Construir una pila tecnológica que respalde una cadena de suministro predecible

Todo profesional del marketing debe plantearse algunas preguntas esenciales cuando se trata de crear una pila tecnológica. Estas pueden incluir:

• ¿Cómo identificar la tecnología y las herramientas que son realmente útiles al revisar una larga lista de opciones?
• ¿Cómo elegir la mejor tecnología para hacer un seguimiento de la generación de ingresos?
• ¿Cómo puede integrar su pila tecnológica en su estrategia de marketing?
• ¿Cómo medir y generar ingresos previsibles?

¿Qué aspecto tiene una pila tecnológica eficaz si su objetivo es fuerte y previsibles ingresos ingresos?

Por qué una pila tecnológica es importante para una cadena de suministro predecible

Una pila tecnológica eficaz para un se compone de herramientas que ayudan a impulsar sus objetivos empresariales, automatizar sus campañas y alimentar sus flujos de datos. Debe ser un conector entre sus equipos de ventas y marketing B2B. Y debe permitir, no complicar o confundirsu estrategia de marketing.

Con tanta tecnología disponible hoy en día, puede resultar abrumador buscar entre tantas opciones y sentirse seguro de haber creado la solución adecuada para su empresa, su marca y su equipo. Cuando se utilizan las herramientas equivocadas (o demasiadas), los flujos de trabajo pueden verse alterados, los objetivos pueden complicarse... y su empresa puede verse afectada.y su empresa puede verse afectada.

Construir la pila tecnológica adecuada para respaldar una cadena de suministro predecible

Con demasiada frecuencia, las empresas se entusiasman con la tecnología e invierten en un conjunto de herramientas que prometen arreglar, optimizar o impulsar una estrategia de marketing. Por desgracia, este "síndrome del objeto brillante" suele llevar a los profesionales del marketing a ver la tecnología como una bala de plata que resolverá todos sus problemas.

Es importante comprender que antes de invertir en tecnología de marketing, debe tener una estrategia de marketing clara que respalde su aplicación. Cuando se antepone la tecnología a la estrategia, se abre la puerta a soluciones inadecuadas, sobreinversión, mal uso y pérdida de tiempo.

¿Qué debe buscar en una solución tecnológica? En primer lugar, consideremos las numerosas funciones de una pila tecnológica creada para respaldar una canalización predecible:

• • Fundamentos: Las herramientas fundamentales son el núcleo de las operaciones de su empresa. Nada funciona sin ellas y todo (incluidos sus equipos de marketing y ventas) se conecta a ellas. Pueden incluir herramientas como CRM y MAP como Salesforce y Marketo.

• • Orquestadores: Las herramientas de orquestación ayudan a los equipos de marketing y ventas a integrar mejor sus esfuerzos. Incluyen herramientas que coordinan los datos de múltiples plataformas que ya utiliza y vinculan esos datos a sus datos de usuario. Algunos ejemplos de herramientas de orquestación de marketing son SharpSpring y ActiveCampaign.

• • Identificadores: Las herramientas de identificación localizan prospectos que se ajustan al perfil de su audiencia ideal. Entre estas herramientas se encuentran LinkedIn Sales Navigator y LeadGenius.

• • Captadores de atención: Las herramientas de atención amplifican el SEO, las redes sociales y otras tácticas de marketing entrante para captar la atención de los clientes potenciales. Hay una gran cantidad de estas plataformas, incluidas herramientas SEO como Yoast SEO, plataformas de marketing de influencers como Influencity y software de gestión de redes sociales como Hootsuite.

• • Captadores: Las herramientas de interacción permiten a las personas interactuar con su empresa a través de su sitio web y actividades salientes. Poptin y ConvertKit son especialmente conocidas por las funciones interacción que añaden a cualquier sitio web.

• • Optimizadores: Las herramientas de optimización le ayudan a analizar sus datos y a recopilar información para que pueda mejorar las operaciones empresariales. El análisis de datos y las herramientas de análisis predictivo de sentimientos, como Google Analytics, SproutSocial y Pulse, son optimizadores.

¿Cómo puede asegurarse de que su pila tecnológica cumple todas estas funciones cruciales sin gastar todo su presupuesto operativo o acabar con 12 herramientas dispares que no se integran entre sí?

En primer lugar, haz inventario de lo que tienes.

Usted ya tiene algunas piezas de una pila de tecnología en su lugar. Puede que esas herramientas tengan un valor incalculable o que sean una pesadilla. Puede que sean tantas que hayas perdido la cuenta. Tómate tu tiempo para evaluar lo que funciona en tu pila actual.

Una vez que sepa lo que funciona y lo que no, haga inventario de las lagunas funcionales. ¿Necesita una herramienta para identificar clientes potenciales? ¿O una herramienta para captar su atención? Quizá lo que te falta es orquestación.

Sólo cuando tenga una estrategia de marketing global y haya identificado las lagunas en la función tecnológica, debería empezar a añadir (o quitar) herramientas a su pila.

Cómo evitar los actos aleatorios de marketing

Si se toma el tiempo necesario para realizar una auditoría tecnológica y articular una estrategia global, es más probable que evite crear una pila tecnológica que provoque Actos Aleatorios de Marketing. RAM es como tirar un plato de espaguetis a la pared y aguantar la respiración para ver qué se pega.

Si quiere evitar este enfoque del marketing, necesita que su pila tecnológica recopile datos que le ayuden a racionalizar sus esfuerzos de marketing, optimizar la generación de ingresos a través de su canal de ventas y respaldar ese canal cada trimestre como un reloj.

A la hora de elegir herramientas para su pila, la plataforma adecuada le ayudará con estos tres puntos de vista:

1. 1. Identificación del público destinatario
   2. Seguimiento de la intención y la interacción
   3. Medición de los principales indicadores de rendimiento

Identificación del público Target

Su pila tecnológica debe ayudarle a identificar clientes potenciales que se ajusten a su perfil de cliente ideal. Si no lo hace, se arriesga a perder un tiempo precioso y a malgastar valiosos recursosy, sobre todo, dinero, centrándose en el público equivocado.

Cuando encuentre una herramienta que le ayude a perfeccionar sus esfuerzos de generación de prospectos y elimine los que no coincidan con su ICP, no sólo ahorrará tiempo, sino que podrá optimizar el rendimiento de su estrategia de marketing.

Con la tecnología adecuada, también sentará las bases para una prospección predecible, un tema que Heinz Marketing cubre en detalle aquí.

Un enfoque más estricto y específico de los clientes potenciales de ICP significa que podrá crear con confianza contenidos, mensajes y campañas bien pensados para dirigirse a las personas adecuadas con el mensaje adecuado en el momento oportuno.

Por cierto, ¿tienes un ICP?

A diferencia de un buyer persona, que describe a un posible cliente ideal a nivel individual, un ICP describe un perfil de audiencia ideal a nivel de cuenta. Desarrollar un ICP significa articular características como el sector, el tamaño de la empresa, los valores de la empresa y los lanzamientos de productos.

Una vez que tenga una imagen completa del público ideal de la cuenta, aprovechará las oportunidades de adquisición mejorando el recorrido del comprador con mensajes que respondan a sus necesidades.

¿Qué ha pasado con el recorrido del comprador?

Merece la pena dedicar un momento a hablar del recorrido del comprador, puesto que ya no es lo que era. El mundo era un lugar más sencillo cuando movíamos suavemente a los clientes potenciales de izquierda a derecha a través de distintas etapas o de arriba a abajo a través de un embudo de conversión.

Atrás quedaron los días de la movimiento de conversión lineal y secuencial. Los clientes potenciales ya no esperan pasivamente que pasemos de la concienciación a la consideración y a la decisión. En la actualidad, el 70 % de las decisiones de compra se toman antes de que se produzca la llamada de descubrimiento inicial.

Los compradores compran a su ritmo y diseñan su propio viaje.

Para mantener su fuente de ingresos predecible lleno de estos clientes potenciales, asegúrese de que su pila tecnológica le ayuda a descartar las coincidencias no relacionadas con el PIC. También debe ayudar a descifrar cómo los compradores se relacionan con su contenido en su viaje autodiseñado.

Seguimiento de los datos de compromiso e intención

No disponemos de una máquina del tiempo para volver a los días dorados del recorrido lineal del comprador, pero los datos de intención e interacción proporcionan información estelar para ayudar a ecolocalizar a los clientes potenciales dondequiera que se encuentren.

Los datos de intención e interacción consisten en comprender y aprovechar los comportamientos específicos de los compradores y las acciones que los clientes potenciales realizan en su sitio web, eventos y canales de campaña.

Si puede supervisar las actividades basadas en contenidos de usuarios específicos, podrá obtener información valiosa sobre sus intereses, necesidades, persona compradora, preferencias de contenidos y fase de búsqueda de soluciones.

La herramienta adecuada en su pila puede ayudarle a realizar un seguimiento:

• • Los tipos de contenidos y temas que sus compradores descargan y consumen desde su sitio web.

• • El tiempo que dedican a cada contenido

• • Métricas como los porcentajes de apertura y clics en una campaña específica, la frecuencia de interacción, la asistencia a seminarios web y las suscripciones en línea, le ayudarán a comprender quién se interesa por su producto o servicio.

Estos tipos de datos de interacción estratégica pueden convertirse ahora en aportaciones inestimables para su canal de marketing y ventas, no sólo para comprender las señales de intención, sino, lo que es más importante, para actuar en consecuencia.

Para actuar sobre las señales de intención reveladas por los datos de intención e interacción , utilice un proceso de cuatro pasos para convertir el comportamiento específico del comprador en respuestas adecuadas:

Paso 1. Identifique un tipo de comprador en relación con su PCI

Segundo paso. Observe y escuche el comportamiento del comprador que constituya una señal de intención (por ejemplo, descarga de un libro blanco, asistencia a un seminario web).

Paso 3. Analizar y comprender las tendencias de los puntos de contacto y los comportamientos comunes del tipo de comprador.

Paso 4. Responda (contacte) en función del tipo de comprador y de la señal de intención.

Puede que los profesionales del marketing B2B ya no sean necesarios para guiar a un cliente potencial por un embudo, pero debemos seguir siendo guías útiles para mejorar la experiencia del comprador a medida que avanza hacia una solución; idealmente, en nuestra dirección.

Medición de las principales métricas programáticas y de ingresos

Si su pila tecnológica se queda corta a la hora de ayudarle a realizar un seguimiento coherente y optimizar las actividades y los resultados de las campañas, sus equipos de marketing y ventas estarán operando en cuartos oscuros (separados).

Aunque las métricas específicas que mida dependerán de la campaña, existe un marco para medir el éxito independientemente del contexto. Puede medir el éxito en cinco etapas cíclicas:

1. 1. Fijación de objetivos: identificar objetivos y resultados que estén en consonancia con los objetivos generales de la organización.
   2. Selección: identificar las métricas de rendimiento más valiosas de la campaña que permitirán obtener información útil para la optimización.
   3. Análisis: analice el rendimiento de la campaña en función de las métricas seleccionadas
   4. Evaluación comparativa: comparar los resultados de las campañas con las medias del sector y los resultados históricos para ver dónde están las oportunidades de mejora.
   5. Optimización: aprovechar la información para mejorar las campañas futuras

Su pila tecnológica debería ayudarle a medir las métricas de rendimiento seleccionadas. También podríamos llamarlas métricas programáticas porque están asociadas a las actividades/acciones de la campaña.

Además de las actividades de la campaña, una pila tecnológica eficaz también le ayudará a realizar un seguimiento de los resultados de la campaña, que se miden por las métricas de ingresos.

¿Qué diferencia hay entre las métricas programáticas y las de ingresos?

Las métricas programáticas están asociadas al rendimiento de la campaña. Le indican lo bien que su equipo ejecutó sus funciones y lo bien que se recibió su contenido y se actuó en consecuencia. Las métricas programáticas son valiosas para optimizar el rendimiento de tu próxima campaña.

Las métricas de ingresos son lo que le importa a la dirección: la cantidad de ingresos predecibles que se pueden atribuir directamente a sus campañas y a los esfuerzos generales de marketing.

Su pila tecnológica debe ayudarle a seleccionar, analizar, seguir y optimizar ambos tipos de métricas. A la hora de construir tu pila, ten en cuenta estas tres preguntas en relación con la medición de las métricas clave de ingresos programáticos y predecibles:

• • ¿Recopilan sus plataformas datos relevantes para respaldar sus objetivos empresariales?

• • ¿Pueden sus plataformas integrarse entre sistemas para que todos los equipos trabajen a partir de una única fuente de información completa?

• • ¿Pueden sus herramientas ser utilizadas por los equipos de ventas y marketing para agilizar el traspaso de datos y prospectos?

Las verdaderas conversiones de ventas y marketing se producen cuando su pila tecnológica le ayuda a realizar un seguimiento de los clientes potenciales cualificados para las ventas y la contribución directa a la cartera de proyectos. Siempre que los equipos de marketing y ventas actúen en tándem a partir de la información que descubran, sus esfuerzos producirán métricas favorables para las actividades y los resultados.

Construir una cadena de suministro más predecible

Una pila tecnológica incorrecta dictará los términos de su estrategia de marketing, desalineará los esfuerzos de marketing y ventas y sólo obtendrá información superficial de las actividades y los resultados de las campañas.

La pila adecuada cohesiona los esfuerzos de marketing y ventas, realiza el seguimiento de una serie de métricas de actividad y resultados, genera datos de intención procesables y agiliza el flujo de trabajo dentro de su organización.