デジタル疲れをめぐる議論は、自然か育ちかという古くからのジレンマに帰結する。視聴者は自然にデジタル・チャンネルから遠ざかっているのか、それとも、悪いデジタル体験のせいで視聴者を遠ざけるように仕向けられているのか？
残念ながら、マーケティングの戦術はデジタル時代に合わせて進化しておらず、そうした時代遅れの戦術がオーディエンスをデジタルから遠ざけているのかもしれない。
この記事はModern Marketing Todayに掲載されたものです。 モダンマーケティング・トゥデイ.この記事は著者の許可を得てここに掲載されています。
スタンフォード大学の研究によると、人気のビデオチャットアプリケーションを何時間も使用すると心理的な影響があるとし、次の4つの理由を提示している。 これらのツールが疲労を引き起こす理由- 過度な近接視線、認知的負荷、自分のビデオを見つめることによる自己評価の増加、身体的移動の制約。
つまり、劣悪なユーザー体験が疲労の原因になっているのだ。
視聴者は、デジタル体験中に迷いや退屈を感じることがあまりにも多く、ブラウザを終了するしか選択肢がなくなっている。彼らは、マーケティングが悪質で非人間的であることを期待しているため、マーケティングを嫌うように仕向けられているのだ。
すでに高いレベルにあるマーケティング担当者の燃え尽き症候群と合わせると、次のようになる。 マーケティング担当者の燃え尽きそして、このようなオーディエンスを取り込みたいのであれば、私たちはゲームをステップアップさせなければならないことに気づき始める。オーディエンスは今、マーケターが提供しなければならない、デジタル・イベントに対する新しい期待基準を持っている。
良いニュースは、ユーザーのデジタル疲労を克服することは、マーケティングが完全にコントロールできるということだ。オーディエンスはもはや、ただ受動的に座ってスクリーンやプレゼンテーションを見ているだけではない。マーケターは、インタラクティブで、コンテンツが豊富で、完全にブランド化された体験をデザインすることができる。
ここ数年、私たちは観客がエンゲージメントを切望していることを学んだ。
デジタル・エンゲージメントに関する最近のベンチマーク・レポートによると、視聴者はコンテンツに参加するさまざまな方法を求めている。調査回答者の50％以上が、デジタルイベント中に参加したいエンゲージメントの機会として、グループチャット、投票、ネットワーキングの機会を挙げています。また、70.4%のマーケティング担当者が、今後のデジタル体験においてエンゲージメントを優先していることがわかりました。
先日、年次ユーザー・カンファレンスが開催されました、 ON24エクスペリエンスを開催し、より魅力的なデジタル体験の必要性を裏付ける大きな学びを得ました。
私たちのイベント戦略全体は、観客と彼らの旅に焦点を当て、新商品を発表するときのように、キャンペーンの始まりとなるような体験を作り上げることに重点を置いた。このアプローチによって、私たちは設定した目標よりも高いエンゲージメントを達成することができました。
デジタル疲労と戦い、オーディエンス・エンゲージメントをイベント戦略の中心に据えるために私たちが見つけた3つのベストプラクティスを紹介しよう。
1.ブランドだけでなく、ユーザーのためにカスタマイズする
デジタル体験は通常、プレゼンテーションを中心に構築される。しかし、デジタルイベント中にスライドデッキを読ませることは、COVID以降のデジタルイベントに対するオーディエンスの期待に応えることはできません。
デジタル・イベントを成功させるためには、人々の関心を引くようなパーソナライズされたデジタル体験と交流するための複数の選択肢を提供しなければならない。
デジタル体験はまた、まとまりを感じさせ、ユーザーが自分の体験を組織化する方法を与えるべきである。ユーザーが自分で冒険を選択できるようにすることで、欲しい情報をより効率的に見つけ、自分のペースで学び、最終的には体験からより多くのものを得ることができる。
例えば、ユーザーが教育的なコンテンツを求めているのであれば、新製品について学べるような明確な道筋を用意する。また、娯楽を求めるユーザーには、ゲームや懸賞を用意する。
エンゲージメントを高めるためのヒントで、デジタル体験を特別なものにする方法をご覧ください。 こちらをクリックしてください。
ユーザーが興味を持つものを少しずつ与えることで、ユーザー向けにカスタマイズされた体験を提供するだけでなく、エンゲージメントが高まれば高まるほど、組織はオーディエンスに関するインサイトを把握する方法を増やすことができる。
ON24エクスペリエンスでは、カンファレンス参加者のために、以下のようなカスタマイズされたエクスペリエンスを提供しました。 ワードルやデジタルフォトブース、表彰コーナーなど、カンファレンス参加者向けにカスタマイズされた体験が多数用意された。また、アフターパーティに先立ち、子犬のいる「楽しいラウンジ」、マインドフルネス、瞑想ルームなどのオプションも用意し、インタラクティブな体験を提供しました。
2022年のイベント参加者の平均視聴時間は98.8分で、平均して1時間半以上参加したことになります。
2.コンテンツを長持ちさせ、再利用できるようにする
マーケティング担当者は、デジタルイベントを1回限りのイベントではなく、キャンペーンとして計画し、実行すべきである。重要なのは、年間キャンペーンにマッピングされたコンテンツでイベントトラックを作成し、より大きな目標に沿うようにし、将来的に再利用できるようにすることです。
デジタルイベントを一過性のものにしてはならない。どのセッションも、顧客のペインポイントやキャンペーンのユースケースをマッピングする必要があります。そうすれば、プレゼンテーションはキャンペーンの柱にマッピングされたファネルとなり、年間を通してエンゲージメントを促進することができます。
コンテンツがユーザーのニーズや包括的なキャンペーン戦略に向いていれば、エンゲージメントに関するインサイトを得ることができ、特定のセグメントやセールスプレイにマッピングすることが可能になる。
このアプローチでは、マーケティング担当者はイベント終了後もコンテンツを活用することができ、オーディエンスはブランドとの交流を続けることができます。そして、オーディエンスのエンゲージメントが高まれば高まるほど、マーケティング担当者は、誰がコンテンツにアクセスしているのか、その人たちが質問を持っているのか、現在のペインポイントなど、より多くのデータを取得することができる。
これらの洞察は、イベント後のフォローアッププロセスを改善し、見込み客をセールスファネルに誘導する。
3.エンゲージメントは興奮をもたらす-疲労ではない
デジタル体験が正しく編成されれば、デジタル疲労を軽減するだけでなく、より良い顧客関係を促進することができます。ON24エクスペリエンスでは、特注のプラットフォームを活用することで、参加者1人当たりの平均ロケーション数が前年比で58％増加しました。これは、ユーザーにとって複数のタッチポイントがあることで、より多くのエンゲージメントが得られ、より良いデータも得られることを示しています。
マーケティング担当者が視聴者のために思慮深く、多面的な体験を創造すれば、ユーザーは自分の意見を聞いてもらえたと感じ、双方向のエンゲージメントが生まれる。
しかし、このような有意義なエンゲージメントを生み出すためには、デジタルイベントは、人々が体験の中でコンテンツを探索し、自己発見する機会を与えなければならない。したがって、マーケティング担当者は、ユーザーがコンテンツを自己発見し、疲れることなくエンゲージできるようなデジタル体験をデザインする必要がある。