3 pasos para crear una alineación continua entre marketing y ventas para ABM

El marketing basado en cuentas está tan generalizado que algunas empresas -entre ellas Iron Horse- ni siquiera utilizan el término "ABM" cuando hablan de su estrategia de marketing. En nuestra encuesta a líderes de marketing tecnológico empresarial B2B de Estados Unidos, el 73 % de los encuestados identificó el lanzamiento o la optimización del ABM como una iniciativa clave para 2022; y más del 80 % estuvo de acuerdo o muy de acuerdo en que el ABM es una parte importante de su estrategia de crecimiento.

ABM es la forma en que las empresas venden ahora. La mayoría de los responsables de marketing aceptan la noción de que un buen marketing significa:

• • Vender a un equipo de compra en lugar de a un solo cliente potencial de una cuenta
  • Influir en una jerarquía de responsables de la toma de decisiones, usuarios y evaluadores.
  • Conectar con las personas dondequiera que se encuentren durante el proceso de compra
  • Impulsar conversaciones unificadas sobre cuentas en todos los puntos de contacto y canales para crear una experiencia coherente para los clientes potenciales.

Pero estos mismos líderes y empresas de marketing se están quedando cortos.

Como Fundador y CEO de una agencia de marketing de crecimiento centrada en ayudar a las empresas tecnológicas B2B a acelerar su crecimiento, cada vez hacemos más estrategia ABM para nuestros clientes. Una cosa que observamos en general es que el equipo de ventas se queda en gran medida fuera de la imagen.

En otras palabras, las empresas no están obteniendo los resultados que esperan porque están aplicando estas estrategias como una iniciativa de marketing, que no es el ABM. Tampoco es una iniciativa de ventas. Es una iniciativa de crecimiento en la que el marketing y las ventas son un único equipo centrado en un único resultado. Con el ABM, o el marketing y las ventas trabajan juntos, o la estrategia de ABM fracasa.

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Veamos por qué.

¿Por qué es tan importante la alineación de marketing y ventas para el ABM?

Consideremos este ejemplo: Un cliente potencial ha investigado en la periferia de la empresa XYZ, a través de sus canales de marketing, sitios de terceros, conversaciones con analistas y otras fuentes. En la última milla, el prospecto se acerca a un representante de ventas y dice: "Estoy listo para una demostración".

Pero como el equipo de ventas ha estado aislado del equipo de marketing, el representante de ventas no está preparado con las herramientas adecuadas, las habilidades de escucha o las señales de intención para reconocer que el cliente potencial está listo para comprar.

Entonces, el representante de ventas procede a leer un guión de preguntas de cualificación al cliente potencial, llevándole desde el último paso del ciclo de compra de vuelta al primer paso. El comercial puede incluso intentar concertar una cita de seguimiento para que el cliente potencial se reúna con un ejecutivo de cuentas.

¿El resultado más probable? El cliente potencial cuelga o se va con un competidor y el representante de ventas culpa a marketing por recibir un cliente potencial no cualificado.

Este escenario es increíblemente común. Tiene su origen en dos retos organizativos:

1. 1. El marketing y las ventas trabajan en silos. Los representantes de ventas tienen poco o ningún conocimiento de la interacción el cliente potencial o la cuenta que el marketing ha ayudado a impulsar, por lo que no saben cómo aprovecharlo para informar sus acciones.
   2. Sólo hay una aceptación superficial por parte del equipo de ventas. Muchos equipos de ventas tienen miedo de integrar el ABM en su estrategia, ya sea porque piensan que el ABM producirá menos clientes potenciales, o simplemente porque se resisten al cambio en sí.

Sin embargo, si sólo se consigue una aceptación superficial por parte del equipo de ventas, se crea una falta de alineación sostenida a todos los niveles, lo que dificulta a la dirección implementar y mantener un proceso coherente para que el marketing y las ventas trabajen juntos para impulsar el crecimiento.

Ahora considere cómo sería este escenario si los equipos de marketing y ventas trabajaran juntos como una sola unidad.

Para obtener más información sobre la tecnología utilizada para respaldar un programa ABM, descargue el informe State of Enterprise B2B Technology Marketing Report de ON24, Iron Horse y Demandbase.

Basándose en un conocimiento mutuo de su público objetivo y sus metas, el departamento de marketing crea y despliega contenidos relevantes que impulsan unificado conversaciones unificadas a través de los canales que utilizan los clientes potenciales. A medida que el cliente potencial consume el contenido relevante, ambos equipos supervisan interacción utilizando las mismas herramientas.

En este caso, cuando el cliente potencial levanta la mano, el departamento de ventas ya tiene una idea clara de sus necesidades basándose en el contenido que ha estado consumiendo y en otras señales de intención.

Con esta información, el vendedor puede

• • Conozca al cliente potencial en el punto del ciclo de compra en el que se encuentra, en lugar de empezar desde cero.
  • Responda rápidamente a las preguntas concretas del cliente potencial
  • Garantizar que el cliente potencial se sienta visto y escuchado y, por lo tanto, muy motivado para participar en el siguiente paso del proceso de compra.

Pero para que esto ocurra, debe existir una base de confianza entre marketing y ventas. Debe haber un entendimiento común por ambas partes sobre cuáles son las estrategias de ABM y cómo se están aplicando. Debe existir una colaboración sostenida entre los dos equipos.

Cuando se produce esta confianza, comprensión y colaboración, sucede la magia.

3 pasos para crear una alineación sostenida entre marketing y ventas para ABM.

1. Integrar al equipo de ventas en la estrategia ABM.

El primer paso para unificar su estrategia de ABM es formar y apoyar al departamento de ventas para que adquiera un conocimiento exhaustivo de la eficacia del ABM. Esto debe ocurrir en múltiples niveles, desde el CRO hasta las operaciones de ventas, los gerentes de ventas y la habilitación de ventas.

Sin una sincera aceptación por parte de los líderes del equipo de ventas, es imposible conseguir que el resto del equipo se sume al proyecto. Los directivos de la C-Suite o de primera línea deben reunir a los líderes de los equipos de ventas para explicarles la metodología ABM eficaz y cómo beneficia al equipo.

En esta reunión, o serie de reuniones, los líderes del equipo de ventas deben adquirir una comprensión descendente del ABM mediante el aprendizaje:

• • ¿Qué es la gestión por actividades?
  • ¿Cómo funciona?
  • ¿Cuáles son las funciones y responsabilidades de los agentes necesarios, en los equipos de ventas y marketing, en los niveles jerárquicos superiores e inferiores?
  • ¿Qué herramientas se utilizan?
  • ¿Cuáles son los beneficios empresariales?
  • ¿Cuáles son los hitos clave?
  • ¿Cuáles son los KPI?
  • ¿Cuáles son los resultados esperados?
  • ¿Qué nuevos cambios de comportamiento y procesos serán necesarios para que las ventas alcancen estos resultados?

En este primer paso, los responsables de ventas deben verse a sí mismos y a su equipo como elementos fundamentales para el éxito de la implantación de una estrategia de ABM. Deben entender que cuando el marketing y las ventas seleccionan conjuntamente las cuentas objetivo, desarrollan personas, crean contenido relevante, construyen el omnicanal y definen los KPI, los representantes de ventas consiguen más citas a través de clientes potenciales más cualificados y están equipados para acelerar la oportunidad de venta.

También es importante que los directivos de alto nivel o de primera línea presenten la iniciativa ABM no como una carrera, sino como un maratón, lo que significa que será la iniciativa clave de crecimiento de cara al futuro y que así es como se espera que venda el equipo de ventas. El ABM no es una solución a corto plazo ni un ensayo. Es un nuevo paradigma en el que el marketing y las ventas se centrarán conjuntamente en los ingresos de forma permanente.

Es posible que algunos de los principales líderes de ventas se quejen y protesten, por lo que es fundamental comunicarles cómo les ayuda el ABM al permitir a sus equipos vender de forma más inteligente, vender más rápido y vender más, con mucho menos esfuerzo del que requieren sus estrategias actuales.

2. Formar a los equipos de ventas en el nuevo manual de ventas ABM.

Una vez que cuente con la aprobación de sus líderes de ventas, el siguiente paso es reunirse con el equipo de ventas y esbozar cómo se aplicarán las estrategias de ABM.

Los jefes de ventas no deben limitarse a decir a su equipo "tenéis que llevar a cabo esta iniciativa... o si no". En lugar de ello, deben ilustrar sistemáticamente por qué el ABM es importante para los objetivos de la organización, cómo les ayudará a vender más y qué aspecto tiene la estrategia.

Como mínimo, debería introducir un nuevo manual de ventas ABM que responda a estas preguntas:

• • ¿Qué informes semanales analizarán el CRO, el CMO y los directores de ventas y marketing para evaluar interacción de las cuentas clave?
  • ¿Qué herramientas se utilizarán para elaborar la estrategia de divulgación?
  • ¿Cómo se utilizarán los datos de intención para ver qué empresas están subiendo, de modo que el departamento de ventas pueda dirigir la estrategia de salida y la estrategia de secuencia, y ejecutar las jugadas de ventas?
  • ¿Qué conjunto único de KPI y cuadros de mando de crecimiento se utilizarán que sean comunes para marketing y ventas?
  • ¿Qué parámetros se medirán semanal, mensual y trimestralmente?

Una cosa que debe quedar clara para el equipo de ventas durante este paso es que estos KPI y cuadros de mando no son únicamente para marketing o para ventas. Más bien, son KPI y cuadros de mando de crecimiento, y ambos equipos los utilizarán para ver y realizar un seguimiento del recorrido de la cuenta y para ajustar y perfeccionar sus tácticas generales, de modo que puedan maximizar el impacto de la estrategia ABM.

Es importante que el equipo de ventas entienda que el ABM no es un enfoque de puntuación de clientes potenciales, sino una metodología de influencia en las ventas. Se trata de alimentar el comportamiento de los clientes potenciales a través de interacción la marca mientras se realiza un seguimiento de la intención de venta.

Un objetivo clave aquí es que el equipo de ventas deje de pensar en la generación de clientes potenciales B2B y adopte un enfoque basado en la tecnología que utilice datos combinados de ventas y marketing para influir en las cuentas, no sólo en los clientes potenciales. Asegúrese de que su equipo de ventas comprende que basarse en los datos les ayuda a acortar el ciclo de ventas descubriendo:

• • Qué cuentas objetivo están pasando de la concienciación a las citas y a las oportunidades de venta, y qué estrategias están manteniendo ese movimiento.
  • Quién forma parte del equipo de compras de las cuentas objetivo y qué partes interesadas participan más activamente en el proceso de compra.
  • Cómo se utilizan las plataformas tecnológicas de ABM para atraer y captar el interés de los clientes potenciales y nutrirlos a lo largo del proceso de compra.
  • Cuántos y qué representantes de ventas están acelerando la velocidad de las citas gracias a las actividades de marketing.

También es importante que los jefes de los equipos de ventas aclaren las funciones y responsabilidades de cada uno, en todos los niveles de la jerarquía, desde el CRO hasta el vicepresidente, pasando por el responsable de formación de ventas.

3. Ejecutar la estrategia ABM en colaboración.

Integrar al equipo de ventas en su estrategia de ABM no es un enfoque de "configúrelo y olvídese". Los directivos de primera línea deben facilitar y apoyar la mejora continua del equipo de ventas a medida que se adapta a la estrategia ABM.

Cubriré brevemente dos consideraciones principales sobre cómo ejecutar con éxito la estrategia ABM en colaboración con su equipo de ventas.

Gamificación.

Lo más difícil de conseguir que la gente cambie su comportamiento es ayudarles a entender realmente que merecerá la pena. La mayoría de las personas tienen que ver la eficacia por sí mismas antes de creerlo, pero tienen que probarlo antes de que eso ocurra.

Aprovechar la naturaleza competitiva de los representantes de ventas es una buena forma de persuadirles para que superen su resistencia inicial y prueben el ABM. Una vez que empiecen a ver el éxito, será más fácil mantener el impulso en torno al cambio.

Sentirse en lo alto del escalafón del equipo de ventas, obtener el reconocimiento de los compañeros o recibir comentarios de la alta dirección puede motivar a los representantes de ventas, inculcándoles una sensación de logro y valor. Y, por supuesto, los líderes del equipo de ventas pueden despertar el interés de los representantes por la competencia ofreciéndoles incentivos.

He aquí algunos enfoques de eficacia probada para entusiasmar y motivar a los representantes de ventas para que den lo mejor de sí mismos en el ABM:

• • Plantee retos divertidos a su equipo y ofrezca recompensas o premios al primer, segundo y tercer clasificado.
  • Utilice tablas de clasificación de ventas para realizar un seguimiento del rendimiento individual y de todo el equipo en relación con las metas y los objetivos de la estrategia ABM.
  • Muestre a los cerradores de alto volumen para motivar y educar al resto del equipo sobre las estrategias que funcionan.

Entrenamiento.

Un buen entrenador inculca buenos hábitos a su equipo. Los líderes de equipos de ventas deben ser coherentes a la hora de motivar a los representantes de ventas para que realicen las acciones correctas y, al mismo tiempo, inspirarles para que sigan mejorando.

Elogiar a la gente por sus logros es muy motivador porque les hace sentirse valorados por su empresa y sus compañeros. Además, fomenta una competencia sana entre el equipo de ventas, ya que muchos de ellos intentarán superar a los mejores o, al menos, estar en igualdad de condiciones con ellos.

Por otro lado, llamar la atención a los comerciales que no cumplen, por incómodo que resulte, es un requisito de la gestión del cambio sostenido. A menudo, los jefes de ventas son reacios a llamar la atención a un representante incumplidor, sobre todo si es de alto rendimiento.

En este caso, uno de los mejores vendedores o un director de ventas que utilice el ABM debería proporcionar formación personalizada al representante que no cumple, guiándole a través de un análisis de la brecha existente entre dónde se encuentra y dónde necesita estar, y cómo puede conseguirlo.

El mejor vendedor también debe demostrar cómo está logrando el éxito con el ABM y mantener frecuentes reuniones con el representante que no cumple para supervisar sus progresos. Esta orientación debe basarse en datos, de modo que pueda cuantificarse y seguirse el rendimiento del representante incumplidor.

Ejecutar la estrategia de ABM en colaboración con su equipo sólo es eficaz cuando un plan tiene en cuenta cómo afectarán los ajustes al ABM a los procesos, los sistemas y los vendedores. Debe existir un proceso de aplicación, seguimiento y comprobación de los cambios. Y esos cambios deben comunicarse y demostrarse con frecuencia. Documentar los cambios y evaluar sus efectos también es crucial, no sólo para recopilar datos, sino también para garantizar que todo el mundo cumple las normas y es eficaz.

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Independientemente de las tácticas que utilice una organización B2B para motivar al equipo de ventas, hay un factor que es universal para cualquier empresa: hay que dedicar tiempo a garantizar que esta nueva forma de hacer las cosas se adapta y evoluciona. Se requiere una colaboración constante entre los líderes de ventas y el resto del equipo de ventas para garantizar un éxito duradero.

El ABM es una iniciativa de crecimiento porque sitúa a sus cuentas objetivo en el centro de sus actividades combinadas de marketing y ventas. Permite a sus equipos de marketing y ventas ofrecer experiencias personalizadas en cada punto de contacto e interacción. Se basa en datos y es medible, lo que proporciona un mayor retorno de la inversión que cualquier otro enfoque de marketing B2B. Además, genera confianza entre su empresa y su público objetivo, lo que aumenta el valor de su marca. Pero un alto nivel de orquestación y alineación entre marketing y ventas es el peldaño necesario para cosechar las enormes recompensas que puede ofrecer un ABM eficaz.