ABMのための継続的なマーケティングとセールスの連携を構築する3つのステップ

8月17,2022 マイケル・メーデー

アカウントベースドマーケティングは主流であるため、アイアンホースを含め、マーケティング戦略を語る際に「ABM」という言葉すら使わない企業もある。米国のB2B企業のテクノロジー・マーケティング・リーダーを対象とした調査では、回答者の73％がABMの開始または最適化を2022年の重要な取り組みと位置づけており、80％以上がABMが成長戦略の重要な一部であることに同意または強く同意している。

ABMは、今や企業の販売方法である。ほとんどのマーケティング・リーダーは、優れたマーケティングとは以下のような考え方を受け入れている：

- アカウント内の1人の見込み客ではなく、購買チームに売り込む
- 意思決定者、ユーザー、評価者の階層に影響を与える
- 購買プロセスにおいて、どこにいても人々とつながる
- 見込み客に一貫した体験を提供するため、タッチポイントやチャネルを横断して統一されたアカウントカンバセーションを推進する。

しかし、同じようなマーケティング・リーダーや企業は、そのような状況に陥っている。

B2Bテック企業の成長加速支援に特化したグロース・マーケティング・エージェンシーの創業者兼CEOとして、私たちはますます多くのことを行うようになっています。 ABM戦略を手がける機会が増えています。その中で気づくのは、営業チームがほとんど蚊帳の外に置かれているということだ。

言い換えれば、企業が期待する成果を得られていないのは、これらの戦略をマーケティング施策として実施しているからであり、ABMはマーケティング施策ではない。営業主導でもない。ABMは、マーケティングと営業が1つのチームになり、1つの成果に集中する成長イニシアチブである。ABMでは、マーケティングとセールスの両方が協力しなければ、ABM戦略は失敗する。

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その理由を見てみよう。

なぜマーケティングとセールスの連携がABMにとって重要なのか？

こんな例を考えてみよう：ターゲットとなる見込み客は、XYZ社のマーケティング・チャネル、サードパーティーのサイト、アナリストとの会話などを通じて、XYZ社の周辺をリサーチしてきた。最後の1マイルで、見込み客は営業担当者に近づき、"デモの準備ができた "と言う。

しかし、営業チームはマーケティングチームから切り離されているため、営業担当者は見込み客が購入する準備ができていることを認識するための適切なツール、傾聴スキル、意思表示シグナルを準備できていない。

そのため、営業担当者は見込み客に対して、購買サイクルの最後のステップからステップ1に戻るような質問原稿を読み進めていく。営業担当者は、見込み客にアカウント・エグゼクティブとの面談のアポイントメントを取ろうとすることもある。

最もありそうな結果は？見込み客は電話を切るか、競合他社に行ってしまい、営業担当者は不適格なリードを受け取ったマーケティングを非難する。

このシナリオは非常によくある。それは2つの組織的課題に起因している：

1. マーケティングと営業はサイロの中で仕事をしている。営業担当者は、マーケティングによって促進された見込み客やアカウントのエンゲージメントをほとんど理解していないため、それをどのように活用して自分の行動に反映させればよいのかわからない。
2. 営業チームから表面的な賛同しか得られていない。多くの営業チームは、ABMを自社の戦略に組み込むことを恐れている。

しかし、営業チームから表面的な賛同を得るだけでは、すべてのレベルにおいて持続的な連携が得られず、C-suiteがマーケティングと営業が協力して成長を推進するための一貫したプロセスを導入し、維持することが難しくなる。

では、このシナリオが、マーケティングチームと営業チームが一体となって働くとどうなるかを考えてみよう。

ABMプログラムをサポートするために使用されるテクノロジーの詳細については、ON24、Iron Horse、Demandbaseの「State of Enterprise B2B Technology Marketing Report」をダウンロードしてください。

マーケティングは、ターゲットとするオーディエンスとゴールについての相互理解に基づき、以下を推進する適切なコンテンツを構築し、展開します。統合されたアカウントの会話ターゲットとなる見込み客が使用するチャネル全体でターゲット見込み客が関連コンテンツを消費すると、両チームは同じツールを使用してエンゲージメントを監視します。

このシナリオでは、見込み客が手を挙げたとき、営業はすでに、彼らが消費してきたコンテンツやその他の意図的なシグナルに基づいて、見込み客のニーズをしっかりと把握している。

これらの洞察によって、営業担当者は簡単にできるようになる：

- 見込み客が購買サイクルのどの段階にいるのかを把握する。
- 見込み客の具体的な質問に素早く答える
- 見込み客が「見られている」「話を聞いている」と感じ、購買プロセスの次のステップに進む意欲が高まるようにする。

しかし、これを実現するためには、マーケティングと営業の間に信頼の基盤がなければならない。ABM戦略がどのようなもので、どのように実施されるのかについて、両者の共通理解がなければならない。両チームの間には、持続的な協力関係がなければならない。

この信頼、理解、協力が行われるとき、魔法が起こる。

ABMのためにマーケティングとセールスの間に持続的な連携を生み出す3つのステップ。

1.営業チームをABM戦略に参加させる。

ABM戦略を統一するための第一歩は、営業が効果的なABMを包括的に理解できるよう、トレーニングやサポートを行うことである。これは、CROから営業部門、営業マネージャー、セールスイネーブルメントに至るまで、複数のレベルで行わなければならない。

営業チームのリーダーからの真摯な賛同がなければ、他のチームの賛同を得ることは不可能である。C-Suiteまたは第一線のマネジャーは、営業チームのリーダーを集めて、効果的なABMの方法論とそれがチームにどのような利益をもたらすかを説明しなければならない。

このミーティング（あるいは一連のミーティング）で、営業チームのリーダーはABMについてトップダウンで学び、理解を深めなければならない：

- ABMとは何か？
- どのように機能するのか？
- 営業チームとマーケティングチーム、そして上下関係において、必要なプレーヤーはどのような役割と責任を担っているのだろうか？
- どのようなツールを活用しているのか？
- ビジネス上のメリットは？
- 重要なマイルストーンは？
- KPIとは何か？
- 期待される成果は何か？
- これらの成果を達成するために、営業にはどのような新しい行動やプロセスの変革が求められるのだろうか。

この最初のステップでは、営業リーダーは、ABM戦略の実行を成功させるためには、自分自身と自分たちのチームが不可欠であると考えなければならない。マーケティングと営業が共同でターゲットアカウントを選定し、ペルソナを開発し、関連コンテンツを作成し、ABM戦略を構築することで、ABMは成功することを理解すべきである。オムニチャネルマーケティングと営業が共同でターゲットアカウントを選定し、ペルソナを開発し、関連コンテンツを作成し、オムニチャネル戦略を構築し、KPIを定義することで、営業担当者は、より多くの適格なリードを経由してより多くのアポイントメントを獲得し、より早く販売につなげることができるようになる。

また、C-suiteまたは第一線のマネジャーが、ABMイニシアチブをレースではなくマラソンとして紹介することも重要である。これは、ABMが今後の主要な成長イニシアチブであり、営業チームがどのように販売することが期待されているかを意味する。ABMは短期的な解決策でも試運転でもない。マーケティングと営業が共同で永続的に収益に集中する新しいパラダイムなのだ。

そのため、、現在の戦略よりもはるかに少ない労力で、よりスマートに、より速く、より多く販売することを可能にすることで、ABMがどのように役立つかを伝えることが重要である。

2.新しいABMセールス・プレイブックについて営業チームをトレーニングする。

聴衆に明確なメッセージを伝える。

営業リーダーの賛同が得られたら、次のステップは、営業チームとミーティングを行い、ABM戦略をどのように実施するか概要を説明することである。

営業リーダーは、チームに「このイニシアチブを推進する必要がある。そうではなく、なぜABMが組織の目標にとって重要なのか、ABMがどのように販売拡大に役立つのか、そしてその戦略はどのようなものなのかを一貫して説明する必要がある。

少なくとも、これらの質問に答える新しいABMセールス・プレイブックを導入すべきである：

- CRO、CMO、セールス＆マーケティングマネージャーは、主要アカウントのエンゲージメントを評価するために、どのような週次レポートを分析するのか？
- どのようなツールを使ってアウトリーチ戦略に反映させるのか？
- 営業がアウトバウンド戦略やシーケンス戦略を推進し、セールス・プレイを実行できるようにするために、どの企業が急増しているかを確認するためにインテント・データをどのように活用するのか。
- マーケティングと営業に共通するKPIと成長ダッシュボードは、どのような単一セットを活用するのか？
- 週次、月次、四半期ごとにどの指標を測定するのか。

このステップで営業チームに明確にしておくべきことは、これらのKPIとダッシュボードは、マーケティング専用でも営業専用でもないということである。むしろ、それらは成長のためのKPIやダッシュボードであり、両チームはそれらを使ってアカウント・ジャーニーを表示・追跡し、ABM戦略の効果を最大化できるように戦術全体を調整・改善する。

ABMはリードのスコアリング手法ではなく、セールスに影響を与える手法であることを営業チームが理解することが重要だ。それは、販売意図を追跡しながら、ブランド・エンゲージメントを通じて見込み客の行動を育成することである。

ここでの重要な目標は、営業チームを時代遅れのB2Bリードジェネレーションの考え方から、営業とマーケティングのデータを組み合わせて、リードだけでなくアカウントに影響を与える技術主導のアプローチへとシフトさせることだ。営業チームには、データドリブンであることが営業サイクルの短縮に役立つことを理解してもらいましょう：

- どのターゲットアカウントが、認知からアポイントメント、そして販売機会へと移行しているか、また、どの戦略がその動きを持続させているか。
- ターゲットアカウントの購買チームには誰がいるのか、購買プロセスで最も積極的なステークホルダーは誰か。
- ABM技術プラットフォームは、見込み客の関心を喚起・獲得し、購買ジャーニーを通じて彼らを育成するためにどのように活用されているか
- マーケティング・アウトリーチによってアポイントメント・ベロシティが加速した営業担当者の数と人数

また、営業チームのリーダーは、CROから副社長、営業研修担当者に至るまで、あらゆる階層で全員の役割と責任を明確にすることも重要だ。

3.ABM戦略を共同で実行する。

ノートパソコンを見る人々。

営業チームをABM戦略に統合することは、「セット・アンド・フェザー・イット」のアプローチではない。トップライン・マネジャーは、営業チームがABM戦略に適応していく中で、継続的な改善を促進し、サポートしなければならない。

営業チームと協力してABM戦略を成功させるための2つの最重要事項を簡単に説明しよう。

ゲーミフィケーション。

人々に行動を変えてもらうのに最も難しいのは、その価値があることを本当に理解してもらうことだ。たいていの人は、自分の目でその効果を確かめなければ、それを信じようとしない。

営業担当者の競争心を利用することは、彼らが最初の抵抗を克服してABMを試すよう説得する素晴らしい方法である。いったん成功が見え始めれば、変革の勢いを維持することは容易である。

営業チームの地位が上がったと感じたり、同僚から認められたり、経営幹部からフィードバックを受けたりすることは、すべて営業担当者のモチベーションを高め、達成感と価値観を植え付けることができる。そしてもちろん、営業チームのリーダーは、インセンティブを提供することで、MRが競合に興味を持つきっかけを作ることができる。

ここでは、営業担当者を興奮させ、ABMに全力を尽くすよう動機付けるための、試行錯誤を重ねたアプローチをいくつか紹介する：

- チームに楽しい課題を出し、1位、2位、3位にご褒美や賞品を提供する。
- セールス・リーダーボードを使用して、ABM戦略の目標と目的に対する個人とチーム全体のパフォーマンスを追跡する。
- 大量にクロージングをこなすクロージャーを紹介し、他のチームのモチベーションを高め、効果的な戦略について教育する。

コーチング

優れたコーチはチームに良い習慣を植え付ける。営業チームのリーダーは、営業担当者が正しい行動をとるよう動機付けながら、常に改善し続けるよう鼓舞することに一貫性を持たせるべきである。

成果を褒めることは、会社や仲間から評価されていると感じられるため、非常にモチベーションを高める。また、営業チームの多くがトップパフォーマーを凌駕しようとするか、少なくともトップパフォーマーと対等の立場に立とうとするため、営業チーム間の健全な競争が促進される。

裏を返せば、コンプライアンス違反の営業担当者を呼び出すことは、不快かもしれないが、持続的なチェンジ・マネジメントの必要条件である。多くの場合、営業リーダーは、コンプライアンス違反の担当者を呼び出すことに消極的である。

ここで、トップ営業パフォーマーやABMを活用する営業マネジャーが、非準拠の担当者にマンツーマンでコーチングを行い、現状とあるべき姿のギャップを分析し、どうすればそこに到達できるかを説明する必要がある。

また、トップ営業担当者は、ABMを活用してどのように成果を上げているかを示し、非準拠の担当者と頻繁にチェックを行い、進捗状況をモニタリングする必要がある。このコーチングはデータに基づいて行われ、非準拠の担当者のパフォーマンスを数値化して追跡できるようにすべきである。

ABM戦略をチームと協働で実行するには、ABMの調整がプロセス、システム、営業担当者にどのような影響を与えるかを考慮した計画があって初めて効果的となる。変更を実施し、追跡し、テストするプロセスが必要である。そして、それらの変更は頻繁に伝えられ、実証されなければならない。変更を文書化し、その効果を評価することも、データをまとめるためだけでなく、全員がコンプライアンスを遵守し、効果的であることを確認するためにも極めて重要である。

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B2B組織が営業チームのモチベーションを高めるためにどのような戦術を用いようと、どのようなビジネスにも共通する要素がある。それは、この新しいやり方を確実に適応させ、進化させるためには、時間を割かなければならないということだ。長期的な成功を確実にするためには、営業リーダーとその他の営業チームとの一貫した協力関係が必要である。

ABMは、ターゲットとする顧客をマーケティングと営業活動の中心に据えることで、成長を促す取り組みです。マーケティングチームと営業チームは、あらゆるタッチポイントやインタラクションでパーソナライズされた体験を提供することができます。データ主導で測定可能なため、他のどのB2Bマーケティング手法よりも高いROIを実現します。そして、あなたのビジネスとターゲットオーディエンスの間に信頼を築き、ブランドの価値を高めます。しかし、効果的なABMがもたらす莫大な報酬を享受するためには、マーケティングと営業間の高度なオーケストレーションと連携が必要不可欠である。