マーケティング変革の原動力となるトレンドやテクノロジーについて語られることが多い一方で、マーケティングの役割そのものが......大きく変化したため、マーケティングがどのような姿に変貌したのかについては、十分な議論がなされていない。
マーケティングの目標は、単にリードを生み出すことから、飢えた営業チームを養うことへと進化しなければならない。この進化し続けるデジタルファーストの世界では、マーケティングと営業は、購買ジャーニー全体にわたって、見込み客を顧客に転換させる責任を共有している。
そしてそれは、あらゆるタッチポイントにおいてオーディエンスを惹きつける方法を全面的に見直すことを意味する。
なぜマーケティングは見込み客転換に向かうのか
それはバイヤーから始まる。 フォレスターによるとによると、見込み客をリードから収益につなげるために必要なインタラクションの回数は、17回から27回に増加している。そして、そのやりとりのほとんどは、営業が会話に加わることなく、デジタル・チャネルを通じて行われている。
厳しい現実だが、多くの業界において、営業は販売からほとんど取り残されている。見込み客が営業担当者と接触するのは、購入の意思決定がなされ、単に取引の交渉をするときになってからであることが多い。
これが、今日、単に「リード・ジェネレーション」戦略が機能しなくなった理由である。マーケターは、オーディエンスを惹きつけ、購買決定を促すためのフルファネル・アプローチを持たなければならない。私たちはもはや、パイプラインを促進することで営業チームを支援することはできません。
そのためには、考え方、プロセス、目標を大きく変える必要があるが、それは基本的なコンセプトを中心に結集することによってのみ達成できる。エンゲージメントこそがすべてなのだ！
現代のマーケティングは、リレーションシップの構築がすべてです。それはまた、オーディエンスを惹きつけるパーソナライズされたデジタル体験を創造し、そのエンゲージメントを通じて、次のインタラクションをさらにパーソナライズするために必要なファーストパーティのインサイトとデータを獲得することでもある。
見込み客とのエンゲージメントを進化させるために、デジタル体験を最適化し、より効果的なコンバージョンを実現するための5つのヒントをご紹介します。
エンゲージメントの最適化
もはや直線的なバイヤージャーニーは存在せず、誰かに購入を決断してもらうための順を追ったステッププロセスもない。今日のオーディエンスは、あちこちを飛び回り、時間と条件に合わせて、コンテンツを順不同に取り込んでいる。エンゲージメントを促進し、見込み客ジャーニーを加速させるには、常時接続のオムニチャネル・アプローチが必要だ。
ソートリーダーシップのウェビナーから、ディスカッションベースのフォーラム、コンテンツハブ、パーソナライズされたランディングページ、大規模なバーチャルカンファレンスまで、あらゆるデジタル体験は、最大限のエンゲージメントを得るために最適化されなければなりません。オーディエンスとのインタラクションが増えれば増えるほど、オーディエンスについてより深く知ることができます。
各エクスペリエンスに統合できるインタラクティブ性とコンバージョンツールは無数にあり、エンゲージメントを戦略的に誘導することができます。次のイベントへの招待、デモへのリンク、無料トライアル、無料相談など、あらゆるエクスペリエンスで重要なCTAを選択し、人々を次の論理的なステップへと導きます。
ゴールは購入の意思決定に向けて相手を前進させることだが、見込み客の興味はあちこちに散らばっている。そこで、コンテンツオプションとエンゲージメントツールからなるバイヤージャーニー全体をあらゆる体験に配置し、オーディエンスがそれぞれ自分の冒険を選択できるようにする。
覚えておいて欲しいのは、彼らがダウンファネル、アップファネル、サイドウェイのいずれに進もうとも、彼らがエンゲージしている限り、あなたは彼らについてより多くを学び、彼らの旅の手助けをしているということです。
セールスを支援するエンゲージメント・トリガーを作成する
多くのマーケターがSDRや営業チームを支援するために使っている巧妙な方法の1つは、手を挙げる人、関心のある分野、意図を特定するためのエンゲージメント・トリガーを作成することだ。
この良い例は、戦略的に作成した「トリガー投票」をウェビナーで使用することです。聴衆が特定のオプションを選択すると、SDRからの応答が自動的にトリガーされます。
また、アンケートやチャット、Q&Aセッションにハンドレイザーの機会を組み込むこともできます。このアイデアは、あなたの製品/サービスが解決するかもしれない特定のニーズや関心を持っていることをオーディエンスに伝える機会を与えることです。
セールスを体験に引き込む
最近、営業担当者になるのは信じられないほど難しい。アポイントを取ることはおろか、電話を取ってもらうことも難しい。もし見込み客がデジタル体験の中で自分自身を教育しているのであれば、営業担当者を見込み客のいる場所に連れて行くのが論理的なことだろう。
企業が営業担当者をマーケティング体験に組み入れる方法は様々で、例えば、聴衆がカメラに映って会話に参加するディスカッションベースのフォーラムを開催するなどがある。営業担当者が積極的にディスカッションに参加しなくても、その体験に参加することで、見込み客がどんな人かを知り、彼らから直接話を聞き、彼らのニーズや関心を理解することができます。ウェビナー後の分科会に参加し、発表されたばかりの内容について話す営業担当者もよく見かけます。
最近の多くのバーチャルイベントは、見込み客がイベント中に興味をそそられながら誰かと直接関わることができるように、リアルタイムの1対1のビデオチャットの機会さえ提供しています。オンデマンドコンテンツハブでさえ、コンテンツに夢中になっている見込み客との会話を始めるために、ライブまたは自動チャットボットを統合することがよくあります。
イベント前後のエンゲージメント
ウェビナーやバーチャルイベントに登録する際、エンゲージメントを高める機会を逃していることが非常に多くあります。標準的な確認メールを送る代わりに、営業担当者からパーソナライズされたランディングページを見込み客に送り、登録へのお礼と役立つコンテンツをいくつか提案するのはどうでしょうか？製品デモへの招待など、イベント前のCTAをいくつか盛り込むのもよいでしょう。
イベント後にも同じことができ、見込み客は、会話を継続させるためのコンテンツやエンゲージメントオプションを含むパーソナライズされたランディングページを受け取ることができる。
エンゲージメント・データを営業担当者の手に
データをアクションに変えなければ、このようなすべてのタッチポイントにおけるすべてのエンゲージメントは無意味です。CRMシステムにオーディエンス・エンゲージメントのあらゆる部分を統合することで、営業担当者に適格なリードよりもはるかに価値のあるものを提供することができます。それは、コールドコールをするか、素晴らしい会話を続けるかの違いです。
デジタル体験を最適化して販売につなげる方法」の詳細については、オンデマンド・ウェビナーをこちらからご覧ください。