Qu'est-ce que la génération de la demande ?

Le marketing de génération de la demande est une stratégie de marketing qui crée une demande pour des produits ou des services. Contrairement à la génération de leads et aux tactiques de vente, la génération de demande adopte une approche plus holistique, axée sur les résultats à long terme.

Alors que la plupart des stratégies de marketing sont conçues pour convertir les prospects en clients, le marketing de génération de demande éduque les clients potentiels, en renforçant la confiance et la notoriété de la marque tout au long du processus.

Le marketing de génération de demande peut aider une entreprise à se positionner en tant qu’autorité du secteur en éduquant un public plus large. Cela signifie qu’en plus de susciter l’intérêt pour un produit ou un service, la génération de la demande garantit que, lorsque le moment est venu d’acheter, votre entreprise est déjà établie comme l’option à privilégier. 

Génération de la demande vs. génération de leads

Les termes « génération de demande » et « génération de leads » sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais il s’agit de deux choses différentes. La génération de demande consiste à susciter l’intérêt au sommet de l’entonnoir marketing. l’entonnoir marketingtandis que la génération de leads consiste à capter cet intérêt et à le convertir en clients potentiels.

La génération de leads se fait ici et maintenant. Les équipes de marketing et de vente identifient les prospects, généralement ceux qui ont déjà manifesté leur intérêt, et les transforment en clients potentiels en recueillant leurs coordonnées. Ces informations peuvent être capturées de différentes manières, mais les techniques les plus courantes sont les formulaires, les contenus à accès limité, les participations à des concours, les chatbots et les contacts directs.

La génération de la demande se déroule sur une période plus longue. Il prépare le terrain pour la génération de prospects, mais ne vise pas directement à produire des ventes immédiates. Au contraire, en se concentrant sur la connexion avec le marché au sens large, la génération de la demande accroît la notoriété de la marque, crée le buzz et produit un engagement durable.

De l’amélioration de la notoriété de la marque à la croissance à long terme du chiffre d’affaires, les avantages de la génération de demande sont trop importants pour être ignorés. Jetons un coup d’œil à quelques-unes des plus importantes d’entre elles.

La génération de demande, par nature, renforce la notoriété de la marque. Chaque fois que vous organisez un webinaire ou que vous publiez un nouveau contenu de qualité, vous avez la possibilité d’atteindre de nouveaux publics et d’établir votre marque en tant que leader d’opinion.

Pour y parvenir, il est essentiel de maintenir un message de marque cohérent. La cohérence est souvent envisagée de manière latérale, c’est-à-dire en veillant à ce que les communications soient harmonisées sur le plan du ton sur tous les canaux. Mais pour être vraiment percutant et mémorable, il est tout aussi important que le message de la marque reste cohérent au fil du temps (sans tenir compte des changements de marque majeurs, bien entendu). 

En fait, une étude a montré que la cohérence de la marque a un impact plus important sur les ventes à long terme qu’à court terme. La diffusion d’un message cohérent par le biais de stratégies telles que la génération de demandes ne se contente pas d’améliorer le profil de votre marque, elle vous donne également un avantage futur sur vos concurrents.

Amélioration de l’engagement des clients

La génération de la demande constitue souvent le premier point de contact entre votre marque et vos clients potentiels. Il contribue également à favoriser un engagement plus profond et plus plus profond et plus significatif avec ceux qui existent déjà.

En distribuant du contenu éducatif, en haut du tunnel, vous pouvez consolider votre marque en tant que ressource de confiance. En répondant aux problèmes de votre public à l’aide de guides informatifs, vous pouvez créer des associations positives avec votre marque, ce qui contribue à renforcer les relations avec vos clients.

Les outils interactifs sont un autre excellent moyen d’impliquer les clients et de générer de la demande. A rapport de Gitnux indique que 66 % des spécialistes du marketing signalent une augmentation des taux d’engagement grâce au contenu interactif. Par ailleurs, 91 % des acheteurs préfèrent les contenus interactifs et visuels aux supports textuels.

L’un des objectifs du marketing de génération de demande est de faire en sorte que les gens pensent et parlent de votre marque. Les initiatives de renforcement de la communauté améliorent l’engagement en encourageant les clients à entrer en contact les uns avec les autres et à partager leurs idées. Les forums en ligne, les discussions en direct et les réseaux de médias sociaux sont quelques-uns des moyens d’y parvenir. 

Croissance des recettes à long terme

Convertir les prospects en clients est essentiel pour augmenter le chiffre d’affaires, mais que se passe-t-il lorsque vous avez du mal à trouver de nouveaux prospects ? Investir dans des stratégies de génération de demande est le seul moyen de s’assurer que cela ne se produise pas.

Lorsque vous vous concentrez sur un engagement constant avec le marché au sens large et que vous transformez votre public en prospects bien informés, vous générez de la sensibilisation, de l’intérêt et de la confiance. Cela permet d’éviter le piège des prospects limités ou de mauvaise qualité et, surtout, de réduire le risque de baisse des ventes.

Une croissance durable du chiffre d’affaires n’est possible que si l’on adopte une perspective à long terme et si l’on s’engage à améliorer l’expérience des clients. Vous réduisez le taux de désabonnement et augmentez la valeur de la durée de vie des clients en vous engageant auprès d’eux, en leur fournissant des informations et des outils précieux et en les accompagnant tout au long de leur parcours d’achat.

Alignement du marketing et des ventes

Lorsqu’elle est bien menée, la génération de demande facilite un meilleur alignement entre les équipes de marketing et de vente. Les deux doivent entretenir une relation symbiotique, travailler à la réalisation d’objectifs communs tout en s’échangeant des informations.

Une génération de demande efficace repose sur une compréhension claire du public cible. Les équipes de vente ont des informations utiles à offrir aux spécialistes du marketing, notamment sur les clients les plus précieux et les problèmes les plus fréquents. 

Lorsque les spécialistes du marketing utilisent ces informations pour affiner leurs stratégies, ils obtiennent de meilleurs résultats pour les deux équipes. Leurs propres taux de conversion s’améliorent et ils sont en mesure de générer des prospects qualifiés qui sont mieux préparés à la vente – ce qui augmente les performances de l’équipe de vente. 

La mise en place de processus plus efficaces et plus collaboratifs présente également d’autres avantages. Les équipes de vente peuvent s’assurer que la communication avec les clients est cohérente avec les interactions précédentes avec la marque. Cela signifie que les clients sont plus susceptibles d’avoir une expérience positive et moins susceptibles de laisser des commentaires ou des avis négatifs, ce qui peut avoir un effet destructeur sur la demande.

L’évolutivité grâce à l’automatisation

Les outils et technologies d’automatisation offrent une évolutivité quasi illimitée. Par exemple, le moteur d’analyse et de contenu alimenté par l’IA d’ON24 peut vous aider à multiplier votre création de contenu, en transformant automatiquement vos webinaires en e-books ou en blogs qui peuvent être publiés à plus grande échelle.

L’évolutivité ne consiste pas toujours à atteindre un public plus large. Vous pouvez développer la génération de demande parmi les publics existants grâce à des techniques telles que le contenu personnalisé et la publication automatisée sur les médias sociaux. 

L’un des principaux avantages de l’automatisation, pour lequel le logiciel de génération de demande d’ ON24 a été conçu, est sa capacité à rationaliser et à accélérer les différents processus commerciaux et marketing. En diminuant le nombre d’heures de travail manuel, l’automatisation réduit le risque d’erreur humaine et permet d’allouer les ressources de manière plus efficace. Cela signifie que vous pouvez passer plus de temps là où c’est important – sur l’innovation qui génère des revenus.

La plupart des outils d’automatisation du marketing intègrent des fonctions d’analyse des performances. Vous pouvez rapidement compiler et visualiser des données telles que les mesures d’engagement, les taux de conversion et les indicateurs d’abandon. Ces informations facilitent l’évaluation des différentes tactiques et stratégies, ce qui vous permet de prendre des décisions éclairées pour améliorer vos résultats, et pas seulement vos efforts.

La génération de demande consiste à susciter un intérêt soutenu pour votre marque en éduquant et en engageant votre public cible. C’est pourquoi le marketing de contenu est la pierre angulaire de la génération de la demande.

Le contenu est le moyen de communiquer avec votre public lorsqu’il n’est pas activement engagé dans le parcours d’achat. C’est la façon dont vous vous assurez que vous restez pertinent dans leur esprit et que vous continuez à offrir le type de valeur qui construit des relations à long terme.

Pour les nouveaux publics, le contenu vous permet de transmettre votre expertise et le message de votre marque d’une manière informative plutôt que vendeuse. Grâce à une stratégie de marketing de contenu à plusieurs volets, vous pouvez attirer différents groupes d’audience et les impliquer plus profondément grâce à un contenu unique qui trouve un écho. 

Des centres de contenu facilement navigables permettent au public d’interagir et d’explorer à loisir. Vous pouvez créer toutes sortes de contenus intéressants qui apportent des solutions à des problèmes, des réponses à des questions et des informations précieuses qui vous permettent de vous positionner en tant que leader dans votre secteur d’activité.

Voici quelques-uns des types de marketing de contenu les plus courants utilisés dans le cadre de la génération de demande :

• • Blogs
  • eBooks
  • Vidéos
  • Webinaires à la demande
  • Infographie
  • Livres blancs

Les progrès de l’IA ont rendu les stratégies de marketing de contenu très ciblées plus faciles que jamais à mettre en œuvre. Des recommandations de contenu personnalisées peuvent être automatisées et de nouveaux éléments de contenu peuvent être générés à partir des actifs existants.

Marketing entrant

L’inbound marketing a un rôle particulier à jouer dans les stratégies de génération de demande. Si le marketing sortant peut s’avérer très efficace pour accroître la notoriété de la marque et atteindre des publics à grande échelle, c’est le marketing entrant qui vous permet d’hypercibler différents segments de public avec un contenu qui répond à leurs besoins et sert leurs intérêts. 

L’inbound marketing vous aide à générer de la demande par le biais de différents moyens, notamment :

• • SEO
  • Médias sociaux 
  • Communiqués de presse
  • Chatbots
  • Blogs d’invités
  • PPC
  • Contenu généré par les utilisateurs (par exemple, les critiques)
  • Partenariats avec les marques

Contrairement au marketing sortant, qui est conçu pour interrompre les audiences avec des messages non sollicités faisant la promotion de votre entreprise, le marketing entrant adopte une approche beaucoup plus naturelle. Elle se concentre d’abord sur le public, en utilisant souvent des techniques telles que le référencement, qui vise à répondre à des intentions de recherche spécifiques grâce à un contenu adapté et informatif.

Les médias sociaux sont un autre excellent moyen de générer de la demande grâce au marketing entrant. Il offre la possibilité de s’engager auprès de votre public cible, de créer des liens et d’encourager les discussions au sein de la communauté. Vous pouvez avoir des interactions bidirectionnelles avec des clients potentiels et fournir un contenu qui inspire et connecte.

C’est pourquoi le marketing entrant est souvent perçu comme plus authentique par les clients potentiels. Des tactiques comme celles que nous venons d’évoquer permettent à votre proposition de valeur de briller, facilitant l’intérêt et la demande d’une manière qui semble instinctive.

Marketing par courrier électronique

Le marketing par courrier électronique est l’un des moyens les plus populaires pour sensibiliser le public et générer une demande pour de nouveaux services, produits ou fonctionnalités. Les courriels de diffusion envoyés à l’ensemble de votre liste de clients sont parfaits pour communiquer à grande échelle, mais des campagnes plus petites et segmentées peuvent s’avérer encore plus efficaces.  

Grâce à une approche segmentée, vous pouvez personnaliser les courriels pour les rendre plus pertinents. La personnalisation ne se limite pas à l’ajout du nom du prospect dans l’e-mail, ni même à un contenu personnalisé. contenu personnalisé recommandations. Cela va bien plus loin : vous pouvez créer des parcours clients uniques, en envoyant des informations ciblées au fil du temps afin de nourrir chaque client potentiel.

Les campagnes de courrier électronique peuvent être préconçues et automatisées pour être envoyées en fonction de déclencheurs spécifiques, tels que la participation à un événement en ligne ou un clic pour télécharger un contenu à accès limité. Avec ON24, les utilisateurs peuvent faire appel à un assistant rédacteur doté d’une IA pour tester et optimiser facilement les résumés et les lignes d’objet des e-mails afin d’améliorer les taux de conversion.

Le marketing par courrier électronique est l’un des plus faciles à suivre, avec de nombreuses données disponibles telles que les taux d’ouverture, les taux de clics et les désabonnements. Cette mesurabilité signifie qu’il est facile d’obtenir des informations utiles et qu’elles peuvent être intégrées dans la phase d’élaboration de la stratégie, ce qui garantit que vos efforts de génération de la demande produisent les meilleurs résultats possibles.

Marketing événementiel

Il existe de nombreuses preuves montrant que l’interaction sociale stimule l’apprentissageC’est pourquoi le marketing événementiel devrait être un élément fondamental de toute stratégie de génération de demande. Un orateur humain est l’un des moyens les plus puissants à utiliser lorsque vous essayez d’éduquer votre public ou d’établir une relation.

Les événements en direct et les webinaires vous permettent d’impliquer directement votre public. Ils vous permettent de communiquer votre message tout en facilitant le type d’interaction avec le public qui n’est pas possible avec la plupart des autres méthodes.

Lorsque vous animez un webinairevous pouvez le faire grâce à des sondages intégrés, des enquêtes, des fils de questions-réponses et des CTA. En encourageant la participation active, vous pouvez rendre votre message plus convaincant et atteindre des niveaux d’engagement plus élevés.

L’un des principaux avantages des webinaires par rapport aux événements en personne est que toutes les interactions avec le public sont traçables. interaction avec le public est traçable. Lorsqu’un client potentiel clique sur une réponse à un sondage ou donne son avis dans une enquête, vous obtenez des informations précieuses sur ses centres d’intérêt et ses comportements d’achat. Ces informations peuvent ensuite être exploitées pour établir des relations plus solides tout en nourrissant les prospects tout au long de l’entonnoir. 

Avec la ON24 Intelligent Engagement Platformvous pouvez instantanément transformer des webinaires en direct en expériences à la demande. Cela permet à ceux qui se trouvent dans des fuseaux horaires différents ou qui ont des conflits d’horaire de participer et d’explorer le contenu à leur propre rythme. 

Votre taux de conversion global est l’un des principaux indicateurs de la réussite de votre stratégie de génération de demande. En suivant le pourcentage de leads qui se transforment en prospects qualifiés, vous pouvez déterminer si votre stratégie trouve un écho auprès du public cible et la qualité de l’engagement qu’elle génère. 

Pour suivre l’évolution constante des tendances du secteur, votre stratégie de génération de demande doit être en constante évolution. Le suivi de votre taux de conversion des prospects vous permet d’identifier rapidement si un changement de stratégie a porté ses fruits ou non. Vous pouvez alors décider d’augmenter les investissements dans une stratégie qui s’est avérée efficace ou de retourner à la planche à dessin.

Il est également important de mesurer les taux de conversion à différents stades de l’entonnoir. Vous pouvez ainsi évaluer l’efficacité à un niveau plus granulaire et obtenir des informations qui vous aideront à comprendre où et comment accroître l’engagement.

Coût d’acquisition des clients

La génération de la demande est la première étape du parcours d’acquisition des clients, il est donc logique que le coût d’acquisition des clients (CAC) soit un indicateur important pour mesurer le succès. 

Lorsque le CAC est réduit mais que le volume de clients reste le même ou augmente, l’effet sur le retour sur investissement peut être substantiel. C’est notamment le cas si la valeur de la durée de vie du client (CLV) augmente en même temps – mais nous y reviendrons dans une minute. 

Vous pouvez réduire votre CAC de deux manières différentes. La première consiste à se concentrer sur l’optimisation de votre stratégie actuelle. En éliminant les goulets d’étranglement et en réduisant les taux d’abandon, vous pouvez vous assurer que les dépenses existantes ne sont pas gaspillées. Vous devez également analyser votre ciblage et vous assurer que vous diffusez le bon type de contenu pour générer des prospects de qualité.

La deuxième façon de réduire le CAC consiste à multiplier les occasions pour les clients potentiels de s’engager avec votre marque. L’automatisation permet d’augmenter rapidement votre production pour un coût supplémentaire minime. 

Valeur à vie du client

La valeur à vie du client correspond au montant des recettes qu’une entreprise espère tirer d’un seul compte client. Une CLV élevée signifie que les clients ont tendance à rester fidèles à votre entreprise, ce qui est généralement le résultat d’une excellente expérience client et d’une gestion réussie de la relation client.

Lorsque le CLV augmente et que le CAC est stable ou en baisse, cela signifie généralement que votre stratégie de génération de demande porte ses fruits. Vous parvenez à obtenir des prospects de meilleure qualité sans augmenter les coûts d’acquisition, et ces prospects deviennent des clients réguliers qui génèrent des revenus continus.

Mais si la CLV est élevée et que la CAC l’est également, cela indique qu’il y a des problèmes pour obtenir des prospects de haute qualité. Vous générez des revenus significatifs à partir des clients que vous avez, mais vous gaspillez beaucoup en prospects non intéressés pour y parvenir. C’est ainsi que vous saurez que votre stratégie de génération de demande a besoin d’être retravaillée.

Retour sur investissement 

Pour calculer le retour sur investissement de votre campagne de génération de demande, vous devez savoir combien de revenus elle a générés et combien elle a coûté à mettre en œuvre. Il peut être difficile d’attribuer des chiffres exacts, c’est pourquoi il est utile de ventiler les données par canal.

Certains canaux sont plus faciles à suivre que d’autres – par exemple, les clients acquis par le biais de campagnes d’e-mailing peuvent être suivis depuis la première interaction jusqu’à l’achèvement, mais les efforts de marketing de contenu peuvent ne pas avoir une visibilité aussi granulaire. 

Cependant, en examinant les tendances du trafic organique et d’autres canaux entrants au fil du temps – et en analysant leur corrélation avec les dates clés de la campagne – vous pouvez déchiffrer les revenus de votre création de contenu et d’autres formes de marketing entrant.

Une fois que vous aurez calculé le retour sur investissement de différentes campagnes de génération de demande, vous serez mieux informé sur la manière d’allouer efficacement votre budget pour obtenir des retours élevés à l’avenir. 

Mesures de l’engagement

L’engagement durable est l’un des piliers d’une génération de demande efficace. Donc, si vous essayez de comprendre la performance de votre stratégie en temps réel et que vous souhaitez l’optimiser au fur et à mesure, indicateurs d’engagement sont les indicateurs clés de performance que vous devez examiner.

Si votre stratégie fait appel au référencement et au marketing de contenu, les indicateurs de site web tels que les pages vues, le temps passé sur le site et le taux de rebond peuvent indiquer dans quelle mesure votre contenu est attrayant. Pour les campagnes dans les médias sociaux, le nombre d’interactions indique dans quelle mesure vos messages suscitent de l’intérêt, tandis que le nombre d’adeptes indique si cet intérêt est maintenu. 

Le contenu, le marketing par courriel et les webinaires vous permettent tous de suivre et de comparer facilement les mesures d’engagement sur différents sujets. Ces informations vous aideront à comprendre quels sont les thèmes qui trouvent le plus d’écho auprès de votre public cible. À partir de là, vous pouvez optimiser les campagnes futures pour qu’elles correspondent mieux à ces intérêts et à ces préférences. 

Nous avons vu précédemment comment l’alignement des ventes et du marketing peut améliorer les efforts de génération de demande et conduire à de meilleurs résultats pour les deux équipes. Pour y parvenir, voici quelques stratégies différentes à mettre en œuvre :

• Des objectifs partagés – la génération de la demande et le pipeline de vente bénéficient du fait que les deux équipes travaillent pour atteindre les mêmes objectifs. L’allocation des ressources et les priorités ne sont pas en conflit, et la responsabilité est plus facile à promouvoir.
• Partage des données – les données uniques et les informations recueillies par le marketing et les ventes peuvent être utiles aux deux équipes. En facilitant l’accès à ces données et en encourageant les boucles de retour d’information entre les équipes, il est possible de transformer les performances globales. 
• Processus établis – Des flux de travail clairs et des transferts entre services permettent de gagner beaucoup de temps et d’éviter des confusions inutiles. Vous devez cultiver des processus fluides qui peuvent être exécutés en continu, en améliorant l’efficacité à chaque fois. 
• Visibilité du contenu – s’assurer que les deux équipes ont accès au contenu interne et externe de l’autre est essentiel pour maintenir la cohérence de la marque et l’impression d’expertise dans l’ensemble de l’entreprise. Cela signifie que les équipes de vente doivent être au courant des articles de blog et des webinaires récemment diffusés, et que les équipes de marketing doivent avoir accès aux dossiers de vente et aux études de cas. 

Succès client et génération de la demande

Les équipes chargées de la réussite des clients ont un rôle essentiel à jouer dans la génération de la demande. Ils peuvent aider à comprendre les points douloureux et le comportement des clients, ce qui permet d’améliorer les taux d’acquisition et de fidélisation. 

Les équipes chargées de la réussite des clients facilitent l’amélioration de l’expérience des clients en effectuant des contrôles réguliers, en apportant un soutien et en partageant des informations avec l’entreprise. Les expériences positives vécues par les clients favorisent la loyauté et la défense des intérêts des clients, deux facteurs qui génèrent de la demande.