3 étapes pour créer un alignement continu entre le marketing et les ventes pour la GPA

Le marketing basé sur les comptes est si courant que certaines entreprises - dont Iron Horse - n'utilisent même pas le terme " ABM " lorsqu'elles discutent de leur stratégie marketing. Dans notre enquête auprès des responsables marketing des entreprises technologiques B2B américaines, 73 % des répondants ont identifié le lancement ou l'optimisation de l'ABM comme une initiative clé pour 2022 ; et plus de 80 % sont d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que l'ABM est un élément important de leur stratégie de croissance.

LA GPA est la façon dont les entreprises vendent aujourd'hui. La plupart des responsables marketing acceptent l'idée qu'un bon marketing signifie.. :

• • Vendre à une équipe d'acheteurs plutôt qu'à un seul prospect par compte
  • Influencer une hiérarchie de décideurs, d'utilisateurs et d'évaluateurs
  • Se connecter avec les gens où qu'ils se trouvent pendant le processus d'achat
  • Mener des conversations unifiées sur les comptes à travers les points de contact et les canaux afin de créer une expérience cohérente pour les prospects.

Mais ces mêmes responsables marketing et entreprises ne sont pas à la hauteur.

En tant que fondateur et PDG d'une agence de marketing de croissance qui aide les entreprises technologiques B2B à accélérer leur croissance, nous faisons de plus en plus de choses. stratégie ABM pour nos clients. Une chose que nous remarquons partout est que l'équipe de vente est largement laissée de côté.

En d'autres termes, les entreprises n'obtiennent pas les résultats escomptés parce qu'elles mettent en œuvre ces stratégies dans le cadre d'une initiative marketing, ce que la GPA n'est pas. Il ne s'agit pas non plus d'une initiative commerciale. Il s'agit d'une initiative de croissance dans le cadre de laquelle le marketing et les ventes constituent une seule et même équipe axée sur un résultat unique. Avec la GPA, soit le marketing et les ventes travaillent ensemble, soit la stratégie de GPA échoue.

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Voyons pourquoi.

Pourquoi l'alignement du marketing et des ventes est-il si important pour la GPA ?

Prenons l'exemple suivant : Un prospect cible a effectué ses recherches à la périphérie de l'entreprise XYZ, par le biais de ses canaux de commercialisation, de sites tiers, de conversations d'analystes et d'autres sources. Au dernier kilomètre, le prospect s'adresse à un représentant commercial et lui dit : "Je suis prêt à faire une démonstration".

Mais comme l'équipe de vente a été séparée de l'équipe de marketing, le représentant n'est pas préparé avec les bons outils, les compétences d'écoute ou les signaux d'intention pour reconnaître que le prospect est prêt à acheter.

Le commercial lit alors un script de questions de qualification au prospect, le faisant passer de la dernière étape du cycle d'achat à la première. Le commercial peut même essayer de prendre un rendez-vous de suivi pour que le prospect rencontre un responsable de compte.

Le résultat le plus probable ? Le prospect raccroche ou part chez un concurrent et le commercial reproche au marketing d'avoir reçu une piste non qualifiée.

Ce scénario est extrêmement courant. Il découle de deux défis organisationnels :

1. 1. Le marketing et les ventes travaillent en vase clos. Les commerciaux n'ont qu'une compréhension limitée, voire inexistante, de l'engagement des prospects ou des comptes que le marketing a contribué à susciter, et ils ne savent donc pas comment l'exploiter pour orienter leurs actions.
   2. L'adhésion de l'équipe de vente est superficielle. De nombreuses équipes de vente craignent d'intégrer la GPA dans leur stratégie, soit parce qu'elles pensent que la GPA produira moins de prospects, soit tout simplement parce qu'elles sont réticentes au changement lui-même.

Mais le fait de n'obtenir qu'une adhésion superficielle de l'équipe de vente crée un manque d'alignement durable à tous les niveaux, ce qui rend difficile la mise en œuvre et le maintien d'un processus cohérent permettant au marketing et aux ventes de travailler ensemble pour stimuler la croissance.

Imaginez maintenant ce que ce scénario pourrait donner si les équipes de marketing et de vente travaillaient ensemble en tant qu'unité unique.

Pour en savoir plus sur la technologie utilisée pour soutenir un programme ABM, téléchargez le rapport State of Enterprise B2B Technology Marketing Report de ON24, Iron Horse et Demandbase.

Sur la base d'une compréhension mutuelle de leur public cible et de leurs objectifs, les services de marketing élaborent et déploient un contenu pertinent qui stimule l'innovation et l'innovation. unifié conversations unifiées sur le compte sur les canaux utilisés par les prospects. Au fur et à mesure que le prospect cible consomme le contenu pertinent, les deux équipes contrôlent l'engagement à l'aide des mêmes outils.

Dans ce scénario, lorsque le prospect lève la main, les vendeurs ont déjà une idée précise de ses besoins grâce au contenu qu'il a consommé et à d'autres signaux d'intention.

Grâce à ces informations, le vendeur peut facilement :

• • Rencontrer le prospect là où il se trouve dans le cycle d'achat plutôt que de repartir à zéro
  • Répondre rapidement aux questions spécifiques du prospect
  • S'assurer que le prospect se sent vu et entendu et qu'il est donc très motivé pour s'engager dans l'étape suivante du processus d'achat.

Mais pour que cela se produise, il doit y avoir une base de confiance entre le marketing et les ventes. Les deux parties doivent avoir une compréhension commune des stratégies ABM et de la manière dont elles sont mises en œuvre. Il doit y avoir une collaboration soutenue entre les deux équipes.

Lorsque cette confiance, cette compréhension et cette collaboration s'installent, la magie opère.

3 étapes pour créer un alignement durable entre le marketing et les ventes pour l'ABM.

1. Intégrer l'équipe de vente dans la stratégie ABM.

La première étape pour unifier votre stratégie ABM est de former et de soutenir les ventes afin qu'elles acquièrent une compréhension globale d'une ABM efficace. Cela doit se faire à plusieurs niveaux, du CRO aux opérations de vente, en passant par les responsables des ventes et les services d'aide à la vente.

Sans l'adhésion sincère des responsables de l'équipe de vente, il est impossible d'obtenir l'adhésion du reste de l'équipe. Les cadres supérieurs ou les cadres de premier niveau doivent réunir les responsables des équipes de vente pour leur expliquer la méthodologie efficace de la GPA et les avantages qu'elle présente pour l'équipe.

Lors de cette réunion, ou de cette série de réunions, les responsables de l'équipe de vente doivent acquérir une compréhension descendante de la GPA en apprenant :

• • Qu'est-ce que la GPA ?
  • Comment cela fonctionne-t-il ?
  • Quels sont les rôles et les responsabilités des acteurs nécessaires - équipes de vente et de marketing, en haut et en bas de l'échelle hiérarchique ?
  • Quels sont les outils utilisés ?
  • Quels sont les avantages pour l'entreprise ?
  • Quelles sont les principales étapes ?
  • Quels sont les indicateurs clés de performance ?
  • Quels sont les résultats attendus ?
  • Quel nouveau comportement et quel changement de processus seront nécessaires pour que les ventes atteignent ces résultats ?

Dans cette première étape, les responsables des ventes doivent se considérer, ainsi que leur équipe, comme des éléments essentiels à la réussite de la mise en œuvre d'une stratégie de GPA. Ils doivent comprendre que lorsque le marketing et les ventes sélectionnent conjointement des comptes cibles, développent des personas, créent un contenu pertinent, construisent le système de gestion de la relation client (ABM), ils sont en mesure d'améliorer la qualité de leur travail. omnichannel et définissent des indicateurs clés de performance, les commerciaux obtiennent plus de rendez-vous grâce à des prospects plus qualifiés et sont en mesure d'accélérer le passage de l'opportunité à la vente.

Il est également important que les responsables de la suite ou de la première ligne présentent l'initiative ABM non pas comme une course mais comme un marathon, ce qui signifie qu'il s'agit de l ' initiative de croissance clé pour l'avenir et que c'est ainsi que l'on attend de l'équipe de vente qu'elle vende. La GPA n'est pas une solution à court terme ou un essai. Il s'agit d'un nouveau paradigme dans lequel le marketing et les ventes se concentreront conjointement sur le chiffre d'affaires, de manière permanente.

Il est donc essentiel de leur expliquer comment la GPA les aide en permettant à leurs équipes de vendre plus intelligemment, plus rapidement et davantage - avec beaucoup moins d'huile de coude que ne l'exigent leurs stratégies actuelles.

2. Former les équipes de vente au nouveau manuel de vente ABM.

Une fois que vous avez obtenu l'aval de vos responsables commerciaux, l'étape suivante consiste à rencontrer l'équipe de vente et à définir la manière dont les stratégies ABM seront mises en œuvre.

Les responsables des ventes ne doivent pas se contenter de dire à leur équipe "vous devez poursuivre cette initiative, sinon". Au contraire, ils doivent constamment montrer pourquoi la GPA est importante pour les objectifs de l'organisation, comment elle les aidera à vendre davantage et à quoi ressemble la stratégie.

Au minimum, vous devriez introduire un nouveau manuel de vente ABM qui réponde à ces questions :

• • Quels rapports hebdomadaires le CRO, le CMO et les responsables des ventes et du marketing analyseront-ils pour évaluer l'engagement des comptes clés ?
  • Quels outils seront utilisés pour informer la stratégie de sensibilisation ?
  • Comment les données d'intention seront-elles utilisées pour déterminer quelles entreprises sont en plein essor, de manière à ce que les ventes puissent piloter la stratégie de sortie et la stratégie de séquence, et exécuter les actions de vente ?
  • Quel ensemble unique d'indicateurs clés de performance et de tableaux de bord de croissance communs au marketing et aux ventes sera utilisé ?
  • Quels sont les indicateurs qui seront mesurés sur une base hebdomadaire, mensuelle et trimestrielle ?

Il convient de préciser à l'équipe commerciale, au cours de cette étape, que ces indicateurs clés de performance et ces tableaux de bord ne sont pas uniquement destinés au marketing ou aux ventes. Il s'agit plutôt de KPI et de tableaux de bord de croissance, et les deux équipes les utiliseront pour visualiser et suivre le parcours du compte et pour ajuster et affiner leurs tactiques globales afin de maximiser l'impact de la stratégie ABM.

Il est important que l'équipe de vente comprenne que la GPA n'est pas une approche de notation des prospects mais une méthodologie d'influence des ventes. Il s'agit de nourrir le comportement des prospects par l'engagement de la marque tout en suivant l'intention de vente.

L'objectif principal est de faire passer l'équipe de vente d'un mode de pensée dépassé de génération de leads B2B à une approche technologique qui utilise les données combinées des ventes et du marketing pour influencer les comptes, et pas seulement les leads. Veillez à ce que votre équipe de vente comprenne que le fait d'être guidée par les données l'aide à raccourcir le cycle de vente en découvrant.. :

• • Quels sont les comptes cibles qui passent de la sensibilisation aux rendez-vous aux opportunités de vente, et quelles sont les stratégies qui soutiennent ce mouvement ?
  • Qui fait partie de l'équipe d'achat des comptes cibles et quelles sont les parties prenantes les plus actives dans le processus d'achat ?
  • Comment les plateformes technologiques ABM sont utilisées pour susciter et capter l'intérêt des prospects et les accompagner tout au long de leur parcours d'achat.
  • Combien et quels représentants commerciaux accélèrent la vitesse des rendez-vous grâce aux actions de marketing ?

Il est également important que les responsables de l'équipe de vente clarifient les rôles et les responsabilités de chacun, à tous les niveaux de la hiérarchie, du CRO au VP en passant par le responsable de la formation commerciale.

3. Exécuter la stratégie ABM en collaboration.

L'intégration de l'équipe de vente dans votre stratégie de GPA n'est pas une approche qui consiste à la mettre en place et à l'oublier. Les responsables de la ligne de front doivent faciliter et soutenir l'amélioration continue de l'équipe de vente à mesure qu'elle s'adapte à la stratégie de GPA.

J'aborderai brièvement deux considérations majeures sur la manière d'exécuter avec succès la stratégie ABM en collaboration avec votre équipe de vente.

La gamification.

Le plus difficile lorsqu'il s'agit d'amener les gens à changer de comportement est de les aider à comprendre que le jeu en vaut la chandelle. La plupart des gens doivent voir l'efficacité par eux-mêmes avant d'y croire - mais ils doivent d'abord essayer.

Exploiter la nature compétitive des commerciaux est un excellent moyen de les persuader de surmonter leur résistance initiale et d'essayer la GPA. Une fois qu'ils auront commencé à connaître le succès, il sera plus facile de maintenir l'élan autour du changement.

Le fait de se sentir en haut de l'échelle de l'équipe de vente, d'être reconnu par ses pairs ou de recevoir un retour d'information de la part de la direction peut motiver les commerciaux en leur donnant un sentiment d'accomplissement et de valeur. Et bien sûr, les chefs d'équipe commerciale peuvent susciter l'intérêt des représentants pour la concurrence en leur offrant des incitations.

Voici quelques approches éprouvées pour stimuler et motiver les commerciaux à donner le meilleur d'eux-mêmes dans le cadre de la GPA :

• • Lancez des défis amusants à votre équipe, en offrant des récompenses ou des prix pour la première, la deuxième et la troisième place.
  • Utilisez les tableaux de bord des ventes pour suivre les performances individuelles et celles de l'ensemble de l'équipe par rapport aux buts et objectifs de la stratégie ABM.
  • Mettez en avant les personnes qui concluent des contrats à fort volume pour motiver et former le reste de l'équipe aux stratégies qui marchent.

Entraînement.

Un bon coach inculque de bonnes habitudes à son équipe. Les responsables d'équipes de vente doivent être cohérents et motiver les commerciaux à effectuer les bonnes actions tout en les incitant à continuer à s'améliorer.

Féliciter les gens pour leurs réalisations est très motivant, car cela leur permet de se sentir valorisés par leur entreprise et leurs pairs. De plus, cela stimule une saine concurrence au sein de l'équipe de vente, car nombre d'entre eux essaieront de surpasser ou au moins de se mettre sur un pied d'égalité avec les personnes les plus performantes.

D'un autre côté, le fait de rappeler à l'ordre les représentants commerciaux qui ne respectent pas les règles, aussi inconfortable que cela puisse être, est une exigence d'une gestion durable du changement. Souvent, les chefs de vente hésitent à rappeler à l'ordre un représentant qui ne respecte pas les règles, surtout s'il est très performant.

Dans ce cas, un vendeur très performant ou un directeur commercial utilisant la GPA doit fournir un coaching individuel au représentant non conforme, en l'accompagnant dans l'analyse de l'écart entre sa situation actuelle et celle qu'il doit atteindre, et en lui expliquant comment il peut y parvenir.

Le commercial le plus performant doit également montrer comment il réussit à utiliser la GPA et faire des points fréquents avec le représentant non conforme pour suivre ses progrès. Ce coaching doit s'appuyer sur des données afin que les performances du représentant non conforme puissent être quantifiées et suivies.

La mise en œuvre de la stratégie de GPA en collaboration avec votre équipe n'est efficace que si un plan tient compte de l'impact des ajustements apportés à la GPA sur les processus, les systèmes et les vendeurs. Il doit y avoir un processus de mise en œuvre, de suivi et de test des changements. Et ces changements doivent être communiqués et démontrés fréquemment. Il est également essentiel de documenter les changements et d'évaluer leurs effets, non seulement pour compiler des données, mais aussi pour s'assurer que tout le monde respecte les règles et est efficace.

Pour franchir les étapes avec un programme ABM qui surpasse la concurrence, inscrivez-vous au Sommet CHECKPOINT.

Quelles que soient les tactiques utilisées par une organisation B2B pour motiver l'équipe de vente, un facteur est universel pour toute entreprise : il faut consacrer du temps à l'adaptation et à l'évolution de cette nouvelle façon de faire. Une collaboration constante entre les responsables des ventes et le reste de l'équipe commerciale est nécessaire pour garantir un succès durable.

La GPA est une initiative de croissance parce qu'elle place les comptes ciblés au centre de vos activités combinées de marketing et de vente. Elle permet à vos équipes marketing et commerciales d'offrir des expériences personnalisées à chaque point de contact et d'interaction. Elle est axée sur les données et mesurable, ce qui permet d'obtenir un retour sur investissement plus élevé que n'importe quelle autre approche marketing B2B. Enfin, elle instaure un climat de confiance entre votre entreprise et votre public cible, ce qui accroît la valeur de votre marque. Mais un niveau élevé d'orchestration et d'alignement entre le marketing et les ventes est le tremplin nécessaire pour récolter les énormes bénéfices qu'une GPA efficace peut apporter.