Les spécialistes du marketing doivent savoir ce qu'ils veulent accomplir avant d'agir rapidement et de tout casser. Mais comme les spécialistes du marketing B2B doivent évoluer à la vitesse d'un monde numérique, cela signifie souvent qu'ils doivent trouver des occasions d'ajuster leur travail en cours de route.
Que doivent faire les spécialistes du marketing dans ce cas ? C'est simple : optimiser.
Qu'entend-on par optimisation dans le marketing B2B ?
Pourquoi les spécialistes du marketing B2B doivent-ils optimiser l'ensemble du parcours client ?
Les quatre principaux obstacles à l'optimisation que les responsables marketing doivent éliminer
Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils optimiser la portée et la couverture des comptes ?
Qu'entend-on par optimisation dans le marketing B2B ?
Pour tout spécialiste du marketing B2B, l'optimisation peut avoir plusieurs significations. Vous pouvez optimiser la vitesse de chargement des pages, les mots-clés, le contenu, la délivrabilité des e-mails, et bien d'autres choses encore. Mais toute cette activité est souvent au service d'un seul objectif : la conversion.
L'idée de l'optimisation des taux de conversion est courante depuis au moins le début des années 2000, Moz la définit comme Moz la définit comme "le processus systématique d'augmentation du pourcentage de visiteurs d'un site web qui effectuent une action souhaitée".
Mais si cela peut convenir aux entreprises qui effectuent des transactions exclusivement en ligne avec un seul acheteur, la réalité du marketing interentreprises signifie qu'une approche aussi limitée est trop restreinte. Un avertissement s'impose : "Optimisation" ne signifie pas "perfection". Ne vous souciez pas de l'optimisation au détriment de la production.
L'optimisation du marketing B2B doit couvrir l'ensemble de l'expérience client
Pour de nombreux spécialistes du marketing B2C, un client est une personne unique qui, le plus souvent, agit seule.
Les choses sont plus difficiles pour les spécialistes du marketing B2B. Les clients étant des entreprises ou des organisations comptant plusieurs employés, il faut souvent s'adresser à plusieurs personnes - un facteur essentiel qui a contribué à l'essor des méthodes modernes de marketing moderne basé sur les comptes.
Selon Gartner, le groupe d'achat type pour les outils B2B comprend généralement six à dix décideurs. Naturellement, la prise de décision prend plus de temps.
Ainsi, la manière habituelle dont les spécialistes du marketing B2B mesurent les performances - les prospects qualifiés - n'est pas suffisante pour générer des revenus prévisibles. Le simple téléchargement d'un livre blanc ou le transfert d'un client au service des ventes ne peut pas être le point final de la conversion.
Placer le client au premier plan et optimiser les résultats d'un tel processus nécessite une vision plus large et ne devrait pas être structuré autour des silos du succès client, des ventes et du marketing.
Au contraire, l'optimisation de l'expérience client doit commencer par la compréhension de la manière dont chaque partie prenante d'un compte cible fait l'expérience de votre marque. Ensuite, dans l'idéal, vous pouvez remonter le fil de leur parcours pour trouver les améliorations à apporter.
Pourquoi l'optimisation est-elle essentielle à la réussite à long terme ?
À un niveau simple, l'optimisation peut permettre à tout spécialiste du marketing de remporter des victoires faciles. En identifiant les points clés du parcours de l'acheteur et en rendant le processus plus simple, plus facile et de meilleure qualité, le département marketing peut augmenter sa contribution au résultat net.
Mais il y a aussi une réalité plus large qui entre en jeu. La réalité est que la durée pendant laquelle les entreprises peuvent connaître le succès est de plus en plus courte. L'analyse d'Innosight a révélé que la durée moyenne d'existence des entreprises du S&P 500 devrait passer de 30 à 25 ans à 15 à 20 ans au cours de cette décennie. Les entreprises doivent changer si elles veulent rester compétitives.
Les entreprises ne sont pas les seules à devoir changer. Les spécialistes du marketing doivent optimiser leurs compétences pour rester employables dans un environnement de plus en plus difficile. En intégrant l'optimisation dans leur travail, ils peuvent démontrer des résultats continus, même si les concurrents relèvent le défi.
À court terme, l'optimisation est également importante car les facteurs clés peuvent changer rapidement. Les objectifs augmentent en même temps que les coûts d'acquisition de nouveaux clients. Pendant ce temps, les acheteurs potentiels se désengagent après avoir été submergés par des efforts de marketing et de vente de piètre qualité.
Les gains marginaux de l'optimisation s'additionnent
Cependant, il y a de bonnes nouvelles, même parmi les défis auxquels les spécialistes du marketing B2B sont confrontés. L'ajout continu de petits gains permet, au fil du temps, d'améliorer l'expérience de l'acheteur tout au long de son parcours, que ce soit au stade de la qualification, lors d'une interaction avec l'équipe de vente, ou même lorsqu'il envisage de renouveler son contrat ou de passer à un niveau supérieur.
Pourquoi les spécialistes du marketing B2B doivent-ils optimiser l'ensemble du parcours client ?
Alors que ceux qui vendent aux consommateurs n'ont souvent affaire qu'à une seule personne et peuvent gérer la quasi-totalité de leur expérience par l'intermédiaire du site web, les spécialistes du marketing interentreprises doivent faire face à plusieurs personnes dans une unité d'achat, à des cycles de vente plus longs et plus complexes, et au fait que des départements autres que le marketing ont également leur mot à dire dans le maintien et la fidélisation d'un client B2B.
N'oubliez pas non plus que les acheteurs et les équipes d'acheteurs n'empruntent pas des chemins linéaires. Au contraire, ils choisissent leur parcours en interagissant avec un mélange de contenu en libre-service et de conversations avec des personnes, comme l'illustre l'image ci-dessous tirée de L'impératif d'engagement.
Les clients et les prospects ne s'intéressent pas aux points et aux événements singuliers
En marketing, une mesure de performance est souvent un événement unique ou un déclencheur. Par exemple, lorsqu'un formulaire de contact est rempli ou qu'un prospect franchit un seuil de score, il est qualifié pour la vente.
Il peut être tentant pour les spécialistes du marketing d'envisager l'optimisation en fonction de leurs seuls objectifs, comme le nombre de MQL générés ou la valeur totale du pipeline fourni par le marketing. Cependant, les acheteurs ne considèrent pas leur processus comme étant défini par les processus de votre entreprise ou les silos de votre département.
Les spécialistes du marketing B2B qui souhaitent avoir un impact réel doivent aborder l'optimisation du point de vue du client. Cela signifie que vous devez prendre en compte chaque étape du parcours client et déterminer comment l'améliorer, même si cette étape se situe en dehors du département marketing.
Vous, votre équipe et vos collègues devez avoir un état d'esprit d'optimisation pour que cela fonctionne. Si le marketing est censé "s'approprier" l'expérience du client, sa responsabilité ne peut pas s'arrêter au moment où il passe le relais aux ventes.
L'ensemble du parcours du client a de la valeur
La fidélisation est presque toujours beaucoup moins coûteuse que l'acquisition, et comme les clients existants sont les meilleurs défenseurs, toute approche d'optimisation doit porter sur l'ensemble du parcours client.
Une approche en trois étapes du parcours du client
Alors, comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils s'attaquer à cette complexité sans créer trop de confusion ? Il se peut que votre organisation dispose déjà de cartes de parcours client qui décomposent chaque étape. Dans ce cas, ce cadre peut constituer un bon point de départ pour l'optimisation.
Si vous n'avez pas encore établi de parcours d'achat, nous vous recommandons de diviser le parcours en trois étapes à des fins d'optimisation :
Étape 1 : Acquisition
Cette partie du parcours du client est traditionnellement associée au marketing. Les questions à poser dans le cadre de vos efforts d'optimisation sont les suivantes :
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- Comment pouvons-nous accroître notre portée sur l'ensemble de notre marché potentiel ?
- Comment pouvons-nous accroître la couverture des comptes cibles ?
- Qu'est-ce que notre recherche de mots-clés nous apprend sur les objectifs d'optimisation ?
- Comment optimiser les taux de conversion des pages d'atterrissage et des formulaires de contact ?
- Comment optimiser la phase de recherche du parcours client pour encourager le téléchargement et la consommation de contenu ?
- Comment pouvons-nous nous engager pendant les webinaires et autres événements pour qualifier les prospects en vue d'une vente ?
Étape 2 : Engagement et conversion
Cette étape du parcours du client est généralement prise en charge à la fois par le marketing et les ventes, ces dernières prenant davantage de contrôle au fur et à mesure que le processus de vente progresse. Les questions à poser ici pour votre marketing de l'engagement client sont les suivantes :
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- Comment automatiser le passage du marketing au contenu des ventes directes ?
- Comment pouvons-nous optimiser l'expérience du libre-service alors même que les prospects parlent avec leurs collègues des ventes ?
- Comment optimiser l'interaction entre les vendeurs et les prospects ?
- Comment optimiser l'expérience de vente grâce au contenu et à la documentation ?
Étape 3 : Rétention et fidélisation
Cette étape du parcours client intervient après l'achat. Dans de nombreuses entreprises, le vendeur chargé de conclure l'affaire passe ensuite le relais au service clientèle ou à un gestionnaire de compte. Les questions d'optimisation à poser ici sont les suivantes :
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- Comment optimiser l'expérience d'accueil ?
- Comment optimiser la façon dont les clients s'informent et se renseignent sur le produit ou le service ?
- Comment optimiser l'engagement des clients existants ?
- Comment optimiser la défense des intérêts des clients ?
Quatre obstacles majeurs que les responsables marketing doivent éliminer
1. Des incitations et des objectifs cloisonnés
Le modèle de revenu standard pour les organisations B2B divise généralement les objectifs en fonction des différentes étapes du parcours du client.
L'un des indicateurs les plus couramment utilisés pour mesurer le marketing est l'humble MQL. est l'humble MQL. De même, les équipes de développement des ventes peuvent être responsables des nouvelles opportunités ou des rendez-vous pris, tandis que les membres plus expérimentés de l'équipe de vente sont évalués sur le nombre et la valeur des affaires conclues. Les équipes chargées de la réussite des clients peuvent se concentrer sur le volume et la valeur des renouvellements.
Il s'agit là d'indicateurs qui méritent d'être optimisés. Toutefois, en l'absence d'incitations communes, chaque équipe risque de travailler séparément pour atteindre les chiffres dont elle est responsable au cours d'un mois, d'un trimestre ou d'une année donnés.
Le marketing peut poursuivre des MQL qui ont peu de chances de déboucher sur des ventes ; les membres de l'équipe de développement des ventes peuvent réserver des réunions qui ne sont pas qualifiées ; les vendeurs à la recherche d'un bonus peuvent ignorer un grand nombre d'opportunités à la recherche de contrats qu'ils peuvent conclure rapidement avant la fin du mois ; les équipes chargées de la satisfaction des clients ne les contactent que quelques semaines avant le renouvellement de leur contrat. L'ensemble de ces éléments peut conduire à une expérience déconnectée, que des tentatives d'optimisation mal pensées risquent en fait d'exacerber.
C'est pourquoi les responsables du marketing B2B doivent obtenir l'adhésion et l'appropriation commune des objectifs partagés depuis le plus haut niveau.
2. Mauvaises relations avec les équipes chargées des ventes et du succès des clients
Les incitations et les objectifs cloisonnés sont souvent à la fois la cause et la conséquence de relations inefficaces entre les équipes responsables des recettes.
La première étape consiste à créer une coalition de personnes pour aider à conduire le changement dans les différents départements. Cherchez à identifier des collègues dans différentes équipes qui sont ouverts à l'optimisation de l'ensemble du parcours du client et qui peuvent évangéliser en votre nom dans leurs équipes.
3. Des données déconnectées et une technologie inefficace
Les données déconnectées constituent également un obstacle à l'optimisation du parcours client. Vous devez savoir quels efforts précoces ont été connectés et comment ils ont eu un impact sur le client - des affaires conclues aux renouvellements gagnés - pour développer une approche d'optimisation holistique.
Mais même si les données relatives à chaque point de contact avec le client sont saisies, vous devez vous assurer que votre pile technologique est en ordre. Si vos outils d'automatisation du marketing et votre CRM ne communiquent pas entre eux, l'identification des opportunités d'optimisation peut devenir fastidieuse ou, pire, nuisible.
La refonte d'une pile technologique peut être un processus décourageant. Les responsables marketing devraient plutôt :
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- Recherchez les domaines susceptibles d'apporter une amélioration rapide
- Identifier les champs de données qui peuvent être inclus dans les systèmes de gestion de la relation client (CRM)
- Mettre en évidence les étapes et les valeurs des opportunités de vente qui peuvent être transmises aux plates-formes d'automatisation du marketing.
4. Un manque d'informations précises sur les clients
Même si vous avez des objectifs communs, d'excellentes relations et une technologie de marketing qui capture tous les points de données possibles, il est toujours possible que l'information sur les clients soit limitée, ou qu'elle ne soit capturée que dans la tête de ceux qui sont en contact direct avec eux. contact direct avec eux.
Parlez aux clients et aux prospects, même à ceux qui n'achètent pas. L'organisation de webinaires, d'enquêtes, d'appels téléphoniques, d'entretiens ou même d'une simple rencontre autour d'un café peut aider à identifier les parties du parcours client qui nécessitent plus de travail.
Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils optimiser la portée et la couverture des comptes ?
Un spécialiste du marketing doit tenir compte de nombreux éléments. En tête de liste, cependant, figure l'efficacité de l'atteinte des clients et des comptes cibles. Les acheteurs sont-ils dirigés vers le bon site web B2B ? Votre stratégie de référencement B2B est-elle en ordre ? Qu'en est-il du classement des pages ? Qu'en est-il de la sensibilisation ? Par exemple, votre stratégie de marketing par courriel est-elle efficace ? Qu'en est-il de la recherche payante ? ABM ?
Comme nous l'avons dit : c'est beaucoup. Voici quelques éléments à prendre en compte pour optimiser la portée et la couverture des comptes.
Définir clairement votre clientèle cible
Optimiser la portée en termes de "plus d'impressions" ou de "plus de visiteurs de sites web" n'est pas utile. Réfléchissez plutôt à la manière dont vous pouvez optimiser des éléments tels que le "temps d'engagement avec une cohorte de prospects" ou les "points de contact du contenu dans le parcours du client".
Ne vous méprenez pas : mesurer les impressions et le nombre de visiteurs sur votre site web à l'aide d'outils tels que Google Analytics peut s'avérer utile. Mais vous devez garder vos objectifs d'optimisation soient étroitement liés à votre client idéal.
Prenez les informations de vos profils d'acheteurs utilisées dans la planification. Les titres de postes, les secteurs d'activité, les effectifs, les zones géographiques et les technologies utilisées peuvent aider à déterminer comment optimiser vos campagnes. Les listes de comptes Target peuvent également être utiles.
Du point de vue de la campagne, vérifiez que vous avez une idée claire de ce que recherchent vos clients potentiels. Externes et sources de données internes et externes peuvent s'avérer précieuses et veillez à ce que votre vision de leurs besoins corresponde à ce que les données démontrent.
Obtenez une image plus claire de votre public
Les prospects et les clients de votre base de données ont déjà été contactés. Retirez ces contacts de l'équation si vous optimisez votre portée. Si vous payez pour envoyer des messages à un stade précoce à vos clients existants ou à des prospects déjà en phase de maturation, vous gaspillerez de l'argent et nuirez à l'expérience de vos clients.
L'organisation des personnes que vous connaissez déjà et de celles que vous ne connaissez pas est également un moment opportun pour voir quand vos derniers efforts de nettoyage des données ont eu lieu. Cela vous permet d'avoir une vision plus précise de ces contacts et de savoir s'ils peuvent déjà être considérés comme "atteints" ou s'ils doivent être supprimés.
Évaluez votre portée actuelle sur les différents canaux
Une analyse cross-canal peut vous aider à mieux comprendre l'efficacité avec laquelle chaque canal permet d'atteindre le public. Une telle analyse pourrait ressembler au tableau ci-dessous.
Cela vous permettra d'avoir une vision rapide de la situation :
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- Où faisons-nous le plus d'impressions ?
- Où sommes-nous le plus efficaces pour générer des impressions ?
- Qu'est-ce qui génère réellement des clics et des visites ? Et à quel prix ?
Vous voudrez sans doute approfondir chaque canal pour examiner les campagnes individuelles que vous menez, mais cette vue d'ensemble vous aidera à comprendre où concentrer vos efforts.
Identifier les éléments à optimiser
Utilisez votre vue d'ensemble de votre portée pour identifier les priorités de vos efforts d'optimisation. Prenez le temps de rechercher et de comparer vos performances avec les références du secteur.
Vous pouvez également poser des questions telles que
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- Payez-vous plus que la moyenne pour vos impressions ?
- Votre taux de clics est-il insuffisant ?
- Votre portée sur les canaux organiques est-elle inférieure à ce que vous souhaiteriez ?
- Avez-vous besoin de travailler sur votre stratégie d'optimisation des moteurs de recherche ?
- Les médias sociaux sont-ils un bon investissement pour votre entreprise ?
- Payez-vous inutilement des visites pour des prospects ou des clients connus ?
Une fois que vous avez répondu à ces questions, choisissez l'endroit où vous vous concentrerez en premier lieu sur l'optimisation.
Fixez un objectif d'optimisation et envisagez de déduire les contacts connus.
Avec vos priorités d'optimisation en main, vous pouvez maintenant fixer un objectif pour vos efforts d'optimisation de la portée. Veillez à ce que tout objectif soit SMART (spécifique, mesurable, réalisable, réaliste et limité dans le temps).
Et lorsque vous menez vos campagnes, pensez à ajouter tous les contacts existants à une liste d'exclusion pour vos efforts payants. Cela vous permettra d'économiser de l'argent, de vous concentrer sur la prospection de nouveaux clients potentiels et d'améliorer l'expérience client.
