Sept étapes pour faire de la personnalisation une réalité

Les spécialistes du marketing B2B savent que pour réussir dans cette ère numérique hyperconcurrentielle, ils doivent faire des expériences numériques personnalisées une réalité. Et ils doivent le faire à grande échelle. 

Mais comment ? L'IA générative et d'autres outils d'IA-marketing offrent des solutions séduisantes, mais leur efficacité dépend des stratégies qu'ils soutiennent. Nous avons rassemblé ces sept conseils pour vous aider à faire de la personnalisation une réalité dans vos efforts de marketing. Poursuivez votre lecture pour en savoir plus. 

1. Identifier les objectifs de l'entreprise et définir des indicateurs de performance spécifiques pour la personnalisation

Concentrez-vous sur la personnalisation de ce qui compte le plus pour votre destinataire, en évitant les efforts de faible qualité qui se limitent à un simple "Bonjour [prénom]", et concentrez plutôt vos efforts sur ce qui donnera des résultats tangibles et évolutifs.

• • Commencez par fixer les bons objectifs généraux : Quels sont les objectifs actuels de vos programmes de marketing ? Sont-ils liés à des objectifs commerciaux globaux (par exemple, le pipeline et le chiffre d'affaires) ou sont-ils plus arbitraires (par exemple, le nombre total de téléchargements ou le nombre de participants à la Webinaire ) ?
  • Concentrez-vous sur les domaines que la personnalisation peut soutenir à grande échelle: Identifiez les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à la personnalisation (par exemple, augmenter le nombre de prospects qualifiés en augmentant l'engagement, augmenter les réservations de réunions en améliorant le taux de conversion). Pour garantir une croissance et une amélioration à long terme, ces activités devraient être automatiquement mises à l'échelle via les canaux numériques plutôt que de se limiter aux événements physiques.
  • Identifier les canaux et les points de contact les plus prometteurs : Toute tactique de marketing ne sera couronnée de succès que si elle touche suffisamment de personnes et permet d'obtenir des résultats suffisants. Cela signifie que vous devez commencer par sélectionner les domaines dans lesquels la personnalisation est susceptible de faire une grande différence, par exemple dans les appels à l'action pour les démonstrations à la demande ou dans les centres de contenu qui attirent déjà un grand nombre de visiteurs.
  • Définissez des indicateurs de performance clés intelligents à atteindre en matière de personnalisation : Après avoir identifié les éléments ci-dessus, vous pouvez maintenant adopter une approche moins superficielle de la personnalisation et davantage axée sur les résultats. La définition d'indicateurs de performance clés spécifiques, mesurables et exploitables à atteindre dans un délai donné vous aidera à concentrer vos efforts.

2. Comprendre son public et ses principaux segments

Deux éléments sont essentiels lorsqu'il s'agit de cibler une audience ou un segment pour personnaliser efficacement à grande échelle. Le premier est technique et repose sur des règles et des données définies avec précision - ainsi, tout contact dans vos plateformes de marketing peut être affecté automatiquement pour une personnalisation en temps réel. Le second est plus humain - ainsi, toute offre personnalisée correspondra probablement aux besoins d'un professionnel lorsqu'il la verra.

Tout d'abord, vous devez définir les publics et les segments que vous souhaitez cibler avec des offres personnalisées en utilisant des critères spécifiques dans vos systèmes martech afin que les bonnes personnes voient les offres pertinentes. Ensuite, pour créer et sélectionner des offres susceptibles d'avoir un écho, vous devez comprendre les facteurs clés de ces segments et les adapter en conséquence.

• • Définissez des audiences et des segments clés à l'aide de règles et de données : Sélectionnez des champs de données spécifiques et appliquez des règles dans vos systèmes martech pour affecter automatiquement les contacts à des segments déterminés. Les éléments comprennent le comportement, le score des prospects ou l'étape d'achat, les données géographiques de l'entreprise et les interactions antérieures.
  • Clarifiez ce qui attirera ces segments : Créez des profils d'acheteurs détaillés pour comprendre les besoins uniques, les points de douleur et les motivations des différents segments. Ces informations peuvent être utilisées pour créer des offres et des messages pertinents.

3. Sélectionner, collecter et intégrer les données qui définissent chaque segment

Pour personnaliser à grande échelle et en temps réel, vos plateformes technologiques doivent être configurées de manière appropriée et les données doivent se trouver au bon endroit.

• • Centralisez vos first-party data dans des plateformes de CRM et d'automatisation du marketing : Assurez-vous que vos données sont regroupées à partir de diverses sources (telles que votre plateforme Webinaire , le chat sur site, la solution ABM) dans un emplacement unifié. Commencez par les first-party data.
  • Enrichir les données pour les segments si nécessaire : Lorsque des données sont manquantes, il faut se tourner vers des sources tierces ou essayer de les déduire si nécessaire. Les solutions d'IA peuvent être efficaces à cet égard, par exemple en étiquetant automatiquement les contacts avec des champs d'intérêt basés sur le comportement passé et la consommation de contenu.
  • Créez des segments à l'aide de vos critères : Après avoir défini vos segments précédemment, créez des segments au sein de vos plateformes technologiques. Utilisez la segmentation dynamique pour attribuer ou supprimer automatiquement des contacts dans chaque segment afin que la personnalisation puisse se faire en temps réel.
  • Intégrer les plateformes pour activer les offres et suivre les performances : Pour proposer des offres personnalisées lorsque cela est nécessaire, assurez-vous que les données permettant d'identifier vos segments sont disponibles. Par exemple, les clients d'ON24 peuvent cibler des segments en utilisant les scores de 6sense ou les identifiants de programme de Marketo.

4. Mettre en œuvre l'analyse pour la compréhension et la mesure

Avant de lancer des offres à vos segments cibles, vos rapports doivent être configurés et prêts. Vous devez également tester votre configuration pour vous assurer que les données de performance sont collectées correctement.

• • Déterminez comment et où vous suivrez les performances de la personnalisation : Déterminez clairement où seront stockées les données relatives à vos offres personnalisées. Il peut s'agir de votre CRM, de votre plateforme d'automatisation du marketing ou d'une autre partie de votre stack martech, comme votre plateforme Webinaire , ou encore d'un outil de reporting (par exemple, DOMO, Tableau, etc.).
  • Testez que les données sont capturées et rapportées correctement : Une fois que vous avez défini vos paramètres de suivi, testez-les pour vous assurer que les données sont capturées et rapportées correctement. Pour ce faire, vous pouvez créer des segments de test, vous ajouter (ou ajouter un faux utilisateur) au segment, puis tester l'offre pour voir si elle est enregistrée. Utilisez un autre navigateur ou une fenêtre anonyme si nécessaire.
  • Configurer les rapports si nécessaire : Une fois que vous savez que votre suivi fonctionne, vous pouvez configurer vos rapports en fonction de vos besoins. Cela peut être aussi simple que d'ajouter une tâche à votre calendrier pour vérifier les données, ou aussi détaillé que de programmer des rapports personnalisés à envoyer par courrier électronique. 

5. Créer et déployer des offres personnalisées à travers les canaux et les expériences

Une fois tous les préparatifs en place, il est temps de créer un contenu personnalisé et de le diffuser auprès de votre public.

• • Créez du contenu et des textes à l'aide de l'IA : La création de contenu promotionnel est aujourd'hui le cas d'utilisation de l'IA le plus courant pour les spécialistes du marketing B2B. Utilisez l'IA générative basée sur le texte, telle que SmartTextpour rédiger rapidement des textes promotionnels afin d'étendre rapidement le marketing personnalisé et général. Pour les images, des outils tels que Microsoft Copilot ou Adobe Firefly permettent de créer rapidement des images selon les besoins.

• • Utilisez des modèles pour créer rapidement des ressources créatives et des offres : Dans la mesure du possible, utilisez des modèles préconçus pour créer des offres personnalisées visuellement attrayantes, de la bonne taille et du bon format, qu'il s'agisse d'appels à l'action ou d'images de contenu. Personnalisez les modèles avec votre marque, vos images et votre texte pour créer des ressources uniques et professionnelles.

• • Utiliser les données pour personnaliser dynamiquement le contenu : Tout champ de données peut personnaliser les offres et les pages. Au niveau de base, il peut s'agir d'ajouter un logo de compte pour l'entreprise du contact sur une page de prospection. Un modèle plus avancé pourrait adapter la langue pour un centre de contenu Webinaire , en fonction de leur participation ou non.

• • Mettez en place des campagnes de maturation déclenchées : Utilisez des outils d'automatisation du marketing pour mettre en place des campagnes automatisées qui nourrissent les prospects et favorisent les conversions. Par exemple, les contacts dont le score est faible peuvent recevoir davantage de contenu du haut du tunnel, tandis que ceux dont le score est élevé reçoivent du contenu du bas du tunnel, comme des études de cas ou des calculateurs de retour sur investissement.

• • Utilisez des recommandations alimentées par l'IA lorsque c'est possible : Pour gagner encore plus de temps, les outils d'IA peuvent automatiquement identifier et recommander du contenu en fonction des attributs d'un contact et de l'efficacité de différents contenus. Cela peut être particulièrement utile pour la personnalisation d'un à plusieurs, qui ne nécessite pas d'intervention manuelle ou de configuration.

6. Examiner, tester et optimiser en fonction des résultats

Après un certain temps, les résultats recueillis constituent une excellente occasion d'améliorer votre personnalisation et d'obtenir des résultats supplémentaires.

• • Évaluer les performances d'offres et de canaux spécifiques : Lorsque les résultats sont bons, étendre la même méthode à de nouveaux segments, canaux ou campagnes. De même, identifiez les offres et les canaux peu performants, en vue de les optimiser ou de les mettre de côté au profit d'une approche différente.
  • Évaluer les performances des différents segments : Tout comme les offres diffèrent en termes de performance, certains segments peuvent ne pas se convertir au taux escompté pour des raisons indépendantes du marketing. D'autres peuvent avoir des taux de conversion très élevés. Modifiez les définitions des segments si nécessaire et donnez la priorité à ceux qui présentent le plus grand potentiel.
  • Réviser les offres et les méthodes pour obtenir des résultats supplémentaires : Examinez et mettez à jour régulièrement les offres pour vous assurer qu'elles sont pertinentes et attrayantes, d'autant plus qu'une utilisation répétée peut diminuer l'efficacité. Expérimentez différentes combinaisons de textes, de créations, de canaux et de segments pour trouver la combinaison optimale ou explorez de nouveaux canaux et de nouvelles méthodes pour atteindre les clients potentiels, en prenant des décisions basées sur des données.

7. Développer et étendre les activités pour une amélioration continue

Une fois qu'un processus efficace a été mis en place, il doit être étendu et élargi afin de maximiser le potentiel de personnalisation. 

• • Adaptez votre approche en fonction de l'évolution du comportement des acheteurs : Comme cela a été démontré ces dernières années, les acheteurs modifient leurs préférences presque aussi rapidement que la technologie arrive sur le marché. Soyez prêt à modifier votre stratégie en fonction de l'évolution de leurs besoins.
  • Continuer à utiliser la technologie et l'IA pour automatiser et mettre à l'échelle les efforts de personnalisation. La mise à l'échelle de la personnalisation n'est possible qu'avec la technologie. Continuez à innover vos processus pour tirer le meilleur parti de chaque solution technologique dont vous disposez.
  • Étendre la personnalisation à de nouveaux segments, produits et offres. Après avoir optimisé les résultats de vos segments existants, étendez la personnalisation à de nouveaux segments afin que chacun bénéficie de la meilleure expérience possible.
  • Continuer à collecter des first-party data pour obtenir les meilleurs résultats : À mesure que l'IA se développe, une base de first-party data garantira que la personnalisation future (en particulier celle basée sur l'optimisation automatique, alimentée par l'IA) soit aussi efficace que possible.