Construire une pile technologique qui soutienne un pipeline prévisible

Chaque spécialiste du marketing doit se poser quelques questions essentielles lorsqu'il s'agit de construire une pile technologique. Ces questions peuvent être les suivantes :

• Comment identifier les technologies et les outils qui sont réellement utiles lorsque l'on examine une longue liste d'options ?
• Comment choisir la meilleure technologie pour suivre la génération de revenus ?
• Comment intégrer votre pile technologique dans votre stratégie de marketing ?
• Comment mesurer et générer des revenus prévisibles ?

À quoi ressemble donc une pile technologique efficace si vous visez une solide et prévisible revenus prévisibles ?

Pourquoi une pile technologique est-elle importante pour un pipeline prévisible ?

Un ensemble de technologies efficaces pour un pipeline est composée d'outils qui vous aident à atteindre vos objectifs commerciaux, à automatiser vos campagnes et à alimenter vos flux de données. Elle doit servir de connecteur entre vos équipes de vente et de marketing B2B. Et elle doit permettre, et non compliquer ou confondrevotre stratégie marketing.

Avec la multitude de technologies disponibles aujourd'hui, il peut être difficile de s'y retrouver et d'être sûr d'avoir trouvé la bonne solution pour son entreprise, sa marque et son équipe. Lorsque les mauvais outils (ou trop d'outils) sont en place, les flux de travail peuvent être perturbés et les objectifs peuvent être compliquéset votre entreprise peut en souffrir.

Construire la bonne pile technologique pour soutenir un pipeline prévisible

Trop souvent, les entreprises ont la gâchette facile avec la technologie et investissent dans une série d'outils qui promettent de réparer, d'optimiser ou de stimuler une stratégie de marketing. Malheureusement, ce "syndrome de l'objet brillant" conduit souvent les spécialistes du marketing à considérer la technologie comme une balle d'argent d'argent qui résoudre tous leurs problèmes.

Il est important de comprendre que, avant d'investir dans une technologie de marketing, vous devez avoir une stratégie de marketing claire pour soutenir sa mise en œuvre. Lorsque vous placez la technologie avant la stratégie, vous ouvrez la porte à des solutions mal adaptées, à un surinvestissement, à une mauvaise utilisation et à une perte de temps.

Que faut-il donc rechercher dans une solution technique ? Examinons tout d'abord les nombreuses fonctions d'une pile technologique conçue pour soutenir un pipeline prévisible :

• • Fondations : Les outils fondamentaux sont au cœur des activités de votre entreprise. Rien ne fonctionne sans eux et tout (y compris vos équipes de marketing et de vente) se connecte à eux. Il peut s'agir d'outils tels que les CRM et les MAP comme Salesforce et Marketo.

• • Orchestrateurs : Les outils d'orchestration aident les équipes de marketing et de vente à mieux intégrer leurs efforts. Il s'agit notamment d'outils qui coordonnent les données provenant de plusieurs plateformes que vous utilisez déjà et qui relient ces données à celles de vos utilisateurs. SharpSpring et ActiveCampaign sont des exemples d'outils d'orchestration marketing.

• • Identificateurs : Les outils d'identification permettent de localiser les prospects qui correspondent au profil de votre public idéal. Ces outils comprennent LinkedIn Sales Navigator et LeadGenius.

• • Les outils d'attention : Les outils d'attention amplifient le référencement, les médias sociaux et d'autres tactiques de marketing entrant pour attirer l'attention des prospects. Il existe une abondance de ces plateformes, notamment des outils de référencement comme Yoast SEO, des plateformes de marketing d'influence comme Influencity et des logiciels de gestion des médias sociaux comme Hootsuite.

• • Engageurs : Les outils d'engagement permettent aux gens d'entrer en contact avec votre entreprise par l'intermédiaire de votre site web et de vos activités de sortie. Poptin et ConvertKit sont particulièrement connus pour les fonctions d'engagement qu'ils ajoutent à tout site web.

• • Optimiseurs : Les outils d'optimisation vous aident à analyser vos données et à recueillir des informations qui vous permettront d'améliorer vos activités. Les outils d'analyse des données et d'analyse prédictive des sentiments, notamment Google Analytics, SproutSocial et Pulse, sont des optimiseurs.

Alors, comment s'assurer que votre pile technologique remplit toutes ces fonctions cruciales sans dépenser tout votre budget de fonctionnement ou vous retrouver avec 12 outils disparates qui ne s'intègrent pas les uns aux autres ?

Tout d'abord, faites l'inventaire de ce que vous possédez.

Vous avez déjà mis en place quelques éléments d'une pile technologique. Ces outils sont peut-être inestimables, peut-être sont-ils un cauchemar. Il y en a peut-être tellement que vous avez perdu le compte. Prenez le temps d'évaluer ce qui fonctionne dans votre pile actuelle.

Une fois que vous savez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, faites l'inventaire des lacunes. Avez-vous besoin d'un outil pour identifier les prospects ? Ou d'un outil pour attirer leur attention ? L'orchestration est peut-être ce qui vous manque.

Ce n'est que lorsque vous avez une stratégie marketing globale et que vous avez identifié les lacunes dans les fonctions techniques que vous devez commencer à ajouter (ou à retrancher) des outils à votre pile.

Comment éviter les actes de marketing aléatoires

En prenant le temps d'effectuer un audit technique et d'articuler une stratégie globale, vous avez plus de chances d'éviter de construire un ensemble de technologies qui suscite des actes de marketing aléatoires (Random Acts of Marketing). La RAM revient à jeter un plat de spaghettis contre le mur et à retenir son souffle pour voir ce qui va coller.

Si vous voulez éviter cette approche du marketing, vous avez besoin de votre pile technologique pour recueillir des données qui vous aideront à rationaliser vos efforts de marketing, à optimiser la génération de revenus par le biais de votre pipeline de ventes et à soutenir ce pipeline chaque trimestre comme une horloge.

Lorsque vous choisissez des outils pour votre pile de données, la bonne plateforme vous aidera dans ces trois domaines :

1. 1. Identifier le public cible
   2. Suivi de l'intention et de l'engagement
   3. Mesurer les indicateurs de performance clés

Identifier les publics Target

Votre pile technologique doit vous aider à identifier les prospects qui correspondent à votre profil de client idéal. Si ce n'est pas le cas, vous risquez de perdre un temps précieux et de gaspiller des ressources précieuseset surtout de l'argent, en vous concentrant sur le mauvais public.

Si vous trouvez un outil qui vous aide à affiner vos efforts de génération de leads et à éliminer les leads qui ne correspondent pas à votre PCI, vous gagnerez non seulement du temps, mais vous pourrez aussi optimiser les performances de votre stratégie de marketing.

Avec la bonne technologie, vous poserez également les bases d'une prospection prévisible, un sujet que Heinz Marketing couvre en détail ici.

Une approche plus étroite et plus ciblée des prospects du PCI signifie que vous pourrez en toute confiance élaborer un contenu, des messages et des campagnes réfléchis pour atteindre les bonnes personnes avec le bon message au bon moment.

Au fait, avez-vous un PCI ?

Contrairement à un buyer persona, qui décrit un prospect idéal au niveau individuel, un PCI décrit un profil d'audience idéal au niveau du compte. L'élaboration d'un PCI implique d'articuler des caractéristiques telles que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, les valeurs de l'entreprise et les produits lancés.

Une fois que vous aurez une image complète de l'audience idéale, vous pourrez capitaliser sur les opportunités d'acquisition en améliorant le parcours de l'acheteur avec des messages qui répondent à ses besoins.

Qu'est-il advenu du parcours de l'acheteur ?

Il vaut la peine de s'arrêter un instant sur le parcours de l'acheteur, car il n'est plus ce qu'il était. Le monde était plus simple à l'époque où nous faisions passer les prospects de gauche à droite à travers des étapes distinctes ou de haut en bas dans un entonnoir de conversion.

L'époque des l'époque linéaire et séquentiel. Les prospects n'attendent plus passivement que nous les fassions passer de la prise de conscience à la considération puis à la décision. 70 % des décisions d'achat sont aujourd'hui prises avant l'appel de découverte initial.

Les acheteurs achètent selon leur calendrier ; ils conçoivent leur propre parcours.

Pour que votre pipeline de revenus prévisibles rempli de ces prospects en errance et chauds, assurez-vous que votre pile technologique aide à éliminer les correspondances qui ne relèvent pas du PCI. Elle devrait également vous aider à déchiffrer la manière dont les acheteurs s'engagent dans votre contenu au cours de leur propre parcours.

Suivi des données relatives à l'engagement et à l'intention

Nous ne disposons pas d'une machine à remonter le temps pour revenir à l'âge d'or du parcours linéaire de l'acheteur, mais les données relatives à l'intention et à l'engagement fournissent des informations de premier ordre qui permettent d'écholocaliser les prospects les plus prometteurs, où qu'ils se trouvent.

Les données sur l'intention et l'engagement permettent de comprendre et d'exploiter les comportements spécifiques des acheteurs et les actions que les prospects entreprennent sur votre site web, lors d'événements ou de campagnes.

Lorsque vous êtes en mesure de surveiller les activités de contenu d'utilisateurs spécifiques, vous pouvez glaner des informations précieuses sur leurs intérêts, leurs besoins, leur profil d'achat, leurs préférences en matière de contenu et leur stade de recherche de solutions.

Le bon outil dans votre pile peut vous aider à faire le suivi :

• • Les types de contenu et les sujets que vos acheteurs téléchargent et consomment sur votre site web

• • Le temps qu'ils consacrent à chaque élément de contenu

• • Des mesures telles que les taux d'ouverture et de clics sur une campagne spécifique, la fréquence d'engagement, la participation à la Webinaire et les abonnements en ligne vous aideront à comprendre qui s'intéresse à votre produit ou service.

Ces types de données stratégiques sur l'engagement peuvent désormais constituer des contributions inestimables à votre pipeline marketing et commercial, non seulement pour comprendre les signaux d'intention, mais surtout pour agir en conséquence.

Pour agir sur les signaux d'intention révélés par les données d'intention et d'engagement, utilisez un processus en quatre étapes pour transformer le comportement spécifique de l'acheteur en réponses appropriées :

Étape 1. Identifier un type d'acheteur en relation avec votre PCI

Étape 2. Observer et écouter le comportement de l'acheteur qui constitue un signal d'intention (par exemple, téléchargement d'un livre blanc, participation à une Webinaire ).

Étape 3. Analyser et comprendre les tendances des points de contact et les comportements courants du type d'acheteur.

Étape 4. Répondre (tendre la main) en fonction du type d'acheteur et du signal d'intention

Les spécialistes du marketing B2B n'ont peut-être plus besoin de guider un prospect dans un entonnoir, mais nous devrions toujours être des guides utiles pour améliorer l'expérience de l'acheteur alors qu'il se dirige vers une solution ; idéalement, dans notre direction.

Mesurer les principaux indicateurs programmatiques et de revenus

Si votre pile technologique ne vous permet pas de suivre et d'optimiser de manière cohérente les activités et les résultats de vos campagnes, vos équipes de marketing et de vente travailleront dans des salles obscures (séparées).

Bien que les paramètres spécifiques que vous mesurez dépendent de la campagne, il existe un cadre pour mesurer le succès, quel que soit le contexte. Vous pouvez mesurer le succès en cinq étapes cycliques :

1. 1. Définition des objectifs : identifier les objectifs et les résultats qui s'alignent sur les objectifs généraux de l'organisation.
   2. Sélection : identifier les indicateurs de performance les plus utiles de la campagne qui permettront d'obtenir des informations exploitables pour l'optimisation.
   3. Analyse : analyse des performances de la campagne sur la base des paramètres sélectionnés
   4. Analyse comparative : comparer les performances de la campagne aux moyennes du secteur et aux performances historiques afin de déterminer les possibilités d'amélioration.
   5. Optimisation : agir sur la base des informations recueillies pour améliorer les campagnes futures

Votre stack technologique doit vous aider à mesurer certains indicateurs de performance. Nous pourrions également appeler ces mesures programmatiques car elles sont associées aux activités/actions de la campagne.

Outre les activités de la campagne, une pile technologique efficace vous aidera également à suivre les résultats de la campagne, qui sont mesurés par des indicateurs de revenus.

Quelle est la différence entre les mesures programmatiques et les mesures de revenus ?

Les mesures programmatiques sont associées aux performances de la campagne. Ils vous indiquent si votre équipe a bien exécuté ses fonctions et si votre contenu a été bien reçu et a fait l'objet d'une action. Les mesures programmatiques sont précieuses pour optimiser les performances de votre prochaine campagne.

Les indicateurs de revenus sont ce qui intéresse votre C-suite : le montant des revenus prévisibles qui peuvent être directement attribués à vos campagnes et à l'ensemble de vos efforts de marketing.

Votre pile technologique doit vous aider à sélectionner, analyser, suivre et optimiser ces deux types de mesures. Lors de la mise en place de votre système, posez-vous les trois questions suivantes en rapport avec la mesure des revenus programmatiques et prévisibles :

• • Vos plateformes collectent-elles des données pertinentes pour soutenir vos objectifs commerciaux ?

• • Vos plates-formes peuvent-elles s'intégrer entre les systèmes afin que toutes les équipes travaillent à partir d'une seule source de vérité pour obtenir des informations complètes ?

• • Vos outils peuvent-ils être utilisés par les équipes de vente et de marketing pour rationaliser la transmission des données et des prospects ?

De véritables conversions entre les ventes et le marketing se produisent lorsque votre pile technologique vous aide à suivre les pistes qualifiées pour les ventes et la contribution directe au pipeline. Tant que les équipes de marketing et de vente agissent en tandem sur la base des informations que vous découvrez, vos efforts produiront des mesures favorables pour les activités et les résultats.

Construire un pipeline plus prévisible

Une mauvaise pile technologique dictera les termes de votre stratégie de marketing, désalignera les efforts de marketing et de vente et ne permettra d'obtenir que des informations superficielles sur les activités et les résultats de la campagne.

La bonne solution permet d'harmoniser les efforts de marketing et de vente, de suivre une série d'indicateurs d'activité et de résultats, d'obtenir des données exploitables sur les intentions et de rationaliser le flux de travail au sein de votre organisation.