を説明します。

詳しくはこちらをご覧いただきたい。

役割と責任の明確化

 

堅固な基盤を築くことは、予測可能なパイプライン戦略を構築するための第一歩であり、そのためにはまず、チームが全体的なビジネスゴールと目標について足並みを揃えていることを確認することから始まる。チームメンバー全員が、個々の役割と責任、そしてそれらの役割が全体像にどのように貢献するかを明確にし、成功の測定方法を理解する必要があります。

予測可能で収益性の高いパイプラインを支える役割と責任に関して考慮すべき主なグループは4つある。それは以下の4つである：

エグゼクティブ・チーム：会社の文化、方向性、ビジョンに責任を持つ会社のリーダーやCレベルの幹部たちです。

マーケティング組織：マーケティング組織は、バイヤーペルソナからメッセージング、コンテンツ、MQLの生成、そして最終的にはマーケティングに影響された収益に至るまで、マーケティング全般の責任を負う。

営業組織：その名が示す通り、営業予測やMQLの獲得から成約に至るまで、営業全般を担当するプロフェッショナル。

カスタマー・サクセス組織顧客のオンボーディングを成功させ、高品質のサービスを永続的に提供し、更新と拡張を確実にする責任を負う。

インセンティブやインターロックが不確実であったり、部門によって一貫性がなかったりすると、システムは崩壊する。

しかし、これらのチームの足並みが揃い、目標が案件の成約と収益の促進に集中すれば、組織全体が予測可能なパイプライン・モデルに向かって前進する。

予測可能なパイプラインのためのツール

効果的な技術スタックは、ビジネス目標を推進し、キャンペーンを自動化し、データフローを促進するツールで構成されるべきである。簡単そうでしょう？驚くかもしれない。

今日、非常に多くのツールやテクノロジーが利用可能であり、適切な技術スタックを選択し、実装する方法を解読することは、まさに圧倒されるかもしれない、 マーケティング・パイプラインの定義.多くの場合、組織は全体的な戦略を立てる前にツールに目を向け、その結果、技術ソリューションがミスマッチになり、過剰投資や誤用が生じる。

間違ったツール（または多すぎるツール）を導入すると、ワークフローが混乱し、目標が複雑化する。技術スタックを最大限に活用するためには、ツールやテクノロジーを機能別に分類するのが有効だ。

• • 基礎：基盤となるツールは、事業運営の基礎となるものです。他の多くのツールと連携し、セールス、マーケティング、カスタマー・サクセス・プログラムの成功の中核となります。これらがなければ、思慮深く、自動化され、タイムリーなキャンペーンを行うことは非常に困難です。
  • オーケストレーター オーケストレーション・ツールは、マーケティング担当者や販売者が、よりシームレスで効率的かつ効果的に活動を計画し、オーケストレーションするのに役立ちます。
  • 識別：識別ツールは、希望する顧客層や理想的な顧客像に合致する見込み顧客やターゲットを特定するのに役立ちます。
  • アテンション・ツール アテンションツール は不可欠であり インバウンド活動、検索エンジン最適化、ソーシャルメディアを通じて見込み客の注目を集めるのに役立ちます。
  • エンゲージメント：エンゲージメント・ツールは、アウトバウンド・アクティビティやウェブサイトの機能を通じて、人々が御社のビジネスにエンゲージすることを可能にします。
  • オプティマイザー： 最適化ツールは、データの分析を支援し、ビジネス努力のパフォーマンスを最適化するために使用できる洞察とアクションを可能にします。

これがすぐに複雑になることはお分かりだろう。 すぐに複雑になってしまう。

ほとんどの組織は、知らず知らずのうちに、仕事はこなすが、必ずしも全体的な戦略に適合していない、あるいは他のスタックと統合されていない、即席のアプリケーションでいっぱいの広範な技術スタックになってしまう。

ツールや技術プラットフォームは、イニシアチブをサポートするためにあるのであって、それを指示するためにあるのではないことを忘れてはならない。私たちは皆、この罠に陥った組織で働いてきた。そして、公平を期すために、そうしないことは難しい！適切なツールを選択し、それらが全体的な目標のどこに、どのようにフィットするかをマッピングすることで、チームはより賢く、より速く、より効果的に仕事をすることができる。

しかし、この巧妙に操作できる技術スタックを組み立てる秘訣は何だろうか？留意すべきことがいくつかある。

まず、すでに持っているツールを本当に理解し、その機能をフルに使っているかどうかを確認する必要がある。そうすることで、今持っているものと必要なもののギャップを明確にし、これから導入するツールをより適切に評価することができる。

自問してみよう：あなたの最大のニーズ、目標、望む結果は何ですか？これらのニーズを特定し、優先順位をつけることは、ツールの効果を測定し、それらが効果的に活用されていることを確認するのにも役立ちます。

予測可能なパイプラインモデルの要素

理想の顧客像を明確にする

誤ったコンテンツを誤ったタイミングで間違ったそれは、重要なビジネス・ランチのときに雑なリブを注文したり、初デートのときに蟹の足を注文したりするようなものだ。場所も時間も間違っている。そしてその結果は あなたのビジネスに壊滅的な打撃を与えます。

思慮深いコンテンツ、メッセージング、キャンペーンを構築することで、間違ったメッセージで間違った人々にアプローチすることを避けることができる。しかし、そのプロセスを始める前に、理想の顧客を明確に理解する必要がある。

バイヤーペルソナと混同されないように、理想的な顧客像（Ideal Customer Profile）、略してICPは、個人レベルではなくアカウントレベルでの理想的なバイヤーの特徴を指す。

これには、業種、企業規模、現在の技術スタックのギャップ、企業の価値観や抱負、製品リリースなどの特徴が含まれる。完全かつ正確なICPを装備して買収の機会に臨めば、恥ずかしい失敗や機会損失を避けることができる。

また、見込み客の興味をかき立て、最終的にカスタマージャーニーを通過させるのにも役立つ。

サービスを提供するすべての企業がICPの基準を満たすとは限らないことを念頭に置き、どのような属性が含まれるかを判断する際には、少し調べてみるとよいだろう。

購入のシナリオは？

購入がどのように行われるかを理解することは、各委員会のメンバーにどのようにアプローチするかを決めるのに役立つ。購入のタイムフレーム、購買センターやメンバーの数、どのレベルで購入を決定するかなどの要素を理解することは、マーケティング担当者や販売者がより効果的に計画を立て、適切なコンテンツ、メッセージ、チャネル、期待を念頭に置いて市場に参入する上で大いに役立つ。

以下ではSiriusDecisionsによって観察された3つの異なる購買シナリオを特定した。

シナリオ	決定機関	購入時期	# 購買顧客数	# 会員数
委員会	エグゼクティブ・リーダーシップ・レベルでの合意	1～2四半期（またはそれ以上）	5人（またはそれ以上）	6～10人（またはそれ以上）
コンセンサス	チーム、機能、部門を超えた合意	4分の1～2分の1（それ以上は不可）	3～4人	3～5人
独立系	個人間の合意	8週間以内	1～2名	1～2名

購買シナリオの中で、誰がどのような役割を担っているのかを問うとき、私たちは4つの異なるペルソナや役割について考える：

意思決定者

購入の最終決定権を持つ（つまり、Yes/Noの権限を持つ）ペルソナ。意思決定者は2つのカテゴリーに分類されます：

ビジネスの意思決定者

購入がビジネスのROIや収益にどのような影響を与えるかに主眼を置くペルソナ。

技術的な意思決定者

購入がビジネス・テクノロジー、プロセス、オペレーションにどのような影響を与えるかに主眼を置くペルソナ。

エグゼクティブ・スポンサーまたはチャンピオン

ペルソナは、社内で購入の意思決定を推進し、チームや経営幹部の間で御社のソリューションの主要なスポークスパーソンとして機能します。

インフルエンサーの購入

ペルソナは、購買決定に直接関与しないかもしれないが、結果に影響を与える。ペルソナは2つのカテゴリーに分類されます：

ビジネス・インフルエンサー

購入がビジネスのROIと収益にどのような影響を与えるかに主眼を置いている。

テクニカル・インフルエンサー

購入がビジネス・プロセスや業務にどのような影響を与えるかに主眼を置いている。

ユーザー

日常業務で製品を使用するペルソナ。彼らは購入によって直接影響を受け、そのソリューションがどのように効率的、効果的、生産的なものになるかに焦点を当てています。

例えば、多くの営業開発担当者は、その製品を毎日使うであろう人と話すことから話を始める。

会話を続けるために、この営業担当者はこう言った。 担当者この「購買インフルエンサー」に対して、その製品がどのように彼らの仕事を楽にするかをアピールする必要があります。このソリューションが収益やROIにどのような影響を与えるかについて、より高い関心を持つであろうビジネス・ディシジョン・メーカーを相手にする場合、話はまったく変わってくる。

購買ペルソナの開発

バイヤー／カスタマージャーニーとは何か

かつて、バイヤージャーニーは直線的でわかりやすいものでした。認知から検討、意思決定まで、マーケティング担当者は理にかなったコンテンツ・ジャーニーを簡単に描くことができ、コンバージョンを確実に予測することができた。

しかし バイヤーはかつてのようにかつてのように。数え切れないほどのサービスや商品の選択肢を謳ったコンテンツが、数多くのデジタル媒体を通じて配信されているため、バイヤーは自分の条件とタイムラインで「買い回り」をすることができるようになり、その結果、左から右へ、あるいは上から下へと進むことのない購買ジャーニーを実現している。 つまり、テクノロジーは市場のあり方を完全に変えてしまったのだ。

基本的に、ファネルは存在しない。

バイヤーは自分自身のジャーニーをコントロールできるようになった。実際、購買意思決定の70%は、最初のセールスコールよりもずっと前に行われている。それでも、マーケターが説明できるバイヤーとカスタマージャーニーの指針はある。

カスタマージャーニーのステージ

バイヤーは、私たちが伝統的に期待しているように、常に購入決定に向けて動くとは限りません。 それでも しかし、カスタマージャーニーの各ステージを理解することは、購買委員会の全体像を把握し、最終的に購買決定を早めるために役立ちます。

このジャーニーの各段階において、バイヤーには個別の質問、行動、ニーズがあり、それらをすべて特定することで、適切なコンテンツを適切な段階にうまく合わせることができる。

カスタマージャーニーを6つの主要なステージに分けて考えるとよい。各ステージは、買い手が置かれている特定の行動や状態を中心としている。これらのステージは、売り手やマーケターとして、買い手が何を求めているのか、どのような疑問を持っているのか、そして、買い手が何を求めているのかをよりよく理解するのに役立ちます。したがって何を必要としているのかを理解するのに役立ちます：

認知：認知の段階では、バイヤーはまだ自分たちの差し迫った問題に対する解決策や、組織全体の有効性を向上させる方法を探している。これは一般的に、バイヤーが自分たちの問題をよりよく理解し、彼らを助けるためにどのような種類のソリューションが存在するのかを理解するためにリサーチを始める時期である。

この段階で見込み客が問題を明確にできるようにすることは、問題を解決できなかった場合の結果を理解する助けにもなる。

解決策：この段階では、バイヤーは自分たちの課題をより深く認識し、それに対処するソリューションを積極的に探している。同業他社はどのようにこの問題に取り組んでいるのか、他の人はどのような解決策を試して見たのか、などといった質問を自分に投げかけるかもしれない。

この段階でのあなたの目標は、なぜ、そしてどのようにあなたのソリューションが彼らの組織に適しているかを見込み客に証明することにある。

選択： これは通常、買い手が最終的な購入を決定し、顧客になる準備が整う段階です。.Bしかし、その決断に踏み切る前に、買い手はあなたの商品が彼らのニーズを満たしその製品が彼らのニーズを満たし、彼らの成功に役立つものであることを確認したいはずだ。

バイヤーは多くの場合、他の顧客が満足しているかどうか、製品が予算内に収まっているかどうかを自問することによって、この判断を下します。,そして、彼らのニーズに本当に応えられるかどうかを判断します。

購入の決断を後押しするようなコンテンツを提供することで、このプロセスを支援することができる。これには、ケーススタディやオンラインレビューが含まれます。

サービス： オンボーディングやソリューションの導入・活用が始まると、顧客は提供するものを最大限に活用しているかどうかを確認したくなる。 を最大限に活用しているかどうかを確認したいと思うでしょう。

スムーズなオンボーディングを確保し、適切なリソース、資料、ガイダンスを提供することで、彼らがあなたを選んだ理由を思い出させる。

エンゲージメント：すべてが計画通りに進んでいれば、顧客はこの時点であなたのソリューションに関心を持ち、あなたと協力する方法をもっと探したがっている。

顧客に新しい 斬新な現在の契約を拡大/更新する新しい方法を提供する。

支持／ロイヤルティ： 今までに、あなたの顧客はあなたの強力な支持者となっており、あなたのビジネスを信頼しています。の強力な支持者となっており、あなたのビジネスに信頼を寄せています。彼らの忠誠心に報い、彼らの代わりに紹介や証言を求めることで、彼らの功績を称えましょう！

これは、顧客との長い道のりとなり、潜在的な購入者を彼らの旅の選択段階へと導く助けとなるかもしれない。

チェックインしよう

先ほど、多くの潜在的な購買委員会メンバーを取り上げた。すべてのペルソナがカスタマージャーニーのすべての段階でアクティブであるとは限らないため、各メンバーが購買決定にどのような位置づけにあるのかを理解する良い機会です。

CレベルのエグゼクティブがSelectionステージに大きく関与し、中間管理職がSolutionステージに大きく関与し、オペレーション・リーダーがServiceステージで主導権を握るかもしれない。

ターゲットオーディエンスの購買委員会の中で、カスタマージャーニーの各ステージで最もアクティブで、最もエンゲージしているのは誰なのかを理解することで、適切なチャネルを通じて、適切なコンテンツを、適切なメッセージとともに提供し、顧客獲得とコンバージョンを促進することができます。

予測可能なパイプラインのためのコンテンツ作成

見込み客に製品やサービスを買ってもらえるかどうかは、効果的なメッセージングができるかどうかにかかっている。

苦痛に対処し、解決策を提示し、質問に答えてケースを構築する。これはまた、マーケティングチームや営業チームがバイヤーを惹きつけ、取引を成立させるための基盤として使用するメッセージングでもある。

残念ながら、仕事を成功させるために意味のあるメッセージングを作ることに関しては、万能なアプローチはない。

メッセージはパーソナライズされ、適切で信頼できるものであることが重要です。意味のあるメッセージとは、顧客が最も必要としている時に、有益なリソースを提供し、教育することです。言い換えれば、顧客のためにそれ以上のことをするということです。

私たちは、4つの重要な要素を用いてメッセージングを考える：

• • 主要メッセージは、私たちのソリューションについて考えたり、読んだり、聞いたりしたときに、聴衆に抱いてもらいたい主な収穫と考えることができます。このメッセージは、御社のソリューションを購入することで得られる結果に完全に焦点を当てるべきです。あなたのソリューションによって、購入者はどのように目標を達成できるようになるのでしょうか？
  • チャレンジ・メッセージは、観客の目標達成を妨げる主な課題である。成功への障害は何か？彼らが最もプレッシャーを感じているのはどこか？
  • ベネフィット・メッセージは、オーディエンスが直面する課題に対処する、ソリューションの主なベネフィットです。これらのメッセージは、プライマリーメッセージと同様に、あなたのソリューションを購入することで得られる成果、つまり、あなたのソリューションがオーディエンスのために何を達成できるかを伝えることに重点を置く必要があります。
  • ソリューションの特徴 は、ベネフィット・メッセージで表現される成果を可能にする製品の主要機能です。これらは製品に特化したものであるべきで、あなたのソリューションが何をするのかを伝えるものです。

コンテンツ・プランの構築

予測可能なパイプラインは、購買ジャーニーのさまざまな段階で特定のオーディエンスとつながる、質の高いコンテンツの絶え間ないストリームにかかっている。

意思決定の段階にある人は、ケーススタディや体験談を求めるかもしれないが、認知の段階にあるバイヤーは、ブログや教育的ウェビナーのようなソートリーダーシップに興味があるかもしれない。マーケターとしてのあなたの仕事は、バイヤーが必要な時に必要な場所で消費できる、適切なコンテンツを提供することです。

さまざまなメディアやコンテンツの種類がある今日、どのようなバイヤーを取り込もうとしているのかを考えることも重要だ。動画コンテンツに反応するバイヤーもいれば、電子書籍や記事、ウェビナーを好むバイヤーもいる。

バイヤー間のさまざまなポイントに対応する幅広いコンテンツを持つこと、そしてそのコンテンツをさまざまなフォーマットで提供することが不可欠である。

コンバージョンを獲得し、予測可能なパイプラインを促進するコンテンツを作成するには、明確な目標を設定し、オーディエンスを明確に特定し、さまざまなトピックに関するコンテンツをさまざまな形式で作成し、コンバージョンを獲得するマーケティングキャンペーンにまとめる必要がある。

コンテンツの目標を定める

コンバージョンにつながるコンテンツを作るための最初のステップは、見込み客を購買ジャーニーの次のステージに進めるための目標を作り、定義することだ。

一歩引いて、なぜ特定のコンテンツが必要なのか、誰のためのコンテンツなのか、テーマやトピックからフォーマットまで、どのようなものなのか、購買ジャーニーのどこに位置するのか、見込み客を次のステージにどのように移動させるのか、どこでプロモーションするのかを自問自答してみよう。

これらの質問に答えれば、コンテンツの目標を立案するのに十分な材料が揃うはずです。SMARTフレームワーク（具体的、測定可能、実行可能／達成可能、関連性がある、期限付き）を使って、コンテンツの目標を設定しましょう。

例えば、あなたの目的が新規の名前を集めることであれば、SMARTゴールは次のようになります：

達成したいこと：業界リーダーのブログ購読率を上げたい。

• • 具体的にブログへの業界オピニオンリーダーの数を増やす。
  • 測定可能： 通常の月で、私たちのブログを購読してくれる著名なオピニオン・リーダーは15人ほどです。このブログ購読者を25％増やそう。
  • 実行可能／達成可能：はい、ウェブサイトのブログ、ソート・リーダーシップの資料、ソーシャル・プロモーション、ゲスト・ポストを活用します。
  • 現実的だ：確かに、コンテンツはターゲットを絞った魅力的なものでなければならず、複数のフォーマットでコンテンツを開発する必要があるかもしれない。
  • 時間的制約：少人数のチームなので、開発には時間がかかるが、さまざまなチャネルで再利用できる「重い」コンテンツから始めよう。このため、四半期末までに25％増を達成することを目指す。

大まかな目標と目的があれば、どのように聴衆を絞り込めばよいかがよくわかる。

次のことをメモしておきましょう。ターゲットオーディエンスの主な居住地、属する業界や業種、企業規模、一緒に働く可能性のあるさまざまなペルソナ、購買ジャーニーのどの段階にいるのか。

トピック、フォーマット、コンテンツ戦略

ゴールとターゲットオーディエンスが決まったら、オーディエンスとつながるためのトピックとフォーマットを決める必要があります。

コンテンツを作成するのに適したトピックを特定するために、企業の価値観やメッセージングを反映したコンテンツのテーマを2つか3つ書き出してみましょう。この段階では考えすぎないこと。テーマは "予測可能なパイプライン "のようなシンプルなものでも構わない。

テーマを設定したら、コンテンツのトピックを作成します。このトピックは、テーマに関連するトピックの簡単なリストで、コンテンツを開発することができます。例えば、テーマが「予測可能なパイプライン」であれば、トピックには「予測可能なパイプラインがマーケティングに与える影響」、「予測可能なパイプラインにおける営業の役割」、「予測可能なパイプラインが重要な理由」などを含めることができる。

リストアップするトピックは、オーディエンスや、場合によってはステージに自然にマッピングされるべきです。例えば、"予測可能なパイプラインが重要な理由 "は、非常にハイレベルで大局的なトピックであり、ファネルの最上位に位置し、彼らの旅を始めているオーディエンスとつながる可能性が高いことを意味します。

ここでは、ブログ記事、概要、短い動画など、短文で受動的なコンテンツが、視聴者にテーマを紹介し、次のステージに押し上げることができる。- ただし、やりすぎないことが重要だ。

聴衆があなたの製品を決定する時期が近づけば近づくほど、あなたのコンテンツはより的を絞った、より内容の濃いものになる必要があることを理解してください。購買委員会の技術担当者は、貴社の製品がどのように機能し、より広いビジネスと統合されるかを深く掘り下げるものであれば、1時間のウェビナーでも喜んで聴講するでしょう。

これらのオーディエンスを特定し、ターゲットを絞ってコンテンツを提供するために、理想的な顧客像をペルソナ（エグゼクティブ、管理職、技術職など）とステージ（認知、解決、選択）に沿って分割します。このコンテンツ戦略マトリックスがあれば、トピックのアイデアを理想的なステージ、ペルソナ、コンテンツ形式にマッピングできるようになります。

キャンペーンにコンテンツを組み込む

これで、どのペルソナが、どの購買ジャーニーのどの段階で、どのようなコンテンツが必要なのかがよくわかったはずだ。次のステップは？それらをすっきりとまとめて 簡潔なキャンペーンにまとめることです。

キャンペーンを考える際には、いくつかの要素を考慮する必要がある。自問自答してみてください。 目的は何か？あなたの目的と目標は何か、どのようなターゲット・ペルソナに参加してもらうのか、どのようなコア・メッセージを宣伝するのか、どのようなチャンネルでキャンペーンを展開するのか どのチャンネルでキャンペーンを展開する?- といった質問を投げかけてみてください。

また、チームの誰が何を担当するのか、何を外注する必要があるのか（コピーライティング、ウェブサイト制作など）、キャンペーンをサポートするために必要な具体的なコンテンツは何かについても、時間をかけて考えましょう。

また、この段階で、キャンペーンがより広いカスタマージャーニーとエクスペリエンスの中でどのようにフィットするかを特定する必要がある。

キャンペーンのターゲットはマーケティングファネルの上部か下部か？キャンペーンのある段階から次の段階へ、オーディエンスはどのように進んでいくのか？見込み客をつなげ、加速させるために営業チームは何をする必要があるのか？

最後に、キャンペーン終了後、オーディエンスはどうするだろうか？コンバージョンするのか、新製品や新機能を利用するのか。

マーケティングチームや営業チームと一緒に、これらの質問について検討し、アプローチを改善しましょう。

予測可能なパイプライン・マーケティング・キャンペーンとは何か

今日、オーディエンスにアプローチするには、数通のEメールやホワイトペーパーのダウンロードオファーを送るだけでなく、戦略的で、明確に定義され、構造化されたアプローチが必要です。ブランドと消費者の間に信頼と親密さを築くコンテンツやメッセージを含む長期的なマーケティング・キャンペーンによって、獲得、維持、ロイヤルティは達成可能となる。

効果的なマーケティングキャンペーンは、チャネル、メッセージ、コンテンツ、ペルソナなど、より大きなカスタマージャーニーの文脈を考慮する必要がある。

バイヤーがあるタッチポイントから次のタッチポイントに進むにつれて、これらの要素はどのように進化していくのだろうか？バイヤーの注目を集め、維持するような方法で、どのようにメッセージングとコンテンツを組み込むことができるか。短期的な活動と長期的な価値は一致すべきである。

何があろうと、顧客は常にキャンペーンの中心にいるべきだ。

私たちは、8つの中心的な質問に答えることによってキャンペーンを考える：

目的このキャンペーンで達成したい具体的な成果は何か。

目標とKPI：キャンペーンの効果をどのように測定するか？

ターゲットのペルソナと購買段階 誰が 具体的にこのキャンペーンは誰のために行うのか？

コア・メッセージとテーマキャンペーンで何を訴え、何を伝えたいか。

社内のチーム：このキャンペーンを計画、編成、管理するために社内で誰が関わっているか。

外部チーム：フリーランサー、コピーライター、代理店など、計上すべきものはあるか？

チャンネルキャンペーンを通じてどのようなチャネルを活用するか。

コンテンツキャンペーンを通じてどのようなコンテンツを活用するか。

結果キャンペーンの成果は？

インテント・データを理解する

今日の平均的なB2Bバイヤーは、営業担当者と接する前に多くのリサーチを行っている。実際、CEBによると、"顧客がサプライヤーに電話する前に、購入決定の57%はすでに完了している "という。

では、このようなバイヤーが競合他社に流れてしまわないようにするにはどうすればいいのだろうか？簡単です：そのギャップを埋めるためにインテント・データを使うのだ。

インテント・データとは、インターネット上で買い手が取る具体的な行動やアクションを理解することです。例えば、購買者はどのようなコンテンツタイプやトピックをダウンロードしているのか？それぞれのコンテンツにどれくらいの時間を費やし 、どれくらいの頻度でダウンロードしているのか？

このようなコンテンツに基づく活動をモニターすることで、購買者の関心やニーズに関する貴重な洞察を得ることができます、これはビジネスの成功に欠かせません。

これは、エンゲージメントデータを有効に活用する素晴らしい方法でもある。マーケティングチームが集計してきた開封やクリックは、パイプラインへの貴重な貢献となる。パイプラインへの貴重な貢献となります。

特定のキャンペーンにおける開封やクリック、エンゲージメントの頻度、ウェビナーへの出席、オンライン購読などをモニタリングすることで、誰が意図を示しているのかを理解し、それに応じて対応することができます。

インテント・データをより大きなカスタマージャーニーの文脈に置くことも、このプロセスにおける大きな一歩です。バイヤーの具体的な行動を読み取ることで、彼らのバイヤーペルソナや購買状況について何が分かるでしょうか？彼らは現在、カスタマージャーニーのどこにいるのか？

バイヤーを特定のトピック、重点分野、またはソリューションにリンクさせることは有益ですが、インテント・データは、それを有効に活用する能力によってのみ効果を発揮します。

インテンションシグナルに対応するとなると、バイヤーのタイプによって、彼らが示すインテンションのタイプによって、異なるタイプの対応が必要になる。

例えば、ホワイトペーパーを数冊ダウンロードしたマーケティング・マネージャーと、最近ウェビナーに参加したCMOとでは、必要とされる対応が大きく異なります。

キャンペーンの成功を測定する

マーケティングは、名前を提供するビジネスから外れている。マーケティング適格リードは、パイプラインと収益を適切に予測するのに十分な直接的なものではありません。真のセールスとマーケティングのコンバージョンは、マーケティングがセールス・クオリファイド・リードと直接的なパイプラインの寄与を追跡できるときに発生する。

成功の測定と定義について、多くの企業はいまだに合意できずにいる。マーケティング目標は、より多くのMQLを生み出すことを中心に据えているが、営業チームはしばしば、目標を達成するために必要なデータや洞察がないまま、違反行為に駆り出される。

これらのチームは、パイプラインと収益の目標について一つの目標に集中し、それに従って連携する必要がある。例えば、うまく運営されている組織は、予測可能なパイプラインを作るために、マーケティングとセールスの両方が同等の収益責任を負う必要があることを知っている。

キャンペーンの成功を測定するとなると、組織ごとに追跡・報告すべきものの見方は異なるだろう。例えば、キャンペーンによって必要な指標は異なります。

だから、何が最も重要かを判断することは 基本的に何が最も重要かを判断するのは、基本的にはあなた自身の状況の文脈による。とはいえ、成功を測るための基本的な方法がないわけではない。

私たちは、成功を5つの周期的段階として測定することを考えている：

目標設定：この段階では、達成したい目標と成果を明確にする。また、それらの目標や成果が、組織の大目標に沿ったものであるか、影響を及ぼすものであるかを確認する必要がある。

選択： ここでは、キャンペーンに適した測定基準を選択します。

分析：この段階では、キャンペーンのパフォーマンスを分析します。

ベンチマーキング：キャンペーンのパフォーマンスを過去のパフォーマンスや業界平均と比較し、優れている点、不足している点、改善すべき点を特定します。

最適化： 分析とベンチマークに基づいて、より効果的かつ効率的に目標を達成するためにキャンペーンを改善する方法を決定する必要があります。

しかし、測定基準を測定するだけでは、仕事の一部に過ぎません。残念なことに、多くのマーケターは成果よりも活動を追跡するという間違いを犯しています。実際のところ、多くのCMOやその他の経営幹部は、あなたが生み出しているMQLの数を気にしているわけではありません。

だからこそ、プログラマティック指標と収益指標の違いを理解し、一つの指標タイプから次の指標タイプへと一貫したストーリーを語ることが重要なのだ。

プログラマティック・メトリクスは、一般的にキャンペーンのパフォーマンスを測定するために使用されるものです。これらは今でも積極的に追跡すべき指標ですが、必ずしもマーケティングの収益効果に直結するものではありません。

収益指標、一方、収益指標はCEOやCFOに見せるものです。これは、マーケティング活動の収益効果をステークホルダーに示す指標です。

これが収益マーケターの未来だ

要するに、年間目標を達成するには、結果を出さなければならないということだ。

残念ながら、安定した成績を残せるパイプラインを育ててくれる魔法の豆はない。私たちは自分たちでパイプラインを育てていかなければならない。そしてそれは、マーケティングとセールス戦略の中心に収益計画を据えることから始まる。

企業はデジタルツールを活用し、現在のパイプラインの先を見据え、見込み客や顧客に長期的なビジョンを提供しなければならない。

それは、より多くのMQLを集めることでも、より大きく優れたデータを得ることでもない。営業プロセスを可能にし、予測可能な方法でパイプラインを促進するマーケティングを実施することです。

ICPを理解することから、カスタマージャーニーの多くの段階を分解すること、購買委員会を分割して制覇すること、思慮深いマーケティングキャンペーンをサポートするコンテンツを作成することまで、万能のアプローチは存在しない。しかし 平等な収益責任 営業、マーケティング、カスタマー・サクセスの各チームは、マーケティング・プログラムがリードを創出し、パイプラインを促進し、四半期ごと、年ごとに収益目標を達成することを保証します。